當我們的注意力轉向接下來會發生什麼時，我們需要務實地處理這一流行病的實質性影響。在使用者消費行為這一維度下，新冠病毒已經在許多方面產生影響。它是變革的破壞者和推動者，但更重要的，它是未來發展趨勢的“催化劑”。
在我們對新冠病毒的研究中，我們發現當人們被迫放棄他們認為理所當然的日常生活時，他們會找到新的創造性方法來獲得滿足。
KOL營銷就是一個很有說服力的例子。一段時間以來，我們已經目睹越來越多的使用者期望品牌有更多的聲音和個性。但是在這場流行病的特殊環境下，像同理心、真實性和同情心這樣的品質正在支撐著品牌與使用者的關係。
在本報告中，我們將利用美國和英國KOL營銷研究以及現有的新冠病毒研究，來挖掘此次疫情對使用者行為的影響、對KOL內容創作的影響、使用者和創作者之間關係的影響，還包括購買行為的變化研究等等。
本報告由influencer、globalwebindex聯合出品，騰訊媒體研究院進行精選摘編。
1.社交媒體的使用激增，而且將持續下去
在疫情爆發期間，不可否認，許多使用者在家裡有更多的空閒時間——這主要是因為他們被限制進行日常活動。
因此，使用者正轉向其他形式的娛樂，並尋找新的方式來消磨時間。這清楚地反映在他們的社交媒體行為上。
我們的研究顯示，在美國和英國，72%的使用者表示，自新冠病毒爆發以來，他們每天花在社交媒體上的時間更多。Z世代的這一比例最高，為84%，而嬰兒潮世代的這一比例僅略低，為68%，這表明所有年齡段的人在社交媒體上花費的時間都有所增加。男性和女性同樣可能會認為他們花在社交媒體上的時間更多，比例為72%。
這與我們從3月到5月在17個全球市場進行的早期研究一致，該研究顯示，使用者花更多的時間在各種不同的媒體上。尤其是美國和英國的使用者，他們花更多的時間在流媒體服務上看節目，看更多的新聞報導，花更多的時間在社交媒體上。
值得注意的是，使用者期待這種行為繼續下去。這個群體中大約三分之二的人表示，一旦居家限制解除，他們可能會繼續以同樣的程度使用社交媒體。
社交媒體已經發展成不僅僅是簡單的打發時間或者和朋友聊天 – 現在它是一個消費娛樂內容、發現新產品和服務以及與品牌互動的場合。這一點，再加上粉絲在社交媒體上花費更長時間的意圖，為品牌和創作者提供了更多機會去接觸和吸引比以往更多關注的粉絲。
2.不斷變化的內容需求
自疫情爆發以來，我們深入挖掘了粉絲的內容需求發生了怎樣的變化，以及哪些類別的創作者確有需求，我們發現了一些有趣的變化，這些變化可能會對未來產生影響。
在疫情爆發前，在美國和英國的使用者中，關注影響力博主的最大創作者類別是美食（45%）、音樂（43%）、新聞和時事（39%）以及旅遊（36%）。
自從疫情爆發以來，新聞和時事、美食、健身和營養學等類別新粉絲增長最快。
美食影響力博主已經證明了他們讓我們想要更多的能力。美食影響力博主不僅是疫情爆發前最受關注的人群，而且26%的使用者還表示，他們已經開始在隔離期間關注美食創作者——這清楚地表明瞭這一類別的覆蓋面有所擴大。從5月份的新冠病毒研究中，我們發現美國和英國40%的網際網路使用者表示，自疫情爆發以來，他們花在烹飪上的時間越來越多，這凸顯了美食品牌和創作者在人們尋找靈感時的機遇。
正如所料，使用者也越來越傾向於選擇健身和營養學類別。在英國和美國，大約15%的健身房常客計劃在隔離後取消他們的健身房會員資格。這並非因為收入降低——高收入群體持這類觀點的人數最多，而是因為涉及了最根本的安全問題。
在新冠爆發之前，室內健身行業正獲得越來越多的關注，像Peloton和Fiit這樣的公司逐漸成為健身狂熱者中家喻戶曉的名字。但現在，隨著鍛鍊習慣從健身房轉向人們自己的家裡，我們看到了這些趨勢的加速。內容創作者將會很好地利用這一點，成為健身行業更重要的支柱。
三月底的研究顯示，在疫情結束後，鍛鍊是使用者期待繼續做的最重要的活動，全球40%的使用者都持相同觀點。
這些跡象表明，使用者普遍有保持健康的願望。這也說明，關注KOL的使用者可能會對支援他們實現健康目標的計劃持開放態度，這為許多不同品牌的發展提供了巨大的機遇。
3.引起共鳴的內容
