《人人都是產品經理》筆記分享

透過最近對《人人都是產品經理》書籍的學習，理解，討論，再總結。

個人覺得收穫很大，總結出課程大綱並夾帶者一些理解以讀書筆記的形式分享給大家。

有理解不到位的地方，請各位讀者海涵。

最後感謝蘇傑老師的知識分享，使得每個讀者心中有一顆產品意識的種子，在未來的某一天悄然發芽。

0.0

01. -1到3歲的PM

為什麼做PM

什麼是PM

• 什麼是產品？

  • 產品就是用來解決某個問題（公司、使用者）的東西

    • 有形

    • 無形

• 為什麼有PM？

  • 原來按職能劃分的組織結構無法適應，出現了產品管理的矩陣型組織。

  • PD在商業和技術之間，起到了平滑過渡的作用，有了我們，讓業務人員冷靜下來，技術人員興奮起來，整個團隊更加和諧。

• 資源受限

  • 資訊不足

  • 時間不足

  • 人員不足

  • 資金不足

怎麼入行

• 1. 真的想、熱愛做產品
  • PM對產品感興趣時，習慣於繞過表象，從背後看問題的本質，思考如何設計產品更好平衡使用者目標和商業目標。
• 2. 技術可以速成，商業感覺需要較長時間磨鍊。

02. 需求

從使用者中來到使用者中去

• 需求分析過程

  • 確定需求的基本屬性

  • 需求種類

    • 分類

      • 新增功能

      • 功能改進

      • 體驗提升

      • Bug修復

      • 內部需求

    • 層次

      • 基礎

      • 擴充

      • 增值

  • 需求分析的商業價值

    • 重要性

    • 緊急度

    • 持續時間

  • 價效比

    • 絕對不能因為某個需求的實現難度很小就馬上去做，也不能因為另一個需求的實現難度大就不做。

    • 價效比 = 商業價值 / 實現難度（簡化成開發量）

  • 商業需求文件

    • BRD，business requirement document

    • 專案背景

      • 我們在哪裡

      • 為什麼做這個專案

      • 解決什麼問題

    • 商業價值

      • 我們去哪裡？

      • 商業目標

    • 功能需求描述

      • 我們怎麼去？

      • 描述打好包的需求

      • 技巧：故意加入讓老闆砍的需求

    • 資源評估

    • 分險和對策

  • 少做就是多做

    • 情願把一半的功能做到儘可能完美，也不要把全部功能都做成半吊子。

      • 做得少不如做的巧，"四兩撥千斤"

      • 儘可能地多放棄

        • 在收集階段廣泛收集，才可能完整看到實物的全貌，有大局觀，在放棄的時候，才知道孰輕孰重，也更能下得了手。

常見的需求採集方法

• 1. 定性地說：使用者訪談

  • "說"和"做"不一致

    • 儘量在使用者可以和產品發生互動的場合進行

  • 樣本少，以偏概全

  • 使用者過於強勢

  • PM過於強勢

• 2. 定量地說：調查問卷

  • 樣本偏差，即樣本與想了解的目標使用者群體出現偏差

  • 樣本偏少

  • 問卷內容的細節問題

• 3. 定性地做：可用性測試
  • 用實際使用者使用產品發現介面設計的可用性問題
• 4. 定量地做：資料分析

  • 過於學術，沉迷於"科學研究"

