2022年，中國先後經歷了新冠疫情的區域性和全國性爆發，對國內經濟、投資和消費造成了重大沖擊。在疫情管控期間，國家不斷最佳化防疫政策，釋出“新十條”逐步放寬管控限制。在國家堅定決策和全民共同努力下，中國成功度過感染高峰期，進入後防疫最佳化期實現全面復工復產。從宏觀資料來看，2023年1-2月製造業PMI持續上漲並處於擴張區間，人流和客流逐步恢復，社會消費品零售總額出現回升，這些都表明中國的經濟執行和消費呈現出復甦的趨勢。

在本期的媒介直通車中，我們將結合宏觀資料和最新的群邑山海今資料，探索消費者在不同疫情階段的出行消費、內容消費和未來預期等多個方面的復甦跡象，以洞察消費者的媒介與消費行為的變化。我們旨在為營銷人員提供幫助，及時調整營銷策略，以適應消費者的變化。

主要觀察如下：

  • 流動的復甦：防疫最佳化期間，大屏、長影片等內容消費和廣告感知度提升，社群和商超廣告成為戶外廣告增長的兩個主要觸點，影院/商圈和省際流動在後防疫最佳化期快速恢復，營銷人員需要持續關注戶外廣告的營銷價值。
  • 流量的深化：短影片媒體覆蓋率增長趨勢減緩，隨著政策管控加強短影片未成年人管理與防沉迷，短影片平臺增長方向需要更多地向增值服務進行深化，短影片營銷資源與預算需要重新審視，並在營銷上規避未成年人參與。
  • 消費的復甦：防疫最佳化期間消費者呈現數字化和線上化特點，後防疫最佳化期消費者線下出行恢復，線下購物和社交活動開始逐步復甦，線上消費和服務類APP的使用比例下降。
  • 態度的復甦：隨著政策刺激措施和消費者對疫情的擔憂減輕，消費者對短期內的消費態度和長期未來預期均抱有更加積極樂觀的態度。

在後防疫最佳化期，宏觀經濟指標表明國內的經濟、消費和出行正在逐步復甦

  • PMI指數連續兩個月上漲且位於擴張區間，服務業、建築業、製造業經濟活動開始逐漸復甦，產出、訂單、就業等方面的情況有所改善。
  • 人流客流量開始恢復，鐵路和民航客流量創下近一年的新高。消費者開始恢復旅行、外出逛街購物等線下消費活動，旅遊和娛樂等行業逐漸恢復。
  • 社會消費品零售總額出現回升，餐飲收入增速反彈尤為明顯，這表明消費者的外出就餐和聚會活動已經明顯恢復。其次，美妝日用品、鞋服包配等消費品類的消費也開始反彈，這表明消費者的購買力已經開始恢復，並且更願意進行悅己消費。這些積極的消費趨勢，可能會促使企業增加投資，並進一步加速經濟的復甦。

大屏媒介使用與戶外社群/商超剛需採購成為了防疫最佳化期間的兩個關鍵增長觸點

在防疫最佳化期間，消費者由於居家時間增加，更多地透過網際網路和影片平臺獲取資訊和娛樂內容。此外，世界盃在這一時期的舉辦也使得體育賽事內容觀看環比增長明顯。這一趨勢促使消費者長影片觸達率、平臺廣告、劇綜內容消費以及相關植入和冠名廣告感知量的增加。品牌營銷方面，消費者在這期間透過廣告、植入和冠名等形式對品牌的認知與互動得以增強。

在防疫最佳化期間，雖然人們減少了大範圍的出行活動，但仍需要進行小範圍的活動和剛需物資的採購，社群內電梯廣告和商超廣告在這期間能夠更廣泛、更好地觸達社群居民，更容易引起居民的關注和共鳴，有效提高廣告的曝光和轉化率。

市內娛樂活動與省際流動大幅復甦，戶外廣告觸達提升明顯，未來出行消費與旅遊意願增加，需關注戶外廣告營銷價值

影院和商圈是市內主要的娛樂消費場所，在防疫最佳化期間，由於短期限制，這些場所和線下活動經歷了暫時的停滯。在後防疫最佳化期，這些場所和線下活動出現了快速的恢復，包括看電影、逛街購物、探訪親朋好友和聚餐等，與這些活動相關的影院和商圈廣告認知和觸達也明顯回升。這一趨勢表明，人們對線下娛樂和消費活動的需求正在恢復，並且有可能會繼續增長。