我們瞭解讓使用者感興趣的內容類別，但是使用者期待從他們關注的創作者那裡看到什麼型別的內容呢？
在美國和英國，關注影響力博主的使用者期待看到更多的內容類別是各類教程（40%）、梗圖/有趣內容（37%）和短視訊（33%）。
也有一些值得注意的代際差異。Z世代最想要的內容是梗圖/有趣的內容（45%）和關注創作者生活的幕後內容（37%），這明顯高於其他群體。梗圖和有趣的內容也是千禧一代的首選。梗圖不僅在最需要的時候以幽默的方式回應，還能幫助使用者以一種熟絡的方式交流和表達自己。與此同時，對於X世代和嬰兒潮世代來說，最重要的內容選擇是操作教程，分別為43%和47%。對於老一代人來說，操作教程比Z 世代人重要得多。
各代人對評論的需求也越來越大，X世代的這一比例高達35%。
與五分之一的嬰兒潮世代相比，約三分之一的Z世代還想要更多問答視訊，這表明Z 世代喜歡這類內容帶來的互動性。
我們的其他研究也加強了使用者對更振奮人心、更幽默的內容的需求。今年5月，我們發現美國和英國65%的網際網路使用者更關注在疫情爆發期間提供搞笑/輕鬆視訊或娛樂內容的博主。粉絲對有趣和積極內容的渴望在這篇報導中是顯而易見的，而品牌和創作者是其中的核心部分。
對於品牌來說，重要的是要真正考慮他們的目標受眾是誰，以及他們期待看到更多的內容類別，然後與合適的創作者合作，有效地瞄準受眾，最大限度地提高參與度。
1. KOL營銷在哪裡最有潛力？
我們還開始瞭解在疫情爆發前關注影響力博主的使用者關注創作者/影響力博主的社交媒體平臺，以及自疫情爆發以來他們開始使用的平臺。
總的來說，該群體在疫情爆發前使用的、現在仍在使用的關注創作者的頂級平臺是YouTube （74%）、臉書（66%）和Instagram （58%）。然而，對於Z 世代來說，Instagram和Twitter分別位居第二和第三。
有趣的是，YouTube佔據了幾代人夢寐以求的位置，在嬰兒潮世代中達到了80%，在Z 世代中達到了78%。YouTube的視覺化、視訊化和內容的多樣化很可能是一個關鍵驅動因素。或許不足為奇的是，臉書在嬰兒潮世代中的受歡迎程度要高得多（75%），相比之下，Z世代為48%。另一方面，Instagram以71%的比例領先於Z 世代，相比之下，嬰兒潮世代的這一比例為47%。
看看自疫情爆發以來，使用者開始使用的平臺中有一個明顯的贏家：TikTok。在美國，10%關注影響力博主的使用者在疫情爆發期間開始使用TikTok關注影響力博主，在英國，這一比例上升至17%。
我們還詢問了那些自疫情爆發後就開始使用社交媒體平臺的人，在疫情結束後他們繼續使用該平臺的可能性有多大。接近80%的人表示，他們會或多或少地繼續使用他們已經開始使用的平臺。
2. 內容創作者的吸引力
那麼使用者與創作者互動的原因是什麼呢？在美國和英國，關注創作者的主要激勵因素是學習新的東西（51%）、娛樂/提升內容（49%）或消磨時間（49%）。
創作者通常是他們所在領域的專家，所以難怪大多數關注影響力博主的使用者轉向創作者學習新東西，不管是美容教程、健身建議、新食譜，還是家居和生活方式小常識。自從疫情爆發以來，這變得更加重要，因為粉絲的觀看習慣已經改變。
當根據世代進行細分時，我們發現大約四分之一的Z世代也跟隨創作者做一項活動，例如鍛鍊，這項活動無疑在疫情爆發後變得更受歡迎，正如我們前面提到的，也可以看到更長期的變化。另一方面，相比於Z 世代（22%），嬰兒潮世代更有可能通過關注創作者而獲得新聞快訊（47%）。
重要的是，創作者在建立品牌意識方面也發揮著決定性的作用——30%的使用者表示，他們關注博主是為了瞭解新品牌和產品，這種情況在幾代人之間保持相對一致，女性中這一比例上升至34%。
另外，68%的受眾還表示，他們在看了創作者的帖子後，研究了一種產品/服務，這表明創作者的影響力超越了品牌意識，延伸到了考慮和購買的領域。我們將更詳細地討論創作者在購買旅程部分扮演的角色。
3. 品牌的期望和角色變化
接下來，我們開始瞭解品牌的作用，以及使用者對未來品牌的期望。
我們發現，使用者期待品牌資訊豐富（47%），成為積極的源泉（41%），代表某種東西/有目的（37%），更人性化/有個性（35%）。
