客戶關係管理(CRM)的三個最高境界

　　客戶關係管理(CRM)的三個最高境界
　　CRM失敗論自始至終便有，而且從不同角度去看大部分企業的CRM專案都可以稱之為“失敗”或者“部分失敗”，這裡面便有一些觀點和境界的問題。但是，這個境界卻不僅僅是CRM廠商或者服務商的境界，也有企業的境界，甚至整個CRM價值鏈的境界。理解了客戶關係管理的不同境界，也就理解了為什麼會有失敗？


　　結合多年的專案感受總結了一下，這三個境界就是當前CRM專案所可能遇到的三個模式：第一個境界是系統驅動業務，大部分專案所希望的透過來驅動所有的業務，但是很可惜其結果往往是造成失敗的系統應用；第二個境界是業務驅動系統，有一部分專案進行了組織調整、業務流程變革、績效最佳化等業務方面的推動力，驅動系統的應用，最終取得不錯的效果；第三個境界是技術驅動創新，利用特定的技術來改變和驅動業務，使業務不得不進行變革來適用新技術帶來的創新，最終實現新技術結合業務變革使系統應用效果得到最大的推動和深化。
　　第一個境界：系統驅動業務。大多數系統廠商的實施服務，或者IT開發商的系統服務，都是類似的情況，核心是要用什麼（功能）？主體是企業的系統終端使用者。不管是為了銷售系統，還是因為專案控制的原因，專案大多采取圍繞系統功能控制業務需求，基於系統的標準流程來部署企業流程，進行系統的安裝、配置、培訓等工作後即部署上線應用，然後在維護階段進行更新、升級服務，也可能在幾年後透過替換系統平臺而二次實施。
　　第二個境界：業務驅動系統。這個時候大多采用的是可以進行靈活定製或者二次開發的套件平臺，所以更突出的是諮詢公司的諮詢變革和實施服務，核心是要怎麼做（業務）？主體是企業的業務管理者。由於是以諮詢公司為主，所以會進行CRM戰略諮詢、流程諮詢和系統規劃後再進行系統實施，而他們引以為榮的是行業最佳實踐和流程套路。但是，這個時候諮詢公司的套路和實踐庫，是標準化，是提煉於千百個專案的最佳實踐；而企業的專案，是個性化，是需要潛移默化進入到企業的角角落落；這個時候 CRM專案需要解決的是標準化和個性化的最佳融合，這個融合來自於人，這個人就是一個橋樑，如果專案經理或者專案總監不能有效融合二者的話，那麼這個專案可能會成為一個夾生飯。
　　第三個境界：技術驅動創新，創新驅動業務和系統。這是一個很有意思的境界，核心是客戶能夠做什麼（技術）？主體是企業的客戶。因為往往懂業務的不懂系統更不懂技術了，懂技術的不懂業務，甚至懂系統應用的未必也懂技術，所以前面兩個境界往往很難實現效果。這個境界是希望能夠真正的從客戶角度出發，參透系統和業務，然後透過創新的技術，來觸發創新的模式，從而產生創新的服務。
　　這三個境界因企業而已，因專案而異，因人而異，所以不存在高低優劣之分。有時候一不小心，第一境界的系統應用容易成為雞肋甚至棄用，第二境界的業務變革容易受到很大牴觸不能貫徹甚至被複闢。這些“失敗”或者“部分失敗”的案例警示著我們，我們這些做CRM的的確需要反思了：現在的CRM本質上是以企業自己為中心還是以客戶為中心？


　　講技術創新的境界，實在是被系統和業務流程再造給逼的，如果系統上了馬上見效果，或者BPR變革做完了馬上見效果，也就不需要第三階段的境界，既然已經滿足需求就不會再去自討苦吃。因為無論是系統，還是業務流程再造，跟人的關係太緊密了，系統實施跟使用者的關係很關鍵，業務流程再造跟各利益相關者的關係很關鍵，所以造成大部分CRM專案往往會受到很大的阻力而不能有效的實施並獲得很好的效果。所以第三個境界是去追尋不依賴人的路徑，而這個路徑就是技術創新。技術創新對於CRM而言，最核心的區別在於利用技術創新，推動業務變革，推動使用，不依賴於人，卻推動人去跟上創新。為什麼技術創新能夠推動人使用系統，推動業務流程進行變革呢？因為技術是可控的，人是不可控的，所以透過可控的推動不可控的來適應是能夠收到很好效果的。