高鐵與機場作為遠途/省際活動的主要出行方式，在防疫最佳化期間同樣經歷了短暫的停滯，並在後防疫最佳化期逐步恢復。春運期間鐵路與民航返鄉人數恢復至2019年同期的85.5%和75.8%，隨著出行限制的減小和春運旅客的增加，火車站/高鐵站、機場相關廣告感知環比大幅增長。

在未來勞動節、國慶節等假期期間，消費者被壓抑的娛樂和旅遊需求需要得到進一步釋放，市內出行消費、遠途出行、旅遊消費可能會有所增加，營銷人員需要關注戶外廣告營銷價值，抓住機會及時調整營銷策略，提高廣告曝光率和受眾。

疫情前後短影片使用者規模增長有限，未來隨著政策管控加強短影片未成年管理與防沉迷，短影片營銷資源與預算需要重新審視，且在營銷上需要規避未成年使用者參與

根據山海今資料顯示，短影片媒體的覆蓋率已達到較高水平，Questmobile資料也顯示短影片活躍使用者增長出現波動，短影片媒體的覆蓋率和使用者增長趨勢都已經逐漸減緩。

同時，2023年2月，廣電總局召開會議，研究部署“加強短影片管理，防範未成年人沉迷等工作”，旨在加強短影片管理，防範未成年人沉迷等問題。針對短影片平臺的內容建設、許可准入、日常監管、法規制度、演算法管理等各項重點任務也將逐步落實。

根據Questmobile的資料顯示，在後疫情最佳化期，短影片人均使用時長有所回升，使用者對短影片的粘性仍在加強。隨著監管加強和短影片覆蓋率及使用者增長減緩，短影片平臺需要將增長重點從使用者增長轉向最佳化資源和增值服務。這包括透過KOL和內容提供優質資源，依託直播/貨架電商、外賣等本地生活服務提供增值服務，以吸引成年使用者停留並提高其粘性，這樣的策略有助於推動短影片平臺的增長方向從使用者增長向時長和服務進行深化。在此過程中，品牌在短影片平臺的營銷資源與預算需要重新審視，並在營銷策略上規避未成年使用者的參與。

防疫最佳化期間消費者的短期消費行為呈現出數字化和線上化的特點，後防疫最佳化期逐漸向線下消費迴歸

在疫情最佳化期間，由於交通出行受限，消費者的媒介使用和消費行為趨向於數字化和線上化。因此，他們更傾向於透過線上渠道獲取資訊、購物和評估產品和服務的口碑，這些趨勢在不同程度上得到了提升。然而，隨著疫情管控措施逐步放寬，線下購物和社交活動也開始逐步恢復，在資訊獲取和口碑評估方面，消費者也開始向線下回歸。此外，電商直播和生活服務APP的使用率和廣告接觸比例也開始回落。

從防疫最佳化期逐步放寬限制到“新十條”防疫優放開後實現社會全面復工復產，消費者對短期內的消費態度和長期的消費預期均抱有更加積極樂觀的態度

在防疫最佳化期間，雖然新冠感染高峰仍在持續，但隨著消費者對疫情的擔憂逐漸減輕、對出行購物消費、旅遊度假意願的增強，結合地方政府稅費減免、消費券和補貼等政策刺激措施的出臺、線下出行、餐飲和娛樂需求的增加以及工作的恢復，消費者對短期內的消費態度和長期的消費預期均抱有更加積極樂觀的態度。

在未來一年長期的個人/家庭預期中，消費意願的恢復幅度要強於就業和家庭經濟的恢復幅度，這表明消費者對經濟的復甦有著較高的期待和信心，即使就業和家庭經濟狀況可能仍未完全恢復，他們也更願意開支來滿足自己的消費需求。同時，消費意願的恢復也可能會為經濟的復甦提供一定的推動力，促進企業增加生產和創造更多就業機會。

綜上所述，隨著中國疫情逐漸緩解，國家經濟和人民消費正在逐步恢復，這也為營銷人員提供了新的機遇和挑戰，需要更加深入地瞭解消費者的需求和心理變化，改進營銷策略以適應市場的變化和消費者的需求，提升品牌形象和市場競爭力。

資料來源：

群邑山海今，國家統計局，交通運輸部，*品類消費恢復程度：2023.1-2月份與2022年12月份增速差值，Questmobile，國家廣電總局，公開資料整理，*淨積極預期值：預期變好絕對值減去預期變差絕對值

來自： 群邑智庫