  • 雖然資料不會騙人，但我們無意或有意誤讀資料

  • 平時沒有注意資料分析的需求

聽使用者的但不要照著做

• 需求分析

  • 1. 使用者需求/分
    • 使用者自以為的需求，並且經常表達為使用者的解決方案
  • 2. 需求分析/總

    • 從使用者提出的需求出發，找到使用者內心真正的渴望，再轉換為產品需求的過程

    • 提煉使用者需求，透過現象看本質

  • 3. 產品需求/分

    • 經過PM的分析，找到的真正需求，並且表達為產品的解決方案

    • 從本質再出發，分解產品的需求

• 滿足需求的三種方式

  • 方式

    • 1. 改變現狀
    • 2. 降低理想
      • 人們更在意的是相對而不是絕對
    • 3. 轉移需求

  • 電梯例子

  • 高境界：創造需求

03. 專案流程

產品到專案

• 做產品 vs. 做專案

  • 生命週期：產品的生命週期更長

  • 目標

    • 做產品會有更多的探索，根據內外部資訊的變化，不斷修正自己的判斷，給出適宜的創新。
      做專案開始就有明確的目標，更注重計劃和控制。

  • 產出物：產品是批次生產或提供給大量使用者的，比較通用；專案只進行一次，是定製的，個性化的。

• 產品經理 vs. 專案經理

  • Project Manager

    • 靠想

    • 指明方向，做正確的事

    • 內部驅動

      • 判斷力

      • 創造力

  • Product Manager

    • 靠做

    • 沿著方向努力前進，正確地做事情

    • 外部驅動

      • 執行力

      • 控制力

  • 一個事物必然有它的兩面性

Kick Off

• 比賽開球的意思，專案裡指專案的啟動大會

• KO 會議

  • 專案背景

    • 我們在哪？
      做專案之前的"悲慘境地"，明確我們為什麼做這個專案，讓聽眾為終極目標下決心

    • 說過去

  • 專案意義，目的與目標

    • 我們去哪？
      做完專案後的美好背景
      解決什麼問題就算成功了
      讓聽眾"面帶桃花"

    • 說未來

  • 需求、功能點介紹

    • 我們怎麼去？
      具體有什麼方法 從過去到現在

• 做專案的本質

  • 在保證品質的前提下，在時間要求、人財物花費、專案範圍三點上做平衡。

需求

專案流程

專案管理

• 計劃與控制，就是專案管理

• 關鍵問題

  • 文件管理

    • 文件只是更好做事的手段、卻被有人當成了目的。

  • 流程管理

    • 長視者把目的當手段、短時者把手段當目的。

    • 目的是把專案、產品做好。

    • 流程：將先輩的個人優秀經驗變成顯性知識表達出來，將流程形式固話、傳承。為了因個人的原因，減少影響。

    • 事物都有兩面性：
      流程幫助了產品，但對個人成長也許不利，比如只能接觸到產品工作的某一個層面，缺乏對大局的瞭解和把握，成為一顆"螺絲釘"。

  • 敏捷方法

    • 有計劃，更要"擁抱變化"

