客戶關係管理軟體CRM的優缺點

客戶關係管理軟體(CRM)可以使銷售人員快速得到把所有有用的客戶資訊，這使得他們能夠高效地完成一項交易。不過，為了能讓客戶關係管理系統發揮出最大的作用，企業及其銷售人員必須努力學習如何正確使用該系統，並且儘自己的職責讓它正常運轉。
作為其一套完整的企業產品的一部分，VormITtag Associates公司向企業使用者出售CRM系統並對它提供技術支援。“我們的使用者主要用它來與客戶以及潛在客戶溝通，以及全方位的審視客戶關係。”VAI製造部門經理Pete Zimmerman說。
“除了能夠管理與客戶與潛在客戶的關係外，CRM軟體還可以幫助企業瞭解有關個人或企業的資訊，並且吸收和儲存學習到的知識或經驗教訓，”AMB Marketing公司總裁Steven Hosmer說。AMB Marketing公司是一個總部位於加登城的培訓公司，主要從事CRM系統以及銷售力量自動化系統的安裝、支援和培訓業務。
“然後，該公司就可以把這些學到得知識轉化成更多的潛在客戶和銷售線索，增加銷售額並擴大現有客戶的平均有效期，”Hosmer接著說。企業可以使用CRM系統來追蹤線索、銷售過程，並跟蹤和服務現有客戶。
Hosmer舉了下面這樣一個例子來說明某家公司如何使用CRM系統將可能的銷售線索轉化成真實的客戶。
“當使用者在註冊時，也許是為了回應推銷資訊，他們就會收到一封由產品銷售人員簽名的自動電子郵件，感謝他進行註冊並告知這位使用者該公司將會透過郵件快遞給他一個資料包，”Hosmer說。“第二天，這些材料就會郵寄出去，同時還有一封銷售人員簽名的信。三天後，第二封電子郵件就會自動傳送到該使用者的郵箱裡，主要是評論所傳送的資料，並提醒使用者在未來幾天內，銷售人員會和他進行聯絡。這樣，公司就對使用者做出了多個承諾，正是這些承諾使得該公司與使用者建立起了信任關係，”Hosmer接著說。“幾天後，當銷售人員給這位客打電話時，他已經收到了來自這位銷售人員的三封信函，並且知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱。”銷售人員打電話之前與使用者所有的交流是由和管理人員自動處理的，從而使他們能夠騰出更多的時間和精力去做更有意義的事情---追逐熱點線索和完成交易。
“CRM放大了銷售人員的時間利用率，”Hosmer說。“這使得銷售人員看起來工作非常積極，但實際上，他只不過給心存感動的潛在客戶打了一個電話而已。”
此外，CRM系統還可以讓銷售人員互相分享資訊變得更加容易，Future Tech Enterprise公司的總裁兼執行長BOb Venero說。Future Tech Enterprise是一個銷售、整合和支援多種客戶關係管理軟體的公司。舉例來說，如果幾個銷售人員為同一個客戶服務，透過CRM系統他們都可以有關該客戶的各種資訊，比如最後一次打電話的時間、地址、成功或失敗資訊等等，並使用這些情報來完善自己的銷售活動。
CRM系統還有機遇管理功能，這使得銷售人員可以根據一定的標準，比如潛在使用者的規模或改潛在使用者是否要求提供關於產品或服務的資訊等，對潛在銷售線索進行評分，CRM Magazine主編David Myron說。Myron還補充說，合同管理功能可以使企業在客戶的合同到期之前提前與客戶接觸和協商，鼓勵他們續約，而不是把他供售送給自己的競爭者。
CRM軟體也可以用於基於事件的營銷，某些客戶可能在某個特定的時間需要某些產品，透過蒐集這些客戶資訊並將這些資訊用於產品營銷，能夠大大提高營銷人員的成功率。
舉例來說，如果一家銀行看到客戶的帳戶餘額突然從2000美元增加到20000美元，那麼它就可以與這位客戶進行聯絡，詢問他是否有投資的意向。或者，如果某個客戶有一個17歲的孩子，銀行可以與他聯絡詢問他是否需要高校貸款。



Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統。“我們使用它作為與我們的客戶打交道的前端系統，”Qosina營運長Gerry Quinn說。這包括髮送樣品和目錄，回答客戶提出的問題，跟蹤每一個步驟。“在銷售行為完成之前，它可以可處理所有的活動，”Qosina說。
不過，讓自己的員工學會使用CRM軟體“花了時間”，Qosina補充說，“我們專門請了一個CRM培訓師用了大約兩個月的時間才讓它正常運轉。”
銷售人員接受或拒絕CRM系統可能依賴於它是如何被引進的，Celent資深分析師Jacob Jegher說。Celent是一個總部位於波士頓的專門從事金融服務業IT應用研究和諮詢的公司。“為了能讓員工接受CRM系統，需要對他們進行培訓並讓他們瞭解CRM給企業和個人帶來的好處。如果只是簡單地把一個軟體仍給他們，卻不教他們如何使用，這肯定沒有任何意義。”部署CRM軟體還需要企業文化的轉變，Venero指出。“但是，只有銷售人員親身體驗到它是如何使自己的工作效率提到的並且增加銷售額的，他們才會支援它，”Venero說。“大多數銷售人員都是拿銷售額說話的，如果這有助於他們增加銷售額，他們肯定會使用它。”
為了推廣CRM系統，獎懲機制也必須與CRM系統的使用結合起來，Jegher說。“如果銷售人員不使用的話，他們的個人績效考核就會受到一些影響，透過類似的方式強迫他們他們使用它，”Jegher說。
CRM系統可以做很多事情---不過，有時由於該系統被新增了太多華而不實的功能，這使得系統過於複雜很難學習或使用。Quinn承認，Qosina並沒有使自己部署的CRM系統發揮最大的作用。“四年了，我們仍然沒有找到一種如何最好地利用CRM系統的方式，”他說。“我們的CRM產品來自微軟。我認為沒有人使用了微軟產品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”
會計事務Grassi &Co.使用了一個CRM系統來跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通，並從其中選擇一部份傳送電子郵件或郵寄。“該系統僅僅相當於資料，”市場營銷和業務發展主管Adam Wolf表示。“如果某個銷售人員給客戶打了一個電話，但是卻沒有將自己得到的資訊輸入到CRM系統中的話，那麼這些資訊就不能在CRM中找到。”
CRM系統的另一個侷限性是成本太高。“該軟體安裝、維護的成本非常昂貴，再加上目前的經濟氣候積極不景氣，IT預算相當緊缺，”Jegher說。
Venero表示，託管模式--- CRM資料庫位於供應商的資料中心，而使用者只需透過網路就能訪問---往往是一種更經濟實惠的選擇。許多公司，包括Future Tech都提供託管模式的CRM系統，他說。
“通常，企業使用者更希望核心伺服器位於自己的企業內網中，這樣才會讓他們感到更加安全，並且能夠擁有更大的控制權，”Venero說。“託管模式的缺點是一旦網路癱瘓了或者你無法訪問網路，你就無法使用該系統。”


各種規模的公司都可以從CRM應用中獲得一些好處，Venero說。然而，對於某些特定型別的企業，可以有更大的影響作用，比如那些銷售隊伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業。
“那些想要通知客戶促銷資訊或新產品上市資訊的製造商和批發商也可以從CRM系統得到很大的實惠，”Zimmerman說。
Hosmer說，CRM對於銷售貴重物品或者產品銷售週期長的企業特別有用。“一個很好的例子是改建行業，”他說。“與改建商聯絡的超過百分之六十的人都打算在一年內開始一個改建專案。不過他們往往在專案開始之前一年就與你聯絡，如果你沒有一種方法保持這種聯絡，他就可能會選擇另外一個廠商。”
但是，隨著時間的推移，頻繁的聯絡和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“如果你同客戶建立了信任，那麼你就會成為他眼中的黃金標準，”Hosmer說。“當他們覺得時機成熟了，可以做出購買決定了，那麼你就會成為他的首要選擇。”[@more@]