今年最“不卷”遊戲？3個月10億流水：一年8次玩家聚會、沒有KPI、不看短期ROI

2023接近尾聲，由於這今年重磅新遊多、標杆案例多——如《崩壞：星穹鐵道》《晶核》《尋道大千》《萬龍覺醒》《寒霜啟示錄》——值得好好回顧梳理、研究觀察。DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手遊案例。

以小見大、每個案例都對應一些新現象趨勢。

這是第一期。有這麼一款遊戲，一個18年老IP再次成為爆款，上線前熱議乃至爭議不止，上線後出人意料，短短3個月10億流水。

它在產品、營銷乃至企業管理等方面，都是堪稱獨樹一幟，為行業帶來了新思路、新參考。

DataEye研究院眼中“今年最不卷的遊戲”：巨人網路《原始征途》。3個月10億流水達成後，新增長點、新挑戰會是什麼？

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、最新動向及市場表現

【事實＆資料】

（一） 小劍：三種方式獲量600萬+，“沒有KPI”，ROI看得不是很重

10月21號，征途IP迎來18週年慶典，來自全國各地玩家匯聚西安，與征途IP賽道負責人/《原始征途》製作人趙劍楓 (小劍)一同參加線下聚會。

DataEye研究院也受邀和小劍聊了聊，以下是可參考的資訊：

現有使用者量——上線後獲量600萬+，比征途IP大盤人數翻倍。年齡25歲以上，新手遊獲量對其它征途遊戲影響小，新使用者主要是①流失的IP玩家迴歸②一些RPG（如MMO）的愛好者，包括傳奇玩家；

獲客方式——主要有三種：流失老玩家迴歸、買量、直播。其中買量方面上線時是All in了大量資源，回本週期一度只需1個月，目前則是3個多月，而目前ROI“看得不是很重”，主要看長期留存；

小程式將上——今年Q4將把《原始征途》小程式版做完，將實現和APP版互通提升DAU。小程式版獲客成本、付費情況都約是APP版的四分之一，小程式版《原始征途》，要和大型MMO國戰APP版玩法適配、互通，會是一大挑戰；

沒有KPI——老闆史玉柱給予了較大的寬容：不定時間、“沒有KPI”、對收益一句話沒提過。但對於產品提的400條意見，也讓遊戲從去年9月新遊競爭較少的環境，推遲到今年3月，雖然今年競爭更激烈，但專案組表示產品是“準備好了的”。

以下，DataEye研究院將進一步從各方資料、製作人訪談、對比參照其它遊戲三個維度覆盤《原始征途》。

（二）收入下載回顧

點點資料顯示，以iOS端為樣本，2023年《原始征途》一共出現三次收入量飆升（由於該遊戲上了大量渠道，且多端互通，以下資料僅供參考）。


首次攀升為4月中旬，萬人國戰聯賽期間配合全新代言人阿如那投放，二次爆量；

第二次為5月中下旬，“520”活動開啟；

第三次則發生在6月上旬，新區“嘉年華”活動開啟，直播慶典。

總體來看，《原始征途》國內上線以來，iOS端預估收入出現三次飆升，基本與營銷節奏、版本更新吻合，後續資料走向穩定。

二、  重點運營節點回顧

【事實＆資料】


（一）上線前期

上線前，專案組多次舉辦直播、玩家見面會，持續傳達“以玩家為中心”的理念。

在研發過程中，專案組開展策劃面對面收集玩家意見，將玩家意見融入遊戲中打磨，期望讓玩家參與制作、共創遊戲。

同時，在營銷層面，專案組搭建官媒矩陣，給玩家一個能夠實時直通官方的平臺，做他們想看的內容、給他們想要的福利。

（二）公測期

今年3月，公測期間《原始征途》共有四位代言人——史玉柱、呂良偉、高葉、阿如那；

史玉柱親自站臺，召集百萬征途大哥迴歸，為迴歸使用者定製專屬榮耀，透過遊戲外爆量傳播及遊戲內福利吸引，成功開闢了一套富有徵途特色的使用者轉化鏈路。


（三）後續運營期

《原始征途》首次創新性地推出了MMO賽季制的理念，結合遊戲內多重PVP玩法，目前遊戲已經推出了三個賽季。


（四）線下活動

小劍告訴DataEye研究院：征途IP之前走過彎路，一度發一個資料片就跌一波使用者。2018年開始“征途再出發”。《原始征途》每年會舉辦至少8次玩家聚會活動，疫情期間可能有所減少，目前已恢復，其中包括嘉年華、見面會、線上互動等形式。而玩家則是代表家族幫派來的，往往帶著一堆“問題清單”。專案組能確定實現就當場答應玩家，不能實現的就回去討論。


