在存量市場中如何實現「全域增長」？巨量引擎提煉總結出了五大方法論

早前，《2021年中國遊戲產業報告》曾指出，2021年中國遊戲市場實際銷售收入2965.13億元，同比增長率6.4%，該增長率僅略高於被稱為“遊戲寒冬”的2018年。同時，中國遊戲使用者規模也觸及了6.66億大關，同比增長率創下0.22%新低。

種種跡象都表明，中國遊戲產業進入存量新階段已成為不爭的事實。


受行業邁入存量階段影響，近年來，遊戲營銷生態也發生了肉眼可見的變化，不論是日趨激烈的買量競爭，還是多元化的內容營銷趨勢，都等同於對從業者提出了更高的能力要求，行業總體也持續面臨著“高階人才少、地區水平差異大、試錯成本高”等問題。

基於此，GameRes認為，當下存量市場中的營銷博弈已漸漸從“區域性戰場”轉向了“全面戰場”，只有找到可實現「全域增長」的一套嶄新方法論，才能捕捉到更多“預期差”，在實現高效高質獲客的同時，為品牌價值賦能。尤其是在近日版號審批重啟後，這塊懸在從業者們心中大石頭也終於落地，這也意味著遊戲行業的發展趨勢依舊向好，那麼潛藏於營銷側的諸多新機遇，也就更值得我們加速挖掘。

在這樣的行業、營銷大環境下，4月12日，巨量引擎聚焦「全域增長」這一行業熱門議題，發起了一場主題為「超級玩家擎報局」的線上直播活動，通過飛書直播講解大推/方法論，剖析了一番遊戲行業的投放趨勢，並在活動中詳盡分享了原生廣告、巨量星圖、小程式遊戲、品效營銷、穿山甲等可撬動營銷增長的新玩法。


在GameRes看來，巨量引擎舉辦「超級玩家擎報局」的核心願景，就是基於其近年來在存量遊戲營銷市場中經探索沉澱出的寶貴經驗，分享提供給了行業一套囊括新內容、多玩法、新賽道、強出圈、多場景的「全域增長新引擎」，旨在更好的幫助遊戲行業客戶挖掘存量市場中的潛在機遇，同時引領營銷生態進一步變革煥新。

多元玩法共築「全域增長引擎」，驅動遊戲行業投放逆勢增長

直播伊始，巨量引擎內容消費業務中心遊戲行業以「巨量踏春新徵程」為主題，以巨集觀資料為支撐，分享了當下游戲行業的投放趨勢。

從資料來看，近半年來遊戲營銷投放趨勢持續向好，尤其是在春節後的3月，遊戲投放資料同比2021年3月上升了19%。

要知道在慣性認知中，行業的投放力度理應與市場環境更迭亦步亦趨，即市場邁入存量階段，投放資料也會隨之萎靡。但從實際反饋來看，遊戲行業的投放力度卻“不降反增”，這是為什麼？


在GameRes看來，追根溯源，要想在存量市場中逆勢達成「全域增長」，意味著必須具備更超前、更具差異化、更能把握使用者心理的系統性營銷策略，而這其實恰恰是過去一年中，巨量引擎攜手行業客戶們做出的一次次探索的縮影。

同樣的，也正是基於他們對諸多新玩法的大膽試錯，才最終打磨總結出了一套行之有效的「全域增長引擎」。

而後在整場直播活動中，巨量引擎結合過去一年的營銷實踐與資料反饋的基礎上，對這套「全域增長引擎」進行了細緻的拆解分析。


新內容：原生廣告

面對傳統買量形式成本飆升、獲客困難的情況，巨量引擎從2021年開始對營銷“內容形式”開啟新一輪探索，瞄準龐大的“自然流量池”，聚焦直播與短視訊雙場景，開拓出了「原生廣告」這一內容形式。