對於一代人來說，提供資訊是千禧世代、X世代和嬰兒潮世代最期待採取的行動，而Z世代則期待品牌代表某種東西/比其他一切都更有目的。這表明，Z世代特別期待品牌不僅僅是提供資訊，而是做得更多。
這不是疫情中誕生的東西；這種情緒已經持續了一段時間。但是在病毒流行及其對經濟造成影響的情況下，這種情緒被推動上升。年輕世代更有可能受到當前經濟形勢的負面影響，而Z世代還太小，不記得2008年的衰退。品牌可以通過更人性化和個人化的方式建立更有意義的聯絡，我們已經看到這在幾代人中是很重要的。面對財務困境和對品牌目標日益增長的渴望，創作者幫助賦予品牌以同情心和人情味。隨著Z 世代越來越多地佔據消費群的最大份額，現在建立信譽將在未來帶來回報。
此外，在我們4月份的新冠病毒研究中，我們詢問使用者在疫情結束後，哪些因素會影響他們購買的品牌/企業。最受歡迎的品牌是那些滿足使用者需求的品牌——這先於那些價格最便宜的品牌，這顯示了使用者覺得他們此時需要的支援程度。
此外，美國和英國31%的網際網路使用者表示，在疫情爆發期間提供幫助的品牌會在疫情結束後影響他們的購買物件。很明顯，使用者期待品牌引領潮流。Edelman的信任度睛雨表對信任和新冠病毒的研究講述了類似的故事；企業被視為新冠病毒戰鬥的領導者。這不僅僅是支援許多品牌和創作者正在做的醫療保健方案，而是在困難時期提供一些保證或娛樂。
1. 疫情爆發期間創作者的情緒影響
我們已經知道了使用者對未來品牌的期望，但是在疫情爆發期間，創作者對受眾產生了什麼影響呢？
在美國和英國關注影響力博主的使用者中，超過五分之二的人表示，創作者提供了受歡迎的消遣，並給了他們積極正面的情緒，這也與使用者對品牌未來的期望密切相關。
此外，大約三分之一的Z世代和嬰兒潮世代人認為，在疫情爆發期間，創作者提供了更強的人與人之間的連線。最近，很容易理解為什麼人們會感到更加孤獨或孤立，也有許多人看不到家人或朋友。因此，許多人轉向社交媒體和訊息應用程式來填補這一空白。對一些人來說，這甚至可能是他們唯一的交流和聯絡方式。同樣，這與粉絲對未來品牌的期望密切相關，大約四分之一的人期待品牌能幫助他們感受到與他人的聯絡，KOL是實現這一目標的好方法。
Z世代的積極情緒達到頂峰，為49%，其中的低收入人群為46%。在4月份的早期研究中，我們發現心理健康問題在美國和英國尤為突出。例如，英國30%的網際網路使用者和美國21%的網際網路使用者擔心他們的心理健康在此時變得更糟。
就世代而言，Z世代最關心他們的心理健康，佔26%。在疫情爆發期間，Z世代和低收入者也更有可能報告壓力增加、恐慌和孤獨的感覺。這表明創作者和品牌可以通過向最需要的人提供支援來發揮關鍵作用。
總的來說，我們可以看到創作者在疫情爆發期間對粉絲產生的巨大積極影響。這可能會對影響力博主的信任產生衝擊和有益的影響，凸顯出創作者在幫助品牌滿足使用者不斷變化的期望方面的重要性。
Z世代中有四分之一的人認為創作者在疫情爆發後在影響他們的計劃方面起了推動作用
2. 創作者最喜歡和重視的內容
許多創作者不得不從他們通常提供的典型內容開始。例如，倘若您考慮旅行創作者，他們通常的內容可能包括去不同的目的地旅行——這在疫情爆發期間是不可能的。
在與創作者交談時，影響力博主發現，由於新冠病毒，許多人正在尋求新的收入來源和內容策略。無論是在YouTube和TikTok等不同平臺上實現多元化，還是將他們的產品轉向其他選擇，如印刷、插圖或付費Zoom會議，隨著社交媒體參與度的提高，將創作者置於聚光燈下為他們提供了更多與粉絲互動的機會，我們在研究中看到了這方面的發展。
我們詢問了使用者他們最喜歡關注博主的哪類內容，有趣內容高居榜首佔到40%，在Z世代中達到56%的峰值。有趣的內容也仍然是性別和收入群體最喜歡的內容。超過一半的使用者表示，他們重視從他們關注的創作者那裡看到的有趣、輕鬆的內容。
