1、裝潢家居消費者新趨勢孕育品牌發展新機遇
中國裝潢家居是個萬億市場，近年保持 3%—5% 增速平穩發展。疫情帶來的居家常態化以及家居服務數字化發展加速了中國裝潢家居市場線上化程式，線上銷售佔比連年攀升，從 2019 年的 8% 迅速增長為 2022 年的 15%。
後疫情時代，消費信心加劇分化——富裕人群保持謹慎樂觀，中產及以下謹慎，給居家需求帶來三大短期影響：
需求多元：疫情激發消費者對居家辦公和居家運動等空間的需求，驅動居家常備品類支出提升和消費升級。
品質升級：富裕人群有意提升居家質量，積極應對未來的居家場景變化，住房裝修升級意願強烈。
理性迴歸：中產及以下人群對居家改善品類的消費更趨理性。
同時，受人口結構變遷及收入水平提升影響，消費者居家需求呈現三大長期發展趨勢：
悅己悅心：年輕消費者更追求顏值、為愛買單，對裝潢的風格設計及個性化需求提升。
圈層共鳴：線上觸點重要度提升，Z 世代受有共同愛好的達人與亞文化社群影響
文化自信：年輕群體對民族文化的自信和認同感穩步提升，驅動中國新美學的居家產品需求。
為應對新趨勢帶來的機遇與挑戰，BCG 開展了 2023 年度中國裝潢家居消費者行為洞察調研1，聚焦消費者購買決策鏈路變化趨勢，深入探究在數字化變革下家居消費者旅程的核心觸點、關注內容及決策鏈路特徵，幫助品牌洞察顧客運營未來潛在的戰略機會點。
1BCG 2023 年裝潢家居消費者調研（N=1,800），涵蓋裝潢（如建材、塗料、地板等）及大家居品類（如衣櫃、沙發、全屋定製等）。
2、消費者決策鏈路加速分化，鏈路運營升級迫在眉睫
伴隨中國裝潢家居行業營銷數字化及新型業態的快速崛起，消費者的裝潢家居購買鏈路正在加速分化。BCG 深度調研了過去 12 個月購買裝潢家居的消費者行為，識別出三大趨勢。
趨勢一：決定性觸點分化
隨著線上線下新興觸點不斷興起，影響家居購買決策的關鍵觸點逐步分化，從原有的路邊廣告和傢俱賣場向多元數字化觸點轉移。BCG 基於對裝潢家居消費者旅程中典型觸點的研究，發現數字化觸點對消費者的決策影響日益顯著，且關鍵觸點偏好差異明顯。與此同時，相關決策性觸點更加深入融入日常生活。例如，社交平臺已成為消費者種草家居品牌、分享產品體驗的主要觸點；11% 的消費者表示會用影片 / 直播 App 看裝潢設計風格等內容。
數字化時代消費者接觸到的內容形式日趨多元。豐富多樣的內容對決策影響也越來越重要，19% 的消費者表示會被裝潢綜藝廣告種草，新興數字化觸點內容，如垂直平臺產品測評乾貨（21%）、社交平臺設計師分享（27%）及短影片 / 直播明星產品推薦（17%）對消費者的最終購買決策也發揮著決定性作用。
線下訪店比較產品依舊是消費者決策鏈路中重要的一環，但絕大多數消費者在訪店前已有明確目標。調研顯示，超過 70% 的消費者在訪店前已明確唯一目標品牌或鎖定 2—3 個心儀品牌，他們線下訪店主要比較產品和價格。可見關鍵的購買決策很多時候在進店前已經完成，裝潢家居品牌在鏈路前端環節把握消費者心智變得至關重要。
消費者鏈路加速分化趨勢下，線上觸點的重要性日益凸顯。受疫情影響，線上決策性觸點的銷售貢獻率2 從 2019 年的 24% 攀升至 2022 年的 41%。同時，使用線上觸點的 “肌肉記憶” 將持續驅動線上觸點銷售貢獻率的增長，預計 2030 年將達到 63%。因此，緊抓關鍵線上觸點，把握鏈路分化趨勢是裝潢家居品牌營銷的重中之重。
