實現CRM【客戶關係管理】的終極目標

實現CRM【客戶關係管理】的終極目標
客戶關係管理終極目標研究意義重大，因為客戶關係工作的每個細節都將以其終極目標作為導向來進行管理。但長期以來，許多的研究者對客戶關係管理的目標有許多不同的認識，理論上認識的不統一就會使企業的客戶關係管理實踐多走彎路。因此，澄清企業客戶關係管理的終極目標顯得十分必要。另外，對於終極目標實現各企業做法不一樣，筆者試圖想尋找一種實現企業客戶關係管理終極目標的普遍規律及系統方法供企業參考。


文獻調查法、歸納法，演繹法、三段論、案例分析法。


所謂目標是指活動的最終結果，企業的最終目標是利潤最大化，作為企業管理手段之一要站在客戶關係的角度配合企業完成這個目標。
眾所周知的80／20法則指出企業的80％的利潤來自20％的忠誠客戶。權威專家研究表明，企業以10％最重要的客戶那裡獲得的利潤往往比從10％次要的客戶那裡獲得的利潤多5—10倍，忠誠的顧客每增加5％，企業的利潤就可以增Jjil25％～90％。另外，為吸引到一個新客戶而花費的成本比鞏固一個老客戶要多3～5倍。因此，利用忠誠度，①可以大大提高利潤率，使。頭回客”變成“回頭客”變成“忠誠客”；②可以增加關聯銷售，促進企業有關產品的銷售；③可以產生強大的推薦力和口碑傳播率。—旦客戶形成偏好與忠誠，就很難“移情別戀”，減輕企業的競爭壓力，大大降低企業的銷售、廣告成本。
從上述的結果我們運用歸納法不難看到：企業利潤的大部分是來源於顧客的重複購買行為，因此一個企業的客戶關係管理最終是要使客戶重複購買行為產生，而行為是受情感影響，所以客戶關係管理的終極目標是透過一系列的手段引起客戶在情感上朝著有利於企業的方向發展而最終產生重複購買行為。顯然，客戶的忠誠度是客戶關係管理的終極目標，因為客戶對品牌的情感忠誠最終會導致不斷地產生重複購買行為。


理論界對客戶關係管理終極目標研究有如下的觀點：
(1)客戶關係管理【】終極目標是客戶滿意度；顧客滿意度是指顧客透過對一種產品或服務的可感知效果(或結果)與他們的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。但是顧客滿意度並不一定能讓顧客產生重複購買，只有讓顧客感到相對主要競爭對手而言高度滿意或者意外驚喜，才可能令顧客產生高度忠誠並能產生重複購買行為。
(2)客戶關係管理終極目標是獲取終身客戶，這個終極目標並沒有透過客戶這個載體去研究深層次的有關人文的規律，我們透過由表及裡的歸納的思維方法我們發現，成為終身客戶的根源在於客戶在情感上已經依賴企業品牌並已經成為具有品牌忠誠度的客戶。
(3)客戶關係管理終極目標是“—對一營銷”這是對CRM終極目標的又一誤解。“一對一營銷”的實現包含四個要素：①確定企業的目標客戶群；②根據顧客需要和他們對企業的價值細分客戶群；③與消費者建立一種相互學習的互動關係；④將產品、服務和資訊個性化、客戶化。客戶關係管理的關鍵在於它不僅要對企業的客戶進行細分，而且要識別出企業的核心客戶和客戶價值，建立企業客戶的金字塔，對處幹金字塔不同級別的客戶群採用不同的營銷策略，並認為有相當比例的客戶是不會給企業帶來利潤的，所以“客戶並非都是上帝”，企業應重點關注那些能夠為企業帶來利潤的客戶群體，而這些客戶群體是對企業品牌具有忠誠度並能產生重複購買行為的客戶群體，對於那些不能給企業帶來利潤的客戶群體則不是企業關注的重點，甚至根本不予以關注。顯然“—對一營銷”實際上是客戶關係管理達到目標的—種方法。


筆者經過多年的實踐及理論研究，歸納瞭如下的提高客戶忠誠度的方法，實現客戶關係管理終極目標方法：


企業對整體市場進行細分後，對不同的消費市場採用不同提升忠誠度的辦法，對某些細分市場如果提升忠誠度的成本太高則可以放棄。比如可以以顧客所帶來的利潤為指標把客戶分成高利潤、中利潤、低利潤及無利潤四組，對於低利潤及無利潤這兩組除非他們具有潛在忠誠的可能，否則可以採取放棄提高其忠誠度的努力，對於不同的細分市場要形成資料庫根據其特點進行—對一差異化的營銷，比如對低端使用者，忠誠度的來源形式就是價格忠誠、激勵忠誠，企業給予他們的額外經濟利益，如價格刺激，促銷政策激勵等所產生的；而對於高階使用者，則是來自於更高層次的忠誠，主要表現在服務忠誠、品牌忠誠和公司忠誠等。


我們要透過一段時期內對消費者的核心需求進行調查，並根據消費者的需求趨勢進行產品的更新換代才能保證客戶的忠誠。如“”是中國比較優秀的CRM軟體，剛開始以靈當銷售通為主，後來推出企業版，公司除了繼續提供免費的靈當銷售通產品以外，更是對原有產品進行更新換代，強化了客戶忠誠度。