Z世代第二喜歡的內容是現場問答環節，佔31%。僅多於四分之一的Z世代表示，他們重視在最近的創作者的內容中看到的互動性，這可能是這個群體喜歡與創作者進行問答的主要原因之一。同樣，四分之一的Z 世代認為他們喜歡線上課程，比如健身，而嬰兒潮世代的這一比例下降到了五分之一左右。正如我們之前提到的，使用者正在尋找他們平時健身的替代品，而創作者可以幫助填補現在和未來的一個巨大缺口。
對於嬰兒潮世代來說，他們真正想要的是實際、實用的內容，他們比其他幾代人更有可能重視資訊性的內容，併為創作者提供有用的提示/建議。
有趣的是，大約三分之一的千禧世代和X世代喜歡他們所關注的創作者的產品評論/推薦，而嬰兒潮世代和Z世代的這一比例分別降至27%和21%。我們已經看到許多品牌在這段時間裡對營銷表達了謹慎，並且可能不確定使用者會有多善於接受。但從5月份的研究中，我們發現美國和英國略多於一半的使用者認為品牌廣告是正常的。
從我們的定製影響力博主研究來看，我們發現58%關注影響力博主的使用者同意他們不介意一個品牌是否現在與一個創作者或影響力博主合作。使用者很可能重視一種正常的感覺，因此這一群體重視他們所關注的創作者的產品評論，並強調使用影響力博主營銷的好處是有道理的。
37%的使用者表示，他們重視從創作者那裡看到的最新內容的真實性。
3.內容創作者的重要能力
接下來，我們探索了對創作者來說普遍重要的特徵或品質，以及自疫情爆發以來哪些特徵變得重要。
一般來說，創作者應該具備的最重要的品質或特質是受歡迎程度（51%）、幽默度（50%）、創造力（48%）和信任感（46%）。當我們按照粉絲的類別來細分時，會有一些區別。例如，在那些積極參與創作者內容（參加贈品活動和測驗）的人中，46%的人表示，自疫情爆發以來，創造力變得很重要，相比之下，那些消極參與的人(在滾動瀏覽他們的訂閱源時)只有37%。
也有一些有趣的代際差異浮出水面。對於Z世代來說，58%的人最想要的特質是創造力，而對千禧世代來說，50%的人最想要的特質是幽默。與此同時，對於嬰兒潮世代來說，信任感達到了60%的峰值，這是他們最渴望的特質。相比之下，約38%的Z 世代和千禧世代認為信任感是一個重要特質。信任仍然很重要，但是很明顯，年輕世代更看重幽默和創造力等其他特質——這可能反映了他們對娛樂內容的強烈渴望和投入。
當我們觀察自疫情爆發以來哪些特質變得重要時，排名會發生相當大的變化，信任感排在首位。這也是所有性別和收入階層最想要的特質。
我們也看到同理心變得更加重要，尤其是在Z 世代之間。這也許顯示了許多人在這些不確定時期的脆弱性，並突出了他們對值得信賴的資訊和更大同情心的需求。日復一日地被相互矛盾的資訊轟炸，人們可能會因此而感到非常疲憊。現在，品牌有機會成為理性的代言人，打破所有的噪音——與合適的創作者合作可能是實現這一目標的途徑。
56%的使用者表示，他們期待創作者/博主瞭解品牌、產品，並尋求誠實的評價
4.信任感到底意味著什麼？
在影響力博主營銷的世界裡，信任和真實性是一些最常用的詞。但這是有充分理由的。信任感對影響力博主營銷的成功至關重要，它是與使用者建立關係的支柱。正如我們在疫情爆發期間所看到的，信任變得更加重要，尤其是當使用者試圖駕馭許多未知事物的時候。
但是對於關注影響力博主的使用者來說，信任感到底意味著什麼呢？
我們發現，對內容創作者的熱情、對產品/服務的深入瞭解以及贊助的透明性是創作者信任感的最重要特徵。對於嬰兒潮世代來說，這些特徵實際上達到了80%左右的峰值。在那些認為自疫情爆發以來信任感變得重要的人中，84%的人認為贊助的透明度是最重要的。
對Z世代來說，信任感最重要的方面是創作者努力與他們的粉絲建立關係，再次強調這世代人是如何通過與創作者的互動而茁壯成長的 – 這是吸引這一群體的關鍵。不論性別和收入水平，對內容創作者的熱情仍然是創作者信任感的首要特徵。
另一方面，關注影響力博主的使用者更有可能說，像他們擁有的粉絲數量和創作者收到的點贊/評論數量這樣的特徵有些或非常不重要（分別為37%和33%）。嬰兒潮世代更可能認為一個創作者的粉絲數量不重要，為47%，比其他幾代人多大約10個百分點。同樣，女性比男性更傾向持這類觀點（分別為42%和32%）。