10月21號，西安大唐芙蓉園景區前，《原始征途》玩家們準備入園遊玩

【DataEye研究院觀點】

《原始征途》大概是國內少有的願做大量線下活動，高頻接觸核心玩家的遊戲。它的重心，在玩家在IP，而不在競對，因此顯得“不卷”。高頻獲取核心玩家意見，有利有弊。

利：隨著使用者規模的增加，產品自然而然無法全部滿足如此大規模的使用者需求，因此專案組提出與玩家共創“征途”，一方面是強化溝通思維，讓玩家感受到“策劃有聽取使用者意見”，讓使用者有被重視的感覺；另一方面就是提升使用者的參與感，提升對“征途”IP的認同感，增強使用者黏性。

弊：成本略高，且容易陷入圍繞高氪度“大哥”做產品的思路忽視低氪玩家。而《原始征途》的解決方式，一是自由交易系統，保障了低氪玩家有體驗：能賺到錢；二是史玉柱再三叮囑專案組要兼顧中小玩家，需要提高中小玩家的活躍產出，並且將更多權利釋放給玩家。

利大於弊還是反之？這個問題交由玩家回答。

三、上線至今營銷獲量觀察

【事實＆資料】

（一）買量側

1、投放趨勢


DataEye-ADX資料顯示，《原始征途》早在2023年1月底就開始進行素材投放測試。

進入《原始征途》上線預熱階段，增加投放——3月24日當天，投放計劃數（次數）、素材量都呈現飆升狀態。

遊戲上線後，買量投放比較持續穩健，日均投放穩定在5000組左右。在版本更新前或有活動時加投。

2、創意形式


2023年來（截至10月19號）高效素材TOP30影片素材中，《原始征途》的高效素材主要以“類UGC短片”（類原生影片、實錄+口播）為主要創意形式包裝素材，佔比超半數。而“遊戲實錄”佔比為23%，排名第二。同時專案組也做了一些品牌廣告和遊戲角色故事。

【DataEye研究院觀點】

效果廣告是《原始征途》主要的三大獲量方式之一。小劍告訴DataEye研究院：其素材創意的核心，是“原汁原味”這個課題。每天構思創意、詮釋創意，不論是還是內部創意，還是來自KOL、UGC類素材，都在想方設法詮釋這個主題，期望擊穿、打透。

而根據ADX資料，我們的觀察是：追求“原汁原味”，強調經典IP還原，主要透過以下形式：經典的老遊戲畫面、史玉柱出鏡發言、以及IP老玩家組團推薦、懷舊向情景劇、主題曲。

比如，以“征途IP”經典主題曲作為吸睛要素，試圖在畫面與音效上喚起“老使用者”的情懷。此外，對於職業、怪物、相關玩法的展示，有助於體現產品的高還原度。

再加上“大哥”呂良偉、“大嫂”高葉的代言人素材，佔比較高，總體而言呈現出明顯的江湖氣息。



（二）公關傳播

【事實＆資料】

1、各平臺傳播資料表現

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關資料。以下來自數說故事旗下網際網路大資料獲取與分析平臺——數說聚合。


內容條數方面：截止至10月19日，全網內容條數達到6.7萬條，其中形成2次內容爆發增長，均在遊戲上線前後。


受眾互動量：（贊、轉、評、投幣等）方面達到了970萬，其中公測當天是互動量最高的，後續則出現3次小高峰。



在抖音上，高點贊影片多為劇情向、實際記錄向，頭部KOL將遊戲介紹、玩法融入日常影片中，不改變自己本身的影片調性。比如以下為“原始征途”關鍵詞，近一年點贊TOP影片，二者點贊都超過30萬。


平臺方面，內容數以短影片為主戰場，佔內容條數的45%左右，其次是微博平臺和新聞，佔比分別在23%和21%左右。互動量主要集中於短影片、微信平臺。


高頻詞方面，除了遊戲名外，“原汁原味”、”史玉柱”、“福利”、“嘉年華”、“週年慶”、“大哥”都是使用者關聯的興趣內容高頻詞。

【DataEye研究院觀點】

《原始征途》在未上線之前有過幾次大新聞，客觀上構成了遊戲“預熱”。

在上線當天及上線後的兩三天，投放一波劇情及頭部達人，擴大遊戲影響度，比如“蕭梟同學”、“冷 少”，透過劇情演繹邊植入遊戲，評論收穫粉絲一大波好評；還有“小飛哥.”、“水猴子”分享日常生活，在影片中植入遊戲，再結合，腰尾部達人和素人在平臺上分享遊戲攻略和遊戲心得，提升遊戲熱度。

公測前後重心是輿論、微博，公測後則轉向短影片平臺。點贊高的內容主要來自資訊測評、官方內容、真人劇情。和買量廣告一樣，短影片相關內容接地氣、內容真實甚至下沉，且傳遞出濃郁的江湖氣息、生活感。

四、發行新趨勢觀察：內部“一體化”與外部“去中心化”

《原始征途》案例，在我們眼中是面向玩家的，而非面向“行業競爭”的，因此看上不“不卷”。該案例恰好契合近兩年行業一些現象/趨勢。它和《逆水寒》手遊有一定的相似性：前期掀起輿論，公測開始持續發力短影片和直播。