　　我們拿漢拓科技一個實際的專案案例來分析一下。在一個零售連鎖的諮詢實施專案中，當完成了 CRM流程最佳化和系統定製實施後，CRM系統上線。但是門店的銷售代表很不適應CRM系統，做了好幾輪的業務流程培訓和系統培訓，這些初中畢業的帥哥靚妹，讓他能夠牢記客戶的名稱和需求，再輸入到CRM系統中去，效果很差，銷售代表寧肯被CRM系統應用績效指標扣錢也不去用系統。沒辦法，在第二階段變革了銷售流程，在CRM系統中融合了現場銷售指導系統，接待客戶、查詢選購和下訂單都在洽談桌的電腦上進行操作，不在CRM操作則出不了銷售單，並重新制定和培訓了新銷售流程，雖然一部分銷售代表能夠充分利用現場銷售系統中的智慧導購和知識庫進行銷售，但是還是有一部分不適應的銷售代表習慣把客戶引導到櫃檯用機模來講解。
　　在考慮到人的因素尤其是素質並非很高的零售銷售人員幾乎改變不了太多的時候，我們開始考慮技術創新。第一步是將電腦全部換成觸控式螢幕，撤掉櫃檯全部櫥櫃貼牆，這樣銷售人員只能引導客戶在洽談桌上用觸控式螢幕系統進行銷售，而客戶也可以自助觸控選購，這樣一下子新的流程馬上就被迫接受了；第二步為了減少對銷售人員的依賴，讓客戶更多的自助選購，透過系統進行銷售轉移，全部換成摘機互動展示櫃，再也沒有機模和櫃檯，而是直接真機的摘機櫃，不需要銷售人員，客戶進行拿起一部手機，後面的連線線會觸發中央的觸控式螢幕螢幕展示當前手機的詳細資訊，客戶可以再觸控進行選購，在觸控式螢幕系統上進行關聯推薦、熱銷推薦等等銷售轉移，甚至吸引客戶透過觸控式螢幕自助註冊會員和參加互動抽獎，採集客戶資訊。
　　其實，可以推動人的行為和流程的被迫變革的創新技術還有很多：
　　比如透過RFID的會員手機鏈，自動識別並在臨門的互動顯示器播放歡迎詞，引導客戶觸控並直接推薦出客戶上次關注的產品；
　　比如運用各種手機技術來進行業務創新，走近店面便可以收到許可後的藍芽傳送的電子報或者優惠券，透過GPS定位聯合聯盟商家為就近或者路過的消費者提供許可後的服務，簡訊通知並直接手機支付；
　　比如透過會員許可的手機定位功能對路過門店的老客戶進行配件現金券或新款試用的促銷簡訊通知；
　　比如互動式顯示器（Interactive Display），當識別客戶後顯示的不再是千篇一律的內容，而是與消費者息息相關的內容，比如消費者可以在運營商的品牌體驗店或者社群店裡的互動式觸控顯示器上，參與娛樂活動或者促銷抽獎，參與3G業務體驗遊戲，可以透過互動式顯示器註冊會員或者申請3G試用等業務，甚至獲得周邊聯盟商家的列印優惠券；
　　比如無線技術，一張別緻的電子客戶滿意度回訪卡，在業務單據結束後一起遞給消費者，在回答各個問題後答案會透過無線反饋到現場客戶經理，消費者將獲得5-10元不等的電子優惠碼，客戶經理可以針對回訪的情況進行針對性的服務；
　　比如SaaS，帶有網路單元或者3G上網單元的可觸控的液晶屏，在企業數百個連鎖門店部署，可以進行銷售、產品展示，也可以進行統一的營銷傳播，甚至可以做更多的業務創新等等。
　　這些技術，一開始應用起來不需要人的變化，而是推動人的變化，等人變化過來再來有效的推動技術的進一步應用，這是技術創新境界的希望看到的效果。
　　以前總是有觀點說技術型的企業比管理型的企業做不好CRM，其實並非技術型的企業就做不好CRM，而是要看技術型的企業是否把握住了創新的技術點，能夠透過，用創新技術有效的推動業務變革，最終實現技術和業務的創新融合。這是一個螺旋形的遞進過程，不是一步可以到位的，首先要構建一個全面靈活的解決方案平臺，其次要能夠建立起行業的業務變革方案和實踐庫，並擁有一批真正懂業務懂系統的人才，最終利用新的技術點將業務變革有效的觸發起來，並能夠基於CRM解決方案平臺得到有效的應用。