「原生廣告」借道原生視訊加熱傳播，同時通過內容種草去除了廣告感，從而打通了雙域新內容，將“轉化”與“經營”融為一體。


從活動中披露的資料來看，較傳統競價廣告、單頁廣告來說達成了“降本增效”效果的「原生廣告」，目前投放趨勢逐月向好，也因此成為了「全域增長引擎」的重要分支模組。


多玩法：巨量星圖

伴隨著短視訊與直播雙賽道的持續火爆，巨量引擎旗下主打“達人營銷”的「巨量星圖」，也迎來了新一輪的高速發展。

近年來「巨量星圖」的平臺策略，漸漸由過去的“達人撮合”轉向了“廠商深度營銷”。期間，巨量引擎也在進一步完善服務模式，保證“服務”與“質量”同向上升的基礎上，不斷探索打磨著營銷託管、星推寶等全新玩法。


基於此，當下的「巨量星圖」已將“達人、內容、流量”三者聯絡得更加緊密，使其同時兼顧聲量與轉化，助推“達人營銷”效能提升。因此，2022年Q1遊戲行業通過「巨量星圖」投放的視訊數量同比去年實現了202%的高增長。


新賽道：小遊戲

近年來，巨量引擎持續深挖著「小遊戲」這一“遊戲生意新賽道”的長尾潛力。

在巨量引擎看來，在小程式躋身網際網路新基建行列的大環境下，這一賽道的價值始終在蓄勢待發。基於此，巨量引擎依託「小遊戲」鏈路短、形態輕、風險小等客觀優勢，打磨出了一套成熟的“小遊戲投放鏈路”，並且在多次與遊戲客戶的合作中，驗證了“小遊戲模式可帶來流量增量”這一邏輯。


得益於此，2022年來巨量引擎小遊戲投放趨勢持續攀升，並且其也在活動中表示，將在未來繼續優化“小遊戲投放鏈路”，同時也逐步完善抖音小遊戲的使用者體驗，通過持續強化小遊戲生態，更好的開拓這一流量新賽道的寬度。

多場景：穿山甲

2021年來，可充分打通巨量引擎全媒體矩陣，助力客戶實現“全網多端多場景觸達”的「穿山甲」，也完成了多個維度的升級。

譬如為客戶提供聯合建模應用指導；通過樣式升級和新增互動功能助力高效投放；對旗下精選媒體矩陣進行品牌升級，藉此實現品效協同、雙域融合；針對不同題材玩法的產品，量身定製差異化營銷方案等等。

在一系列煥新舉措後，2022年的「穿山甲」投放趨勢較2021年大幅上揚，並且各型別遊戲的滲透率也有了可觀增長。


在GameRes看來，以上這一系列來自巨量引擎的探索，都是其對於營銷內容、形式等維度的創新迭代，它們共同賦予了「全域增長引擎」的多元化特性，也為遊戲營銷擴充了更多的流量增長空間。

但除此之外，更值得我們關注的是，倘若深挖巨量引擎提出「全域增長」的底層邏輯，不難發現其本質上是希望幫助遊戲行業客戶將品牌建設、破圈種草、增效提量融為一體，藉此驅動“品牌勢能”與“營銷效果”同向上升，最終達成「品效協同」的理想結果。

換句話說，前文提到的原生廣告、巨量星圖、小遊戲、穿山甲其實都只不過實現「品效協同」的手段與渠道，而「品效協同」才是最終目的。

基於此，在活動中巨量引擎分享的與「品效協同」相關的全域營銷思路，也是GameRes眼中實現「全域增長」的核心解決方案，值得行業深入解讀與思考。

把握“看得見”的正向效益，「品效協同」已成為「全域增長」核心解決方案

活動中，巨量引擎品牌及整合產品運營負責人進行了主題為「營銷破圈新思路-品效協同」的分享，從行業痛點切入，詳盡剖析了「品效協同」的優勢。

持續追蹤著遊戲行業營銷市場動向的巨量引擎，早早的就發現在雙端買量成本走高、遊戲行業CPM上漲的大環境下，近年來遊戲使用者的獲取愈加困難，優質流量的競爭也日趨激烈。