這表明，更表面的特徵，如粉絲數量或點讚的數量，並不是影響力博主信任的重要決定因素。相反，粉絲看重創作者對他們所做事情的熱情、品牌合作關係的透明度，以及他們對產品或服務的瞭解高於一切。所有這一切都表明，品牌通過有選擇性地確保創作者與他們的價值觀緊密一致，從而確保創作者適合他們的品牌是多麼重要。
在那些認為自疫情爆發以來信任感變得重要的人中，76%的人認為創作者努力與粉絲建立關係是重要的。
5.粉絲如何與創作者互動？
人們以多種不同的方式與創作者互動。許多粉絲積極與影響力博主互動；37%的人認為他們會積極觀看直播視訊，34%的人會在帖子上留下評論，並積極觀看他們的故事，而41%的粉絲在瀏覽他們的歷史內容時也會與創作者互動。
嬰兒潮世代似乎是最活躍的受眾之一。他們最有可能認為他們與創作者互動的方式是積極地觀看他們的直播視訊或者在他們的帖子上留下評論，兩者的比例都是41%。
雖然約有一半的Z世代傾向於在他們滾動瀏覽歷史內容時與創作者互動，但他們也積極轉向創作者的視訊內容。約38%的人表示，他們通過在Instagram等網站上積極觀看他們的故事來與創作者互動，33%的人積極觀看他們的直播視訊。這確實凸顯了視訊內容在吸引不同年齡受眾方面的重要性。
千禧世代也更傾向於積極參與其中 – 他們不僅僅是純粹的消費內容。大約四分之一的人認為他們會參與測驗，並參加創作者的贈品活動/競賽。
從性別來看，男性和女性認為他們積極觀看創作者的直播視訊的可能性為37%，然而女性比男性更有可能在瀏覽歷史訊息時更消極地與創作者互動（47% vs 34%）。
此外，我們還詢問使用者，他們是否在與創作者互動，他們關注的程度是更多、更少還是與疫情爆發前相同。結果對品牌和創作者來說都是好訊息。
47%關注影響力博主的使用者表示他們與創作者的互動更多，而49%的使用者表示他們的互動量相同，只有4%的使用者表示他們的互動更少。在積極參與者（那些說他們參加了贈品活動和測驗的人）中，66%的人表示，自疫情爆發以來，他們與創作者的接觸更多，相比之下，49%的消極參與者這樣表示，這突顯出更具創造性的互動內容可以鼓勵更多的參與。這進一步強調了影響力博主營銷作為品牌前進工具的巨大潛力。
96%的使用者表示，他們與創作者的互動比疫情爆發前更多或程度相同。
1. KOL對使用者發現品牌的影響
在本報告的開頭，我們強調了社交媒體是如何超越純粹的“社交”活動，而成為滿足使用者日常需求的一站式商店。作為這種演變的結果，我們已經看到社交媒體成為一個發現新品牌和研究產品的空間，甚至是完成購買，這是Instagram和TikTok已經取得的進展。
我們詢問了關注影響力博主的使用者，他們通常如何發現新品牌/產品，我們可以看到社交媒體發揮了關鍵作用。
從世代人的角度來看，我們可以看到所有世代的大約三分之一認為他們通過社交媒體上的廣告發現了品牌。特別是Z世代更有可能通過社交渠道發現品牌，30%的人認為他們通過社交媒體上的推薦或評論發現品牌，相比之下，嬰兒潮世代只有20%。
不出所料，老一輩人更傾向於通過電視廣告發現品牌，然而，即使在X世代和嬰兒潮世代中，社交媒體上的廣告也是品牌發現的一個重要來源。
Z世代也更傾向於通過他們關注的創作者的代言或推薦來發現品牌，比例為28%，但對於所有其他世代人來說，這一比例僅為20%左右。有趣的是，Z世代通過創作者推薦發現品牌的可能性和通過搜尋引擎發現品牌的可能性一樣大。對於品牌來說，值得注意的是，創作者的內容也積極影響搜尋引擎優化排名。此外，對於Z世代而言，通過創作者發現品牌或產品領先於其他品牌發現方式，如線上視訊或電視節目之前看到的廣告、使用者評論網站、店內促銷以及雜誌或報紙上的廣告。
社交媒體的作用也不止於此，它也是產品研究的關鍵。根據我們的全球季度調查，大約30%的使用者表示他們使用社交網路進行產品研究。所有這些都強調了社交媒體和基於創作者的內容在建立品牌意識方面的重要性，尤其是在年輕受眾中。
三分之一的世代人稱他們通過社交媒體上的廣告發現品牌
2. 通過創作者發現品牌的價值
但是使用者對於通過創作者發現品牌有什麼價值呢？
我們的資料顯示，這一群體中有十分之四的人表示，通過KOL發現產品所獲得的價值來自於看到產品在行動。這是除了Z世代之外的所有世代中被引用最多的原因，只有27%的人同意。相反，Z 世代認為能夠找到他們在其他情況下找不到的產品的價值要高一點，只有31%。