　　三段論主要從CRM專案的幾個發展階段來強調技術創新以及引申的創新服務的重要性，而不是單純依賴CRM系統或者CRM流程，但是再從結果或者目標來看，我們可能要追求的是一個智慧。智慧的核心是處理物聯網所產生或者採集的資料，而有人批評IBM的智慧地球的一個問題，是指它的智慧地球更多是為了賣出更多的IBM伺服器、平臺軟體、、協同軟體和BI軟體，因為IBM 的智慧地球方案不斷的介紹IBM的中介軟體平臺、協同平臺和BI系統的協同等產品，也不由得別人有此一想。
　　圍繞著智慧，讓人比較困惑的是這個智慧是人的智慧還是資料的智慧？當資料展示出來的時候，需要人去控制，那麼人是不是要不斷的盯著螢幕或者設定無數的預警閥值進行提醒？如果這個智慧的人突然離職了或者病倒了，另外一個替代的人比較笨，這個系統再怎麼智慧，是不是也智慧不起來？
　　智慧體系的樞紐其實不是什麼系統，而是如何產生智慧？是人來產生智慧，那麼跟以往的沒有什麼區別，只不過有了更多的感測器採集了更多的資料，有了更強大的服務和資料分析系統進行分析，但是決策的過程還是一樣，在人這裡，那麼這到底是更智慧了呢？還是更退步了呢？如果我們再進一步想：人的智慧是怎麼產生的？
　　說起智慧，最初在港口搞的自動控制，整個一個裝卸大機全部都用接觸器的開關點作為IO點，集中到工控的CPU運算處理，用工業程式設計來輸出IO訊號，從而控制接觸器的開和關，計算抓鬥運動的路徑，全身上下上千個接觸點，工作起來工控室接觸點訊號一片閃爍。大機的抓鬥開閉和船上岸上移動等等都是可以自動控制，但是在繁忙的作業中，總是會有些莫名其妙的問題出來，不知道是來不及計算的問題，還是接觸點透過光纜傳遞資訊出現延遲，或者其他的未知原因，電控長的自動操作總是抵不上老司機的手工操作模式的平穩圓滑。所以，至今我耿耿於懷自動的智慧居然落後於手工的智慧。
　　現在再想來，智慧的核心在於智慧代理（Agent）。或者說，核心是人工智慧（iBot）。我們不是缺乏資料處理規則，也不缺乏，而是希望能夠創造一個智慧Bot，能夠代理我們的智慧，或者擁有部分智慧，甚至是自學習的智慧，這是最關鍵的。也就是在物與人，資料與人，規則與人等之間搭建一個智慧代理，可以稱之為“Smarter Agent”，來智慧的處理資料，處理人定的規則，甚至自學習的產生規則，傳遞自創造的規則。
　　拋開如何創造這種智慧Bot不談，單說這種帶有人工智慧的Bot，是不是可能產生壞的規則？但或許這又是我們必須承受的，如果它也有了情感，談一次戀愛或者做一次壞事又如何？只有這樣，才可能真正的擁有智慧。
　　對於企業的智慧應用也是一樣，只是提煉行業的規則，建立標準化和規範化的規則模型，但這是遠遠不夠的。因為相同行業內的規則可能不同，同一個企業的規則也有不同時間和環境的適應性，我們只是僵化的使用標準化和規範化的行業規則模型，就有可能產生很多不可預料的後果。如果我們能夠維護的是行業智慧Bot的生長和成長，而不是去設定規則，那麼這才是真正的抽象，因為已經不是簡單的抽象，而是在創造智慧的抽象。這個行業的智慧Bot，有沒有可能呢？如果可能，它將帶給企業什麼影響呢？
　　資訊化和網際網路到了發展的未來，卻直接面臨人類和社會的問題：我們是否在用哲學的角度來思考企業的資訊化問題呢？
　　當整個世界充滿了感測物、接觸點以及各種規則和資料的時候，不知道是人在創造世界？還是在創造新的智慧？還是智慧在改變人類？或者是物在控制人類？我們人類還真的是世界的中心嗎？[@more@]