    • 迭代週期內儘量不加任務

    • 集中工作，小步快跑

    • 持續細化需求，強調測試

    • 不斷髮布、儘早互動

專案生存

• 做專案通常在保證品質的前提下，在時間要求T，人物財花費R、專案範圍Q三點上做平衡。

• T是給死的

• Q是可變的

• R是豐富的

  • 儘量向老闆要資源

• 例子

  • 早一步是先驅，再早一步是先烈

專案一生

• 專案管理

  • 文件管理

  • 流程管理

  • 敏捷方法

• 需求篩選

• 立項

  • 團隊組建

  • 計劃確定

  • Kick Off

• 需求

  • PRD製作

  • PRD評審

  • UC

    • UC製作

    • UC評審

  • Demo

    • Demo製作

    • Demo評審

• 開發

  • 設計

  • 設計評審

  • 編碼

  • 單元測試

• 測試

  • TC編寫

  • TC評審

  • 冒煙測試

  • 功能評審

  • 測試

• 釋出

  • 釋出評審

  • 預釋出

  • 釋出

  • 線上驗證

• 使用者

• 專案總結

04. 產品/團隊

產品

• 時間

  • 產品的生命週期

    • 不同時期的產品中使用使用者的特點

      • 創新者

        • 新鮮感強、消費能力強、但忠誠度不高

      • 早期跟隨者

        • 觀念比較新，需求目的性很強，與創新者不同，不是未來嘗試新技術而使用產品，而是為了解決某一需求使用。

      • 早期主流使用者

      • 晚期主流使用者

      • 落伍者

• 空間

  • 商業

    • 在公司裡主要由市場，銷售，服務等部門考慮

  • 產品

  • 技術

    • 主要是開發、測試、運維等部門考慮

• 產品設計的五次層次

  • 戰略層

    • 明確商業目標和使用者需求、找到兩者的平衡點

  • 範圍層

    • 明確做多少，明確產品範圍

  • 結構層

    • 考慮產品的各個部分互相是什麼關係？

  • 框架層

    • 介面設計

    • 導航設計

  • 表現層

    • 視覺設計

    • 內容最佳化

團隊

遊走於商業與技術之間

• PM去做工程師顯得外向，做銷售顯得內向。
  工程師把PM當做業務人員，市場銷售當PM當做技術人員。

商業團隊、衝鋒陷陣

• 我是理工科出身、之前會覺得商業團隊做的事情與技術團隊比起來，會比較虛，最近才漸漸體會到，我們覺得某樣東西虛只是因為對他們不熟悉。

• 好的產品需要市場化

• 例子：包子

  • 需求維度

    • 吃包子幹什麼

      • 填飽肚子-->保健、美容、禮品

  • 目標維度

    • 目標人群？中國-->外國

  • 地點和情境維度

    • 什麼時候吃

      • 夜宵包子，可以睡得香

    • 創造情境吃包子

      • 搶包子游戲

      • 吃包子的傳統故事

  • 體驗維度

    • 包子和文化結合

  • 有形的產品或服務

    • 替換

      • 包子餡是水果

    • 組合

      • 加一跟吸管吸

    • 誇張

      • 大包子
        旺仔小包子

  • 品牌特徵

    • 西式包子

  • 使用或購買方式

    • 提前預定

技術團隊

• 工程師分類

  • 技術痴迷者

    • 常見於工作新人，醉心於技術，是碰到技術難題的攻堅主力，但優點同時是弱點，追求的是解決難題的快感，對專案在商業上成功與否並不關心。

    • 有極少數熱衷於技術的人，缺乏必要的責任心和使命感，鑽研新技術是為了更好地跳槽，把專案的成敗放到次要位置。

  • 實用主義者

    • 把技術當做工具的工程師，典型特點是KPI導向，公司要求、考核什麼，就做好什麼。儘量少做事，做簡單的事。
      能在一團亂麻中找到最簡單穩妥的解決方案，清楚自己需要什麼？公司需要什麼？，有一定商業感覺。

• 如何和工程師合作

  • 流程

    • 沒有規矩，不成方圓

    • 需求的本質就是"總在變"

  • 溝通

    • PM和客戶、老闆、開發、運營、測試、客戶等同事

    • 溝通中儘量避免情緒化，人性的弱點決定了在爭論中，每個人都希望自己得到認同，這樣容易導致思路的變形，不再考慮產品怎麼做更好，而是想如何說服對方。
      會把人的反感轉移到對人的觀點反對上，很可怕。

容易被遺忘的"老闆"

• 最好的資源

  • 利用老闆促使自己不斷成長

  • 學會給老闆開條件、要資源

• 菜鳥成長

  • 讓老闆做問答題

  • 做選擇題

  • 做判斷題

  • 當然在這個過程中你本身的是成長的，因為你要給出你出示選擇的理由，背景，這些都是提前調研好才給老闆看的。

道的東西，千萬別理解從術

如何使用者開心

• 大中之小不如小中之大

  • 高階的小玩意

• 有用的不如無用的

  • 最好的禮物應該吃不掉，用不掉，比較有紀念意義的

• 需要的不能想要的

  • 人們想買的卻捨不得買的東西送禮物或當做獎勵

• 有選擇不如無選擇

  • 反例

    • 獎勵團隊"海南遊"或每個人"現金2k"

  • 如果接受禮物的人有選擇，就會有放棄另外一種選擇的感覺，患得患失反而不開心

• 小獎不如沒獎

  • 做事的人衡量投入產出的物質價效比，所以給小獎反而不如不給獎。
    懲罰也是，受到小的懲罰反而讓人感覺心安理得，還不如沒有懲罰。當然這是從被懲罰者的心理受害程度來看的，從整個團隊來看，還需要再斟酌。