最終，Z世代從他們的老對手中脫穎而出，因為他們認識到KOL營銷提供目標明確的產品和服務的獨特能力。與其他世代如X世代相比，這種情緒反映在他們不太可能認為KOL營銷的價值來自優惠/促銷，而更可能認為他們信任這種代言。
從性別角度看，也有類似的發現。女性比男性更有可能認為影響力博主營銷的價值來自於它的實用性，例如能夠看到產品在行動（43%比37%）或者通過提供優惠和促銷（33%比28%）。另一方面，男性更有可能從自己和影響力博主之間的聯絡中看到價值。大約30%的男性表示，他們對KOL代言的信任是他們重視通過創作者發現品牌，使其成為他們的首選之一，27%的人認為他們的價值觀反映在品牌中(相比之下，18%的女性這樣認為)。
有趣的是，在通過創作者專門發現品牌/產品的粉絲中，這樣做的兩個主要原因是看到產品在行動（58%）和發現他們在其他情況下不會發現的產品（56%），只有34%的人認為是為了優惠和促銷。這突出了KOL營銷的獨特能力，以一種受使用者歡迎的方式做廣告，不是為了經濟激勵，而是因為他們知道這是有針對性的，並提供了一個真實的機會，讓他們看到他們信任的人的產品在行動。
近五分之二通過創作者發現品牌的粉絲表示，他們重視影響力博主的代言所帶來的信任
3. 購買行為和意圖
接下來，我們將探究粉絲最近的購買行為和未來的意圖。
疫情的爆發加速了許多現有的趨勢。OMD全球執行長Florian Adamski恰當地將我們所看到的變化概括為“人類進化的渦輪增壓版本”。其中之一是網上購物，這將是一個更長期的推動。根據我們5月份的新冠病毒研究，美國和英國約三分之一的使用者表示，他們期待在疫情爆發後更頻繁地網上購物。根據我們4月份的研究，美國和英國也有類似比例的使用者預計，一旦限制解除，他們會減少在店內購物的次數。這可能是出於安全考慮，但也是因為網上購物的便利性正變得越來越明顯 – 而且使用者已經習慣了。
許多類別都將受益於網上購物的增長，包括美食/雜貨產品、家庭必需品、個人護理產品、服裝和個人電子產品。在流行病的背景下，重要的是要記住，供應鏈中斷和供應有限時使用者面臨的一個關鍵挑戰是從網上採購他們需要的必需和非必需類別。作為使用者和產品之間的重要橋樑，它賦予了創作者一個獨特的地位來克服這一挑戰，最終提高了他們作為品牌發現和推薦互動點的重要性。
根據我們對KOL的調查，在過去的兩個月中，使用者購買最多的類別是美容/個人護理(52%)、時尚(39%)、娛樂套餐(31%)和食品配送服務/烹飪包(28%)。時尚和美容/個人護理也是未來購物的首選，在不同世代、收入水平和性別中保持高位。有趣的是，在過去的兩個月裡，美容/個人護理是男性和女性購買最多的類別，這凸顯了這一類別在性別上的潛力。
我們發現，約有三分之一關注KOL的使用者購買了娛樂套餐，其中Z世代的這一比例達到40%，成為他們購買的首選類別。Netflix和Disney+都受益於社交孤立。Netflix在今年大約4個月內增加了1500萬新使用者，而2019年11月推出的Disney+已經擁有了5000萬使用者，增長速度比競爭對手快得多。這一群體中還有四分之一的人預計將在未來兩個月內購買娛樂套餐，因此未來還會有進一步的增長。
同樣，根據我們5月份在20個國家進行的新冠病毒研究，全球約有五分之一的網際網路使用者計劃在疫情爆發後更頻繁地使用美食配送服務。與此相關的是，全球約40%的使用者預計，疫情爆發後，他們將減少外出就餐的次數。根據我們的影響力博主資料，近十分之三的人在過去兩個月內購買了美食配送服務/烹飪包，四分之一的人計劃在未來兩個月內購買。這是另一個行為的例子，預計會有更長期的改變，併為美食配送和成套膳食提供者提供了大量的機會。
學習平臺也有望在未來有更明顯的存在。根據我們5月份的新冠病毒研究，全球近30%的使用者表示，在疫情爆發期間，他們在上面花費了更多時間，而在Z世代中，這一比例上升至44%。至關重要的是，這一最年輕的人群中有五分之一預計在疫情結束後會繼續這樣下去。