然而，伴隨消費者購買行為的變化，裝潢家居品牌顧客運營面臨三大挑戰：
觸點戰略佈局：應該優先佈局哪些觸點？這些觸點扮演什麼角色？如何分配投放資源？
品牌內容表達：在關鍵觸點上應該匹配什麼內容表達形式實現有效獲客、引流和轉化？
決策鏈路閉環：如何打造觸點聯動的品牌表達閉環？如何進行效果評估、追蹤和最佳化？
消費者鏈路加速分化下，裝潢家居品牌需從顧客角度出發，圍繞購買鏈路全面升級銷售鏈路管理體系。對此，BCG 提出 OAIMPL 鏈路模型，包含意向、觸達、種草、比較、購買、推薦六大環節，旨在幫助品牌識別目標客群決策過程中的核心環節，有針對性地佈局關鍵觸點和內容，打造鏈路運營閉環，實現消費者鏈路運營升級。
3、家居消費者旅程分化出五大典型鏈路，品牌亟需因鏈施策
基於本次消費者購買行為資料，BCG 描繪了當前中國消費者裝潢家居購買鏈路全景圖，直觀展示出多元觸點下消費者購買鏈路的高度分化與錯綜複雜。
購買鏈路演變路徑：從單一鏈路演變出五大差異化鏈路
BCG 應用消費者購買鏈路聚類分析識別當前市場典型的裝潢家居購買鏈路。分析顯示，受新興觸點影響，中國裝潢家居購買鏈路從過去以廣告媒體和傢俱賣場觸點為主的單一鏈路演變出五大差異化鏈路，包括：
注重短影片和直播生動分享的內容黨
熱衷鑽研垂直平臺產品測評的研究黨
愛逛商場門店需要貨比三家的逛店黨
信賴設計師和親友評價推薦的口碑黨
相信品牌廣告偏好家居賣場的品牌黨
其中，傳統鏈路代表的品牌黨佔比最大但未來會降低，逛店黨和口碑黨保持平穩增速，而注重內容的研究黨和內容黨未來會快速增長。
此外，每類決策鏈路均有 1—2 個關鍵觸點影響品牌決策。資料分析顯示，每類決策鏈路代表人群受各自關鍵觸點影響，線下比較品牌鎖定在 3 個及以下的人群佔比達 70%—95%。因此，品牌需圍繞不同型別鏈路的關鍵觸點制定營銷策略，提高轉化效率。
五大典型鏈路在關鍵觸點、內容偏好及決策週期上差異顯著
品牌黨
愛廣告、重賣場、多反饋，決策週期最短
追求居住空間的整潔和美觀，注重產品實用性，偏好大品牌，但產品購買的支付意願較低。決策週期最短，以自有房全屋裝修或區域性改善為主，希望擴大家庭收納來更好地利用有限的住房空間。整體鏈路呈現三大特徵：
愛廣告：相信品牌廣告，包括影視綜藝植入（17%）及賣場廣告（62%）等，18% 的人表示會被觸動心絃的品牌商業廣告種草。
重賣場：90% 種草後會訪店再購買，平均訪店 2.8 次，其中傢俱賣場佔比最高（42%）。
多反饋：13% 的人喜歡透過 DTC 渠道反饋產品使用體驗。
廣告媒體及傢俱賣場是品牌黨的關鍵觸點，消費者偏好有趣的創意廣告。針對這類鏈路，品牌需側重廣告觸達與覆蓋，前瞻性觸達潛客。
內容黨
重內容、易衝動、愛分享，決策週期較短
旨在提升居住環境的審美和風格，注重整體風格搭配、品質感和氛圍感，產品購買的支付意願高。決策週期較短，以自有住房全屋裝修為主，且往往在裝潢設計環節前就開始計劃。整體鏈路呈現三大特徵：
重內容：DTC 渠道（36%）及影片 / 直播（33%）在種草環節扮演重要角色。38% 的人表示會被互動性強的明星 / KOL 直播的場景搭配內容所種草。