透過對客戶忠誠度測試後，將現實和潛在的忠誠客戶聚集起來形成會員，企業可以定期不定期組織他們舉行聯誼活動，加深其對企業的感情。企業有什麼新的產品或者活動也可以通知這些客戶，鎖定忠誠客戶形成會員可以降低企業與忠誠客戶交往的成本。


服務包括售前、售中、售後。在售前提供諮詢服務的過程中，除了要求服務人員具備基本的禮貌素質和對產品的功能熟悉以外，服務人員的稱謂也頗為重要。比如某品牌汽車在賣車現場服務人員的稱謂是“買車顧問”。這—稱謂極大地拉進了企業與顧客的心理距離。
售中熱情地服務為客戶產生品牌好感和忠誠度提供依據，同時對購買問題的解決也是成交的核心環節。比如現在很多藥店設專家坐診，幫助客戶解答問題，刺激購買藥品和增加客戶對店的忠誠度。
售後服務透過客戶購買以後幫助其方便地使用產品而增加客戶對品牌的感情。如奧迪機場vIP服務、替換車服務、24小時救援服務，季節服務活動，透明車間管理系統等。這不僅擴大了奧迪“使用者保有量最大，使用者滿意度最高，使用者忠誠度最高”的強大品牌優勢，更讓廣大奧迪使用者充分享受到了高檔、尊崇的用車體驗。憑藉出色的售後服務，自2002-2008年度，奧迪分別四次斬獲權威調研機構J．D．Power公佈的“中國汽車使用者服務滿意度調查”及“中國汽車銷售滿意度調查”年度冠軍。


顧客滿意是一種心理期望，我們能夠在以下六個方面(或者其中的一兩個方面)超出顧客的期望的話，那麼顧客的忠誠度可能會顯著地上升。即：價值、資訊、速度、個性化、附送、方便。①價值，感知價值包括服務環境的外觀，設施的舒適程度，產品的外觀包裝，服務人員的儀表等給顧客主觀上帶來的價值感覺。當然企業的可信任程度，企業的品牌形象等都是創造更高的感知價值重要的因素。比如麥當勞的漢堡包賣十幾元，可是也許同樣質量漢堡包在別的地方就不能賣到這樣的價錢，因為顧客在麥當勞感知價值比在別的地方高。比如靈當銷售通提供，絕對物有所值，歡迎顧客朋友們下載。②資訊，更清晰的有用資訊是超出顧客的期望值的。比如廣告公司定期給它的客戶有關客戶所在的行業的分析資訊，以便使它的客戶能在得到廣告業務服務的同時也得到供其決策的行業資訊。③速度，顧客不喜歡等太長時間才能得到產品或服務。縱觀所有的行業，人們都需要及時得到別人的注意。④個性化，由於顧客的人生經歷、價值觀、審美觀的不同，其需要也有不同的個性。某服裝公司在顧客買服裝時，將顧客的形象拍攝後放進電腦，然後讓顧客自己點選滑鼠去將各種在電腦裡已經儲備好的服裝樣品試穿在拍攝好的自己形式上，透過滿足個性化的服務，提高企業利潤。⑤附送品，企業在顧客買貨的時候，送上贈品會讓顧客感受到購買的東西已經超過他們想象的價值了。⑥方便，電話或網上購物之所以流行是因為其方便性，而深度分銷也同樣因為方便而使顧客形成重複購買。


哈佛商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客，熱心為顧客提供服務，為顧客忠誠的形成竭盡全力。


顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想，以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得，在網上同樣也可以獲得這種體驗。①在網上透過遊戲來引發客戶在快樂的氛圍裡感受產品。比如臺灣某品牌紙巾在其網站裡設定遊戲來吸引消費者，遊戲中顯現蛋糕打到某個人嘴邊的場景，遊戲者就要用最快的速度在紙巾的產品類別中用滑鼠拖動抽出合適的紙巾來給這個人擦乾淨，誰的速度快誰的得分多；另一場景是一嬰兒撒尿，遊戲規則和上述場景一樣，而遊戲場景有許多種，消費者透過這樣的遊戲在快樂的情感中體驗了產品，自然就會對產品品牌產生忠誠度。②讓顧客在網上車間體驗製作或選購產品和服務的樂趣，製作或選擇個性化的產品和服務。③企業的優質服務能讓顧客愉快，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的線上自助服務，服務，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的資訊與工具，用以便捷的完成購買過程。
此外，透過正式的電子郵件或者電話等方式告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過程中的愉快心情也是提高顧客忠誠度的方法。


廣告是一個資訊傳播活動，受眾在接受品牌資訊時會引起對該品牌情感態度變化。廣告創意的情感訴求無疑是在情感這個層面上感染受眾，使受眾的情感朝著有利與企業的方向發展進而成為顧客忠誠度。如溶栓膠囊的“康復一人，幸福全家”，長壽長樂補酒的“可憐天下父母心、長壽長樂兒女情”等等，都是堅持心靈溝通，用情感的威力，使這些品牌造就了客戶的忠誠度。[@more@]