另外，教育平臺也見證了購買意願的增加 – 大約五分之一關注KOL的使用者表示他們計劃在未來兩個月內購買教育服務。這一需求再次主要由Z世代和千禧世代驅動，並凸顯了學習平臺未來的潛力。
在那些自疫情爆發以來與創作者互動更多的人中，67%的人表示倘若他們最喜歡的KOL推廣了某個品牌/產品，他們更有可能會考慮該品牌/產品。
4.旅遊購物：向前和向上
旅遊業是受病毒影響最大的行業之一，影響了從酒店、假日租賃到航班的方方面面。從我們的新冠病毒研究來看，自3月份第一波研究以來，度假或旅行的購買仍然是最延遲的類別，超過了服裝、智慧手機、奢侈品以及家用電器和裝置等類別。
在我們研究中，過去兩個月購買國內和國際度假產品和機票的比例相對較低，分別只有10%和11%。嬰兒潮世代購買國際度假產品的比例甚至進一步降至5%。在正常情況下，購買量通常會更高。例如，根據我們2019年第四季度的全球季度調查，近30%的美國和英國網際網路使用者表示，他們在過去3-6個月購買了機票，34%的英國網際網路使用者表示，他們在此期間購買了出國度假機票。
然而，當觀察使用者在未來兩個月的購買計劃時，假期出現了反彈，主要集中在離家更近的地方，這與我們的其他研究結果一致。大約四分之一關注KOL的使用者表示，他們計劃在接下來的兩個月內購買國內度假產品。高收入者說這話的可能性是低收入者的兩倍（分別為32%和17%）。在所有粉絲中，在接下來的兩個月內購買航班的意向也增加到22%，購買國際度假產品增加到17%。
儘管這個行業已經發生了天翻地覆的變化，度假產品顯然仍然是使用者的首要考慮，這對旅遊品牌和創作者來說都是好訊息。我們在5月份的新冠病毒研究中發現，23%的全球網際網路使用者表示，在疫情結束後，他們會優先考慮購買度假產品/旅行，這使其成為總體排名第一的類別。
與嬰兒潮世代（10%）相比，千禧世代最有可能計劃在未來兩個月（20%）內購買一次國際度假產品。
5.購買動機
接下來，我們探討了激勵關注影響力博主的使用者進行購買的購買動機。
總的來說，免費配送和優惠/促銷的動機領先，超過一半的受眾選擇這些選項。這對一般網際網路使用者來說是相當一致的。
使用者通常被實際、方便和有形的利益所驅使，這就是為什麼像折扣、免費配送、簡單退貨政策和快速配送等功能是關注影響力博主的使用者最想要的一些功能。這也是很多“點贊”或社交媒體上的好評論這樣的功能會落在最後的原因。相反，粉絲更受其他使用者評論的激勵，這一群體中有五分之二的人將其他顧客的評論作為購買動機。
在我們早期的新冠病毒研究中，促銷和折扣的吸引力也出現在幾個地方。根據我們5月份的研究，20個市場中57%推遲購買技術裝置的網際網路使用者表示，他們將等待產品上市。對開展促銷活動品牌的認可率也從3月份的75%上升到了5月份的86%，這表明通過使用優惠來提高忠誠度和鼓勵消費是一個明顯的機會 – 這也是創作者可以拋諸腦後的。
有趣的是，四分之一使用者也表示，倘若他們覺得某個品牌/產品“代表了他們”，他們會有購買的動機，這比更多的環境和社會驅動的功能更重要。這表明粉絲受到品牌和創作者的激勵，他們認為品牌和創作者與他們的價值觀緊密相關。這就強調了品牌與這個群體建立聯絡的重要性，並利用創作者來做到這一點。
一般來說，使用者更受其他因素的激勵，而不是他們關注的創作者的代言。然而，當觀察那些聲稱通過KOL發現品牌的粉絲時，我們真的看到了創作者的影響力。這個群體中大約三分之一的人表示，他們是受他們關注的KOL代言激勵而購買的。這表明在認知階段有效地吸引粉絲是多麼重要，因為這意味著在購買漏斗的末端有更高層次的行動。
在那些自疫情爆發以來與創作者互動更多的人中，69%的人表示他們購買產品/服務是因為創作者的推薦
這對品牌意味著什麼？
1. 社交媒體上的時間增加了，而且預計會持續下去
我們的研究顯示，在美國和英國72%使用者表示，自新冠病毒爆發以來，他們每天花在社交媒體上的時間更多，這一比例在幾代人中保持較高水平。此外，這一群體中大約三分之二的人表示，一旦限制解除，他們可能會在同樣的程度上繼續使用社交媒體。社交媒體已經發展成為一個使用者現在發現新產品和服務、研究產品以及與品牌互動的平臺。所有這些都為品牌提供了與創作者合作並與這些被關注的使用者互動的重要機會。