易衝動：15% 的人被種草後直接購買，平均訪店 1.5 次。
愛分享：22% 的人喜歡在社交平臺分享風格搭配體驗。
DTC 渠道及直播 / 短影片是內容黨的關鍵觸點，消費者尤其喜歡場景化內容，例如達人分享有趣的裝潢案例影片等。針對這類鏈路，品牌需依託場景化內容種草，促進線上轉化、線下引流。
研究黨
重測評、明決策、愛分享，決策週期較短
旨在提升全家人的居住體驗和生活品質，關注智慧家居產品，注重產品檔次，產品購買的支付意願高。決策週期較短，以自有住房全屋裝修為主，且往往在裝潢設計環節前就開始計劃。整體鏈路呈現三大特徵：
重測評：熱衷於在搜尋引擎（47%）及垂直平臺（19%）鑽研產品效能和技術，46% 的人會研究產品細節屬性、產品對比及測評內容。
明決策：購買前較少訪店（平均訪店次數 1.4 次），即使訪店也會有非常明確的目標，88% 到店有明確唯一品牌目標或僅對比 2—3 個心儀品牌。
愛分享：21% 的人樂於在社群分享產品對比和測評。
垂直平臺及搜尋引擎是研究黨的關鍵觸點，他們喜歡鑽研產品乾貨內容。針對這類鏈路，品牌需注重達人測評內容，突出產品技術賣點，深度種草。
愛逛街、重體驗、多比較，決策週期長
旨在改善居家空間體驗，青睞專屬及個性化服務，產品購買的支付意願較高。決策週期長，以審美 / 風格變化為主要購買動機。整體鏈路呈現三大特徵：
愛逛街：愛逛商場，觸達（76%）、種草（83%）及購買（53%）環節商場門店觸點覆蓋率均排名第一；平均訪店次數 2.6 次，決策週期較長。
重體驗：37% 的人表示被會員權益、有趣的線下體驗及優質售後服務內容種草。
多比較：30% 的人會到店比較 3—5 個品牌。
逛店黨熱衷線下逛店，尤其近年崛起的商場門店業態，線下服務體驗是購買的關鍵決策因素。針對這類鏈路，品牌需重視全域零售運營。
口碑黨
信評價、少比較、愛推薦
以單件傢俱更換及租房改善為主，希望有限空間實現多元需求。注重專業人士及親友推薦，產品購買的支付意願較低。整體鏈路呈現三大特徵：
信評價：信賴社交平臺（42%）達人評價和素人分享以及身邊親友推薦（35%），48% 的人表示會被親友推薦、設計師分享及素人分享內容種草。
少比較：74% 訪店有明確唯一品牌目標或僅對比 2—3 個心儀品牌。
愛推薦：不僅喜歡看別人的分享，也樂於給親友推薦設計師點評等專業內容。
對口碑黨來說，社交平臺和熟人推薦是他們最信賴的觸點。針對這類鏈路人群，品牌需注重口碑營銷，重點激勵老客、素人及設計師推薦，提升獲客。
因此，針對不同鏈路型別，運營需有所側重，包括 OAIMPL 核心環節的把控、關鍵觸點的佈局以及相應內容的匹配，打造決策閉環。
4、對裝潢家居品牌的戰略啟示
面對消費者決策鏈路加速分化帶來的新機遇，裝潢家居品牌需從 “道”、“術”、“法” 三方面入手，構建未來營銷體系：
“道”——明確品牌戰略：透過挖掘消費者裝潢家居品類購買的心理底層需求，明確品牌的目標客群、心智定位與價值主張。
“術”——打造鏈路表達：針對目標客群的購買鏈路進行觸點戰略佈局，圍繞關鍵觸點匹配內容形式，並打造決策閉環，實現觸點聯動。
“法”——匹配組織工具：根據鏈路運營升級需求提升核心組織能力，包括觸點運營、內容管理等，打造數字化賦能工具，如精細投放、效果評估等。
來自： BCG波士頓諮詢