捕捉存量市場六大機遇，DouGame生態廠牌如何助力行業做好“全域經營”？

在中國遊戲市場邁入存量時代的大環境下，近年來，遊戲產業鏈的上中下游企業幾乎都在積極地革新求變，希望能夠挖掘新一輪的增量機遇。在協力探索與試錯過程中，一個個營銷新方向也漸漸得到認可，站上了風口。

其中，有依託企業號沉澱私域流量，幫助遊戲品牌收穫認同感，同時獲取增量新使用者的「陣地經營」打法；有驅動“品牌營銷”和“效果廣告”共振，從而達成“品效協同”的打法；亦有藉助“遊戲O5A模型”等由資料驅動的全新方法論，用以強化嘗試對使用者的理解與經營的「關係資產經營」打法等等……

而在GameRes眼中，以上新穎高效方法論的核心其實殊途同歸，本質上都是在存量大環境下，廠商們在營銷側以“長線增長”為核心目標，謀求旗下游戲實現「全域經營」的一個個細分探索。

值得注意的是，「全域經營」正是巨量引擎在2022年明確的核心理念。

近期，GameRes就瞭解到，在“全域經營”這一核心理念的指引下，巨量引擎今年推出了首個DouGame生態廠牌，將“遊戲內容新生態”作為價值主張，以平臺旗下核心流量渠道“抖音”為經營根據地，旨在從遊戲全生命週期出發，不斷拓寬和使用者溝通的新場景，幫助廠商們更好的理解與實現“全域經營”，從而在日後的“存量博弈”中取得更大的優勢。

在細談DouGame生態廠牌之前，我們首先需要了解的是，巨量引擎先於行業探索“全域經營”的核心原因是什麼？又是為什麼要選擇在“抖音”做全域經營呢？

關於這兩個問題，我們或許可以從《2022遊戲內容抖音經營白皮書》中找到答案。


以抖音為支點，洞悉六大存量市場的潛在機遇

在《2022遊戲內容抖音經營白皮書》中，巨量引擎聯合巨量算數，立足於對抖音遊戲內容生態的洞察與分析，對存量生態下游戲行業的六大機遇進行了展望。

GameRes發現，之所以巨量引擎會選擇抖音展開對“全域經營”的探索，本質上就是因為坐擁豐富的使用者生態、內容生態的抖音，具備了幫助遊戲廠商們全方位挖掘機遇的核心競爭力。

行業機遇：

近年來，遊戲使用者觸頂導致了“存量博弈”加劇，因此在遊戲營銷側，相較於過去往往較為粗放的打法而言，當下越來越多廠商都開始嘗試藉助抖音企業號，通過對玩家們持續進行內容輸出，提升品牌凝聚力、使用者忠誠度，實現長線「陣地經營」。

白皮書資料顯示，截至2021年12月31日，抖音入駐遊戲藍V賬號達3.1萬，比去年同期增長了34%。與企業號數量增長亦步亦趨的，是抖音遊戲藍V逐漸提升的活躍度和影響力，截至2021年底，遊戲藍V總投稿696萬條，累計播放677億次。



之所以有越來越多企業將抖音作為開展「陣地經營」的核心平臺，正是由於抖音特有的流量生態，能夠幫助企業號沉澱私域流量、撬動自然流量，形成公私域流量結合良性迴圈。

資料顯示，抖音上進行陣地經營的企業號比非陣地經營企業號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互動量高出11.6倍，為產品帶來的搜尋量則高出50%以上。


破圈機遇：

存量時代下，遊戲產品面臨的另一個挑戰就是“破圈”，因為只有提升自身的跨圈層滲透能力，才能獲取到更多增量使用者。而談及“破圈”一詞，不得不提的就是近年來增長迅猛的“抖音直播”。

白皮書指出，過去一年裡，抖音遊戲直播場次持續增長，2022年3月較去年同期增長36%。


抖音直播基本盤與商業價值的擴容，也帶動了越來越多達人加入到遊戲直播的行列，進一步豐富了直播內容生態。資料顯示，過去一年，抖音遊戲主播數量逐月上漲，2021年12月同比去年增長13.8%。

並且抖音直播並沒有呈現出過強的“馬太效應”，低於50萬粉絲的中長尾主播是抖音遊戲直播流量的主要創造者，他們吸引了抖音上70%的遊戲直播觀看人次，超過一半的遊戲觀看時長。