2. 內容需求在變化，行為也在變化
自疫情爆發以來，使用者越來越傾向於關注某些類別的創作者，其中兩個類別與健康和幸福相關。健身房關閉的結果是，使用者被迫尋找新的鍛鍊方式，在這種不確定的情況下，他們更加關注自己的身心健康，這也是為什麼我們也看到了對積極、幽默內容的巨大需求。這一切都突出了保持健康的明顯願望，也意味著粉絲可能會開放並歡迎支援他們實現健康目標的倡議。這從運動和健身品牌到健康和營養品牌為許多不同品牌的發展提供了機會 – 與合適的創作者合作可以幫助品牌支援使用者實現他們的目標。
3. 使用者期待品牌做得更多
一個品牌的作用比僅僅提供一種產品或服務要大得多，使用者通常也期望更多。我們的研究顯示，使用者期待品牌傳遞積極情緒，並且更人性化/有個性。從我們4月份的新冠病毒研究中，我們還發現，在疫情爆發後，使用者最傾向於將錢花在滿足他們需求的品牌和在疫情爆發期間提供幫助的品牌上。這不僅顯示了使用者需要的支援水平，也是一個明確的訊號，表明他們期待品牌引領潮流。品牌可以利用創作者的獨特個性，真正為他們的品牌帶來更多的同情、支援和人性化元素，這在未來將變得更加重要。坐著不動或站著不動（不採取行動）都不是選項。
4. 創作者被視為支援的支柱
通過我們的研究，我們可以看到在疫情爆發期間，創作者對他們的粉絲產生了積極的影響。在美國和英國，關注影響力博主的使用者中，超過五分之二的人表示，創作者提供了受歡迎的消遣，並幫助他們感到積極，這也與使用者對品牌的期望密切相關。使用者渴望從厄運和黑暗中解脫出來，品牌和創作者可以共同努力實現這一點。此外，這一群體中約有四分之一的人表示，在疫情爆發期間，創作者提供了更強的社群意識。同樣，這與粉絲對未來品牌的期望有關，1/4的人期待品牌幫助他們感覺與他人產生聯絡。所有這些都凸顯了創作者在幫助品牌滿足使用者不斷變化的期望方面的重要性。
5. 信任在疫情爆發期間變得至關重要，但它不是由粉絲數量或點贊決定的
信任感是最重要的品質，粉絲們表示，自疫情爆發以來，信任感變得很重要。與此同時，我們也可以看到，自疫情爆發以來，同理心變得更加重要，尤其是在Z 世代中。這顯示了使用者在這些不確定時期的脆弱性，並強調了粉絲對可信資訊和更大同情心的需求。但是，讓創作者值得信任的不是他們擁有多少粉絲或點贊，而主要是他們對所推廣的東西的熱情，他們對產品/服務的瞭解，以及他們對贊助的開放態度。有選擇性地與符合品牌價值的創作者合作，確實有助於增進與受眾的信任和聯絡。
6. 創作者在購買過程中扮演著關鍵角色
社交媒體是使用者發現和研究產品和服務的關鍵環節。對於關注影響力博主的使用者來說，約30%的Z 世代人表示，他們是通過關注的創作者的代言或推薦來發現品牌的，而對於所有其他代人來說，這一比例只降到了20%。有趣的是，Z世代通過創作者推薦發現品牌的可能性與通過搜尋引擎發現品牌的可能性一樣大，這凸顯了創作者在購買漏斗起點的巨大潛力。關注影響力博主的使用者尤其重視從他們關注的創作者那裡看到產品在行動。社交媒體也是產品研究的關鍵 – 使用我們的季度全球研究，大約30%的粉絲表示，他們使用社交網路進行產品研究。所有這些都強調了社交媒體和基於創作者的內容在購買過程中的重要性。
7. 粉絲的購買行為在某些類別中顯示出相當大的潛力
在整個疫情爆發期間，我們看到使用者調整了他們的行為。他們越來越多地在網上購物，並預計這種情況會在疫情爆發後持續下去；他們正在消費更多的媒體內容；他們在家烹飪的頻率更高，一旦限制解除，他們會減少去餐館的次數；他們正在練習更遠距離的學習，等等。因此，許多類別都將受益。根據我們的資料，在過去的兩個月中，關注影響力博主的使用者購買美容/個人護理、時尚、娛樂套餐和美食配送服務/烹飪包的產品最多。至於未來的購買意向，我們可以看到，教育平臺已經列入了大約四分之一的受眾的議事日程。類似地，隨著購買度假產品和航班的意願增加，旅行業也可能經歷反彈。
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