• 晚說不如早說

  • 獎勵

• 一次送不如兩次送

  • 好訊息分兩次說

  • 壞訊息一起說

  • 大好訊息和小壞訊息一起說

  • 大壞訊息和小好訊息分開說

• 公開不如不公開

  • 工資體系

• 核心

  • 獎勵和禮物的目的並不是真正給使用者/對方最大的效用，而是讓對方開心，並且感激和記住你。

05. 靈魂

產品的靈魂

• PD的三個境界

  • 產品幫助我們

  • 產品與我們相互幫助

  • 我們幫助產品

以價值觀為根基

• 使命

• 願景

可行性分析

• 決定做不做

• 三步走

  • 我們在哪兒

    • 整個市場如何—市場掃描

      • PEST分析

        • 政治法律環境

        • 經濟人口環境

        • 技術環境

        • 社會文化環境

    • 競爭對手如何—競品分析

      • 方法

        • 上網搜尋

          • 看競品的網站

          • 試用產品

        • 行業分析報告

      • 小的成功靠朋友、大的成功靠對手

    • 自己情況如何—自我分析

      • SWOT分析

        • 優勢Strength

        • 劣勢Weakness

        • 機會Opportunity

        • 威脅Threats

  • 我們去哪兒

    • 步驟

      • 細分市場是什麼？

      • 目標使用者是誰？

      • 解決他們問題？

      • 滿足他們什麼需求？

      • 產品定位

    • 宏觀上的使用者需求

  • 我們怎麼去

    • 典型問題

      • 用什麼產品滿足需求？

      • 產品的核心競爭力是什麼？

敢問路在何方、路在腳下

• 部落格寫作計劃

  • 我覺得一篇文章寫出來就釋出、難免會存在一些問題、所以我願意把ta"釀"幾個周，有點想軟體的測試階段。

  • 大事清楚、小事糊塗

• 會議技巧

  • 明確目的

    • 開會和做產品一樣、不要試圖在一個會議中解決許多問題。

  • 把握"大會決定小事、小會決定大事"

    • 這裡的大小，指的是參會人數。

  • 一個簡單實用的民主集中原則

    • 所有人提供意見，少數人討論、一個人拍板

  • 戰略會議

    • 俗話說"高層定向、中層分解、基層定向"

KPI

• 關鍵業績指標

• 遠視者把目的當手段、近視者把手段當目的

06. CP的自我修養

愛生活，才會愛產品

• 讓我們充滿動力

  • 一個人只有擁有了積極樂觀的態度、內心才有愛，才會積極發現生活的美，才會有好奇心和創造力，才會研究生活的產品。

  • 餐館的選單

    • 商業目標

      • 餐廳市場定位如何？

    • 使用者目標

      • 餐廳地點在哪

      • 主打哪些使用者

      • 價位如何

    • 比如

      • 針對人群分類

        • 情侶

        • 朋友

        • 家庭

      • 針對特定時間

        • 每年特定時間，6月畢業季，我們畢業了選單

        • 公司的慶功宴

        • 老朋友歸來的接風宴

有理想，就不會變成鹹魚

• 讓我們目標明確

  • 寫、堅持寫
    有了工作實戰的體會和心得，我才有東西可寫，寫出來，和大家討論，我才能提高，以便更好地工作。

會思考，活動老學到老

• 讓我們方法得當

  • 學校裡沒教的東西

    • 1. 教知識不教思維

      • 我們只知道"怎麼做"，能很好地執行、完成任務
        但不會去想"應該做什麼"、"為什麼要做？"

      • 作為PM，在工作上常見任務是透過結構化的思維發現問題所在，一開始連做什麼都不知道，更加不知道用什麼方法和工具了。

    • 2. 教解題不教選題
      • 工作上做的事情是，追求價效比，而不是完美
    • 3. 教努力不教取巧
    • 4. 教受教不教施教

      • 教是學的好辦法

      • 自己會做一件事與能教會別人做這件事還是有很大的差距的。

  • 只有方法、沒有答案

    • 最優的專案流程是什麼樣的？

      • 弄清楚公司的價值觀、使命、遠景

      • 基於此，定出戰略規劃

        • 需要打什麼市場、什麼使用者、從而做什麼產品

      • 考慮做這樣的產品需要做什麼事情

        • 那些人具備做這些事情的技能

        • 決定組建什麼團隊

      • 確定什麼樣子的流程

  • 更多的專案情況是

    • 問別人、大概只能方法論得到一些建議，但不要奢望一個外人給出的解決方案靠譜。

    • 心態上，工作上確實碰到問題了，希望能迅速解決，但在這點我比較悲觀，沒有速成，只有慢慢熬。

能溝通、在什麼山頭唱什麼歌

• 讓我們團隊前進

  • 溝通不是為了說服，而是為了更好地認識世界。

  • 職場中的群體溝通

    • 破冰

    • 我們的目的是儘快找到對方興趣的、熟悉的、擅長的、自己也懂一點的話題。

產品經理主義

• PM是一類人、而不是一個固定的頭銜。任何人、只要能夠發現問題並描述清楚，轉換為一個需求，進而轉化為一個任務，爭取到支援，發動起一批人，將這個任務完成，並持續不斷以主人翁的心態去維護，跟蹤這個產物，這個人PM。