這也意味著，抖音中長尾主播數量儲備充足，各粉絲量級的主播均有較好的成長性，未來空間廣闊。



在抖音遊戲直播高速發展的基礎上，由於直播與視訊覆蓋使用者重合率僅為13.4%，強大的“破圈”效果提振了商業流量轉化效果，也吸引到遊戲廣告主的陸續入局，因此在過去一年中，抖音遊戲直播的“投放流量消耗”和“直播引流客活”兩項資料均大幅上升。



賽道機遇：

得益於龐大的使用者基數以及多元化的營銷玩法，抖音一直都是遊戲營銷的核心陣地，隨著其自身的不斷迭代，衍生出了越來越多的流量新賽道，其中潛藏的優質新鮮流量也將成為廠商們爭奪的焦點。

其中，「圖視訊」這一由圖片合集生成的視訊內容新形式，得益於製作門檻低，且圖片可單獨下載，一經上線便受到創作者和使用者的追捧。資料顯示，2021年Q2開始，抖音「圖視訊」內容需求量迅速增長，到12月，圖視訊月播放已達28億次，環比增長111%。


在內容規模持續擴大的同時，「圖視訊」對使用者深度互動行為的刺激效果也漸漸凸顯，白皮書指出，包括評論、分享、下載在內的各類資料，「圖視訊」較均抖音普通視訊來說都有著更高的互動率。



此外，「圖視訊」對高活躍遊戲使用者的覆蓋度也更高，資料表明，67.6%的使用者曾經有過遊戲充值行為，其中有2.5%的使用者每月付費超過萬元，可以說是一個足以帶給廠商們廣闊增量的新興玩法賽道。


增長機遇：

存量市場更考驗廠商的精細化經營能力，這其中又包括對不同使用者群體的定向引流。近年來，女性遊戲使用者增長迅速，並且有著不遜色男性玩家的付費意願與能力，這尤其對女性向廠商來說是不可或缺的優質客群。

基於此，越來越多女性向廠商開始將抖音作為重要的營銷陣地進行深耕。資料顯示，過去一年中，不僅抖音女性向遊戲廣告消耗量持續增長，少女類、遊戲集錦等直播內容的關注度也大幅提升，看播人次增長6949%、170%。



此外，白皮書也指出，從直播場次來看，少女類直播場次569%的增幅相較於看播側的增長而言仍然不夠。供需兩端兩側的對比顯示，少女類遊戲直播供不應求的現象尤其顯著，未來針對女性使用者的遊戲直播仍存在較大的機遇，這也為各類產品的拓客提供了新的想象空間。

運營機遇：

過去幾年中，抖音上諸如“抖音挑戰賽”、“全民任務”等形式多元的各類運營活動，經過廠商們一輪又一輪的實踐中，驗證了它們在大眾使用者圈層中的高認可度。

譬如2021年的爆款《哈利波特：魔法覺醒》，就曾通過發起“哈利波特魔法挑戰賽”，以及打造#哈利波特嘲諷妝挑戰 等話題，藉助多種抖音獨有的運營活動形式，充分調動了使用者的UGC創作熱情與互動熱情，一度孵化了大量百萬級點讚的爆款視訊，長期霸佔抖音熱搜，完成了聲量破圈。


白皮書資料顯示，過去一年中，抖音遊戲行業的挑戰賽和全民任務的執行量呈不同幅度的增長。2021年1月，抖音遊戲行業挑戰賽、全民任務同比分別增長23%和48%。

由此可見，目前抖音運營活動也已漸漸成為遊戲行業重要的運營工具，也將在未來催生出更多運營機遇。



平臺機遇：

作為催生出以上五大機遇的核心平臺，抖音多年來的持續高速發展有目共睹。

在基本盤充裕的前提下，抖音近些年來又不遺餘力地投入到了內容生態的建設中，通過豐富遊戲內容呈現方式、長期孵化扶持遊戲達人、為遊戲企業號構築私域流量池等方式，打造出了一個由遊戲內容、企業號、遊戲創作者、遊戲使用者組成的內容生態閉環。

高濃度遊戲使用者的分佈，愈發完善的內容生態，都在推動抖音成為遊戲企業長線經營的必要場所，以及“全域經營”落地的核心平臺。

透過白皮書對以上六大機遇的解讀，不難發現，這些由抖音孕育出的機會，幾乎全方位折射出了陣地經營、內容經營、廣告經營等革新經營思路。因此也不難理解，廠商們只要能以抖音為核心經營陣地，充分理解並運用這一系列經營手法，促成它們間的效果共振，就很可能實現“全域經營”這一嶄新階段的營銷目標。