（一）“去中心化”的內容營銷

過去幾年，遊戲發行盛行一個關鍵詞：品效合一。到了2023年，遊戲發行的關鍵詞是：降本增效。

這種轉變，伴隨著以下三大特點，環環相扣：

1、經營層：企業對營銷支出極為慎重，有效的經費要麼用於“以小博大”的內容/傳播，要麼用於圍繞ROI的效果廣告，後者已固化很難突破，發行方面高舉高打、飽和攻擊成為歷史；

2、打法上：傳統買量固化，內容營銷（特別是達人營銷崛起），過程伴隨著UGC（使用者生產內容、PUGC（專業使用者生產內容）、OGV（機構生產內容）的崛起。內容生產的重心從企業轉至達人、KOC、素人、專業使用者、工作室等。這導致以下三大類內容方向的爆發，其一是搞笑整活，其二是品質/顏值，其三是經典懷舊；

3、受眾感知：多元內容資訊觸達受眾，不再有統一調性、記憶點，單一“高大上”品牌、單一品牌核心概念成為歷史。圍繞遊戲，微博、短影片裡千面、多元、雜糅的資訊傳播成為常見現象。以下是DataEye研究院統計的1-9月《逆水寒》手遊、《原始征途》TOP200互動量（贊轉評收藏）的抖音影片類別，可以看出種類多元、“百花齊放”。



總之，遊戲外的內容，逐漸“去中心化”。

追逐多元流量的現實，勝於單一品牌構建的設想。

以UGC為代表的內容營銷，必然帶來遊戲品牌“面目模糊”難題：玩家接觸了多元內容後，最後印象中，到底你是誰？

過往，解決這一問題是透過重複品牌主張（比如slogan）或者單一品牌調性（比如高大上）來解決的。

到了這幾年，一是內容營銷過於多元互為干擾，二是品牌調性的消解、難形成，且容易淪為自嗨。這一難題始終沒有解決方案。

今年，一個明確的解決方案呈現出來。前文提到《原始征途》充滿了江湖豪氣。如果把範圍擴大，我們還能看到《合金彈頭：覺醒》像一個幽默整活有娛樂精神的小夥，早期的《三國志·戰略版》像一個嚴謹沉穩的三國曆史老師，《逆水寒》手遊充滿了少年痞氣......

遊戲發行新現象、獨特現象——人設氣質，愈發明顯。

（二）“一體化”的專案機制

《原始征途》《逆水寒》手遊乃至此前的《三國志·戰略版》，以及早期米哈遊做《崩壞3》《原神》，在遊戲企業內部機制都出現了一些專案機制上的共性：

企業資源高度聚焦到某一款遊戲，且研運一體，製作人能直接調動近乎所有企業資源。遊戲核心目的是為了滿足玩家需求，而非盯著競對卷。

以上專案機制/特殊現象，需要適配相應的特殊條件：

1、從上至下，不特別嚴苛的KPI，以保障遊戲內容創作、打磨；

2、有一個高自由度、能準確把控玩家喜好、專案風險的製作人/產品經理；

3、從下至上，玩家願意信任專案組、有大量直接通道反饋真實喜好；

作為對比，業內絕大多數頭部肩部遊戲發行，都與研發一定程度的分離（要麼是不同的平行部門，甚至是不同企業）。而負責發行的，往往是市場部、廣告公司公關公司的合力作用，往往不會有某一兩個人“一手抓”。故而，也就不會有明顯人設氣質，只有流程、執行、結果、KPI。

這種“一體化”的專案機制並不是新出現的，實際上在中小型公司不少見。之所以沒有誕生更多爆款黑馬，主要因為：

1、資源不夠，或者製作人許可權不足夠大

2、接觸玩家往往靠嚴肅的訪談調研，而非在日常、輕鬆氛圍中接觸KOC，後者獲取的玩家聲音更有代表性（往往代表一批玩家）、更真實

3、大量高頻接觸玩家需要取捨其需求，太考驗製作團隊

4、做一個“還不錯的遊戲”和“極致的遊戲”，往往選前者

“一體化”的專案機制，造就了一系列TOP遊戲，其中最關鍵、最本質的優勢，或在於：

機構冰冷的資訊輸出式微，有情感、有人格、有人設的內容產出、關係構建，正在成為主流（典型如做線下玩家聚會，線上私域陣地官方直播），受眾和遊戲方期望平等對話，交朋友，而非單純的商品——客戶關係。

因此，“一體化”的專案機制的某一兩個負責人，如果一方面能以個人身份傾聽、接納玩家，另一方面統一把控專案發行。實際上就是把遊戲內容，做成了滿足玩家意願的關係連結——用專案的方式交朋友。

“一體化”的專案機制，導致企業內遊戲專案發行的把控，總會延續此前已成型的風格甚至個人風格，比如《原始征途》的江湖豪氣來自巨人靈魂人物史玉柱，又如《崩鐵》氣質像《原神》。

總而言之，在內容去中心化的當下及2024，品牌概念逐漸式微，人設氣質在崛起

——遊戲發行，發的不再是遊戲這一產品，而是內容和內容所連結的人的感受體驗。

推遊戲，不如交朋友。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/d6kHVOZYNJ9HzkbxPQ-cwQ