• PM的思維具有很強的批判性和懷疑性，比如接到一任務，不會考慮怎麼做，而是首先弄清楚，為什麼要做？能不能不做？為什麼要我做？為什麼現在就要去做？當然這些問題我們心理問問自己就好了，實在沒想通的，問的時候委婉一些。

• 解決問題的通用思路

  • 大前提

    • 為了什麼做事情？

      • 戰略

  • 做事的前

    • 做什麼事，解決什麼人的什麼問題

      • 從使用者需求轉換而來的產品需求

      • 目標人群

      • 使用者需求

  • 中

    • 何時做、何人做

      • 專案和團隊

        • 計劃、控制與執行

  • 後

    • 效果如何

• 例子

  • 計劃旅行

    • 旅行目的

      • 需求刺激

      • 放鬆心情

    • 衣食住行

      • 衣

        • 春夏秋冬

        • 多少套

      • 食

        • 自備哪些

        • 有何特產

      • 住

        • 酒店

        • 農家

        • 帳篷

      • 行

        • 做汽車

        • 火車

        • 飛機

      • 玩

        • 景點

        • 攻略

    • 計劃

      • 人員

        • 什麼人

        • 幾個人

      • 時間

        • 什麼時間

        • 持續幾天

      • 資金排序

  • 開網店要做哪些事情

    • 調研：選商品、定價格

    • 進貨：找貨源、談價格

    • 開店：選平臺，建網店

    • 包裝：編輯商品頁面

    • 推廣：給網店找流量

    • 銷售：線上接待訪客

    • 發貨：成交後找快遞

    • 售後

  • 舉辦婚禮

• 人人都是產品經理

  • 第一、發現自己只是做了P的一部分工作。菜鳥的美好夢想是將來能全部勝任，在路上，用這句話來調侃與自嘲，當然還有鼓勵。

  • 第二、做產品是一個不斷學習、不斷成長的過程，可以從中學到很多東西，一輩子受益，解決一生中碰到的各種問題。

  • 第三、我想改變世界，但覺得一個人的能力有限，希望有更多人一起去努力，用好的產品解決問題是一種改變世界的方法。

07. 它山之石，可以攻玉

一個人真正成熟的標誌之一、就是心中可以容納互相矛盾的觀點而無礙行事。

產品經理的核心技能

• 溝通能力

  • 口頭溝通能力

    • 和不同個性的人溝通

      • 大部分工程師的性格偏內向

      • 大部分銷售和市場人員偏外向

    • 採用不同的"語言"和不同工作崗位的人溝通

      • 如果要進行高效溝通，很重要的一點是說溝通物件熟悉的和易於理解的"語言"。

  • 文字溝通能力

• 無授權領導能力

  • 在無授權的情況下，領導團隊

    • 綜合運用影響力，協商，人際關係及其他類似技能。

• 學習能力

  • IT行業是個快速變化的產業，不變的也許只有變化。一個優秀的PM必須快速學習。

• 商業敏感度

  • 清楚如何發現市場機會，瞭解競爭差異化的重要性，並能提出制勝的產品戰略，定價，推廣策略，合作計劃和盈虧分析等。

• 熱愛產品

  • 優秀的PM,需要對產品有發自內心的熱愛。

    • 孜孜不倦嘗試各種新產品，有時間就去網上看各類新產品的網站。

    • 醉心於創造優秀的產品，無論是全新的產品還是改進既有產品。

• 注意細節，追求完美

• 日常產品管理能力

  • 撰寫市場需求文件和產品需求文件

  • 進行競爭情況分析

  • 規劃產品路線圖

  • 製作產品演示PPT

  • 設計使用者介面

  • 分析產品資料