而在瞭解巨量引擎推行“全域經營”的底層邏輯，以及抖音能帶給“全域經營”的高預期支撐後，再回頭來對DouGame生態廠牌進行拆解，我們似乎也就能從中一窺巨量引擎希望幫助廠商做好“全域經營”的願景了。

網易已率先試水佈局，DouGame生態廠牌如何助力行業做好“全域經營”？

DouGame生態廠牌是什麼？

據瞭解，DouGame生態廠牌由兩條主線構成，分別是「DouGame超級播」和「DouGame超遊日」。

1、DouGame超級播

正如上文曾提到過的，抖音遊戲直播已成為當下輔助遊戲“破圈”的重要渠道，隨著抖音遊戲直播內容商業價值提升，營銷生態趨於成熟，倘若要進一步對直播生態進行補強，孵化與培養更多直播達人，同時強化廠商對遊戲直播的認知，由更多高質量達人帶動高質量直播內容的產出，助力廠商覆蓋更多高價值使用者，無疑是不可或缺的一環。

基於此，巨量引擎打造了由「直播共創營」與「遊戲直播大賽」組成的DouGame超級播，旨在攜手廣大主播與各大廠商，共同構建一個以遊戲達人直播為核心的“生態-生意”共建模式，通過系統提升遊戲主播質量完善達人生態，為品牌實現直播經營增長。

其中，「遊戲直播大賽」聚焦在固定遊戲賽道的主播選拔中，圍繞著合作廠商的精品遊戲內容，面向所有對遊戲有熱愛和目標的主播們發起直播招募，藉助豐富的主播特色與各式直播創意快速為遊戲廠商搭建起屬於自己的直播陣地，並從中優中選優，為自己的直播經營模式打下基礎、發現目標、印證發展。


2、DouGame超遊日

如果說「DouGame超級播」更多是巨量引擎針對遊戲直播這一風口，嘗試對抖音直播內容生態進行補強。那麼「DouGame超遊日」則是在“全域經營”這一核心目標指引下，巨量引擎以廠商大推訴求，對定製化商業經營模式的一次探索。

具體操作上，在5月20日網易遊戲熱愛日的當天，抖音將會上架多款網易遊戲旗下的知名遊戲IP定製貼紙與頭像掛件，藉助豐富的抖音內容生態與PUGC創造力，從品牌傳播、內容觸達、官方加持等多角度切入，讓玩家在網易遊戲IP的魅力下，激發出更多情感共鳴與價值認同。



結語

一直以來，各行各業都講究“順勢而為”，過去在遊戲行業有著廣闊增量紅利的情況下，大刀闊斧的投放無疑是最順應趨勢的營銷打法。同理，當行業整體邁入存量時代後，更注重長線運營，更需求營銷精細化的“全域經營”則成為了新的趨勢。

而通過對白皮書披露的資訊進行解讀，我們又可以進一步發現，在“全域經營”這一新行業主線下，抖音可以說是最具潛力且蘊藏著諸多機遇的平臺之一，那麼選擇抖音作為核心經營陣地亦是一個順應趨勢的做法。

然而對許多廠商來說，縱使洞悉到了這些新風向，但如何在抖音對“全域經營”展開佈局卻依然有些無從下手。

或許正是源於這一點，巨量引擎此番才選擇推出DouGame生態廠牌，一方面通過「DouGame超級播」精選潛力主播、培養孵化優質主播，去進一步強化抖音直播的“內容生態”，並且讓廠商在過程中瞭解與見證抖音直播的增長潛力，從而形成以遊戲達人直播為核心的“生態-生意”共建模式；另一方面，「DouGame超遊日」則更加直觀的為廠商們提供一套可實現“全域經營”的成熟商業合作體系，希望在一次次實踐中，攜手行業同仁協同探索流量生意新可能。

那麼在頭部大廠網易率先攜手巨量引擎，以“全域經營”為錨點打造「520DouGame超遊日」並取得良好市場反饋的前提下，GameRes認為廠商們也不妨在結合《2022遊戲內容抖音經營白皮書》的基礎上，認真觀察這一案例透傳出的價值，在未來加大對DouGame生態廠牌的關注度，大膽試錯，積極佈局“全域經營”。

瞭解《白皮書》更多內容，點選檢視（此版本為先導版本，完整版將在近期釋出，敬請關注）


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/2Oauq-Ch-Y7zqPTI-PPzJQ