為了解決以上行業痛點，巨量引擎持續思考破局方向，最終在與諸多客戶的合作試錯中，摸索出了通過融合“品牌廣告”與“效果廣告”衍生出的「品效協同」營銷策略。


從分享來看，「品效協同」的核心優勢是“既種又收”，將“品牌營銷”與“效果廣告”的優勢進行了良性整合，讓兩種路徑不同的營銷手段相互賦能，從而為遊戲廠商破圈、轉化、增效提供巨大的助力。

巨量引擎在活動中披露的多重實踐資料，結合上此前巨量引擎曾曝光過的部分合作案例，可以說都有力地印證了以上觀點。


首先，在破圈上，“品牌廣告”有效地擴充了競價的人群池。

2021年，雷霆遊戲《一念逍遙》的投放資料就顯示，在「效果廣告」達到7次觸達瓶頸後，「品牌廣告」對新一階段的轉化有著明顯的促進作用，擴充了競價人群池。

並且此後在5月份與明星喬杉、抖音達人@一粒小莎子合作輸出新一輪“品牌廣告”後，《一念逍遙》也成功“破圈”，影響力滲透至了泛娛樂圈層。


在轉化上，品效疊加的轉化效果均優於競價廣告，且品牌增效具有延後效應。

在增效上，“品牌廣告”在“競價廣告”的“觸達-點選-轉化”鏈路中均有正向助攻作用。

在正常營銷期間，“品牌廣告”幫助“效果廣告”在Android端和iOS端的日均UV觸達率提升了4%-7%，每萬人轉化率的提升率約30%；“品牌廣告”觸達人群的轉化成本也比未被“效果廣告”觸達人群轉化成本低11%-15%。

這也充分印證了「品效協同」對轉化、增效兩個維度的強大驅動能力。


在多輪與行業客戶的合作實踐過程中，巨量引擎對「品效協同」的營銷理解也在不斷精進，於是其也先後提煉出了多套玩法各不相同，可供不同型別遊戲產品達成「全域增長」的解決方案。

一是在今年春節期間，幫助《原神》實現了高效觸達效果投放高價值人群的“效品效”方案；

二是曾助推《一念逍遙》實現人群破圈和全渠道增效的“品效協同”方案；

三是可最大化融合達人內容與流量價值的“星+推”方案；

四是開闢了品牌直播新玩法，幫助《文明與征服》成為SLG爆款的“達人X看播任務X麥序模式”。

基於這四種方案，巨量引擎如今也構築了一個串聯了“品牌+內容營銷+陣地經營+競價”的「品效整合閉環」，強化了「品效協同」的營銷效果，並讓「全域增長引擎」更加完善。


結語

透過這場「超級玩家擎報局」中披露的諸多含金量極高的資訊，我們不僅能夠在巨集觀面上一覽如今存量市場下的營銷大趨勢，更是能從巨量引擎所開闢的諸多新玩法中，一窺遊戲行業依舊存在的潛在營銷機遇與經營機會。

而整場直播最為核心的，無疑就是糅合了巨量引擎前瞻性創新意識，以及其強大平臺能力的一套「全域增長引擎」。

可以預見的是，直播中提到的「原生廣告」、「巨量星圖」、「小遊戲」、「穿山甲」，以及這一系列玩法、場景的最終收口「品效協同」，都會在此後成為各類遊戲達成「全域增長」的重要途徑。

因此GameRes認為，業內的廠商、開發者們，也值得花費時間與精力，去思考與研究這些打法，大膽嘗試將這套「全域增長新引擎」應用至旗下產品的投放中，從而在存量市場中快人一步，挖掘出更多“預期差”。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/NZ5rAjpJ-m9oXmtjrHVlkw