人口紅利減弱，進入存量市場 CF系列是如何做長線運營的？

9月21日，由騰訊遊戲學院舉辦的第三屆TGDC（騰訊遊戲開發者大會）在深圳舉行。在大會的主論壇中，目前擔任《穿越火線》（CF/CFM）端手遊發行製作人的陳侃為觀眾分享了他從業十年間，對FPS這一品類所持有的獨到見解。演講從長線遊戲設計和長線遊戲運營兩個角度切入，分享了CF系列產品一直保持長青的原因。


以下為演講實錄：

《從CF到CFM，談FPS遊戲的長青之路》

▌中國遊戲市場現狀


人口紅利即將消失

將中國遊戲市場近一兩年的環境進行總結，所能得出的第一個結論就是人口紅利已經逐漸消失了。而出現這一現象的原因包括：

1.   近年來非常明顯的使用者代際遷移過程，過去80、90後的遊戲使用者群體向95、00後遷移；且從遊戲使用者的年齡比例上也可以看出，24歲以下的使用者佔比最高，而過去80、90後的玩家也正在邁入30歲的階段。

2.   中國的人口出生比例自1987年開始就處於逐漸下降的趨勢，1987年我國的新生兒數量在2500萬，而現在只有1500萬的新人口。

泛遊戲使用者增長

此外，第二個現象則是對遊戲行業造成較大沖擊的泛遊戲行業。像遊戲視訊、直播小遊戲等輕度遊戲形式的消費者可以稱之為泛遊戲群體，他們養成觀看直播、玩小遊戲習慣的同時，便意味著使用者進行大型的網路遊戲或單機遊戲的遊戲時間被擠壓。換而言之，隨著泛遊戲使用者的增長，主流遊戲的使用者增長便趨於停滯了。


增量市場變為存量市場

第三，從一份今年公開的第三方資料可以發現，近5年網咖中PC網遊的啟動佔比裡除《絕地求生》是從2017年開始崛起之外，排名前5基本上都是傳統大作，有8年以上的歷史，也就是說端遊市場基本上已經進入了數年才會出現一款真正影響行業大作的規律。而手遊市場雖然在過去幾年也保持了高速增長，但近兩年來越來越多的使用者也開始聚集到頭部作品，這裡挑選的DAU超過一千萬的手遊，除《和平精英》之外，釋出時間都是在三年以內的遊戲。

而隨著使用者紅利的消失和玩法紅利的減弱，整個市場正在進入存量市場，這意味著每一年產生新爆款的機率在縮小，且市場上已經很難找到空白地區或者藍海市場實現突破。


面對中國市場的現狀，擺到遊戲開發者面前的問題是，老遊戲要怎麼進行長週期的設計和運營，來保證我們現在市面上的遊戲擁有更長的生命力，並且使用者對於作品的忠誠度是在逐步上升的。

過去很多年中我們一直潛心運營著像CF這樣市場成熟度很好的老遊戲。右側是CF系列的使用者活躍走勢圖。這款2008年公佈的端遊在上線後經歷了幾年的快速上漲，到2012年基本上達到端遊增長的高峰點，之後隨著新興品類比如MOBA和手遊的崛起，經歷了使用者量的下跌。而2015年推出了CFM手遊後，活躍使用者又重新進入上漲軌道，並在2017、2018年突破了2012年的高度，最近也一直保持非常平穩的增長。

收入資料上來看，11年來整個系列的收入基本處於增長狀態，可以說是個老樹長青的故事。所以今天想與大家重點闡述的是我們的決策思維是如何使這款2008年的爆款遊戲在11年後的今天，還能在紅海市場中保持生命力。


總的來說，在這11年間，我們的運營思維發現了兩個變化。第一是從爆款思維到長線思維的變化。第二是從遊戲打造到情懷打造的變化。

▌長線設計思維

首先講長線遊戲的設計。長線遊戲設計是個在過去很少提出來的思維。過去大家會專注於系統設計、數值設計、GamePlay的設計。從CF/CFM專案中，我們對長線設計的要點可以概括為以下3點：


1. 重複可玩性設計

雖然這些年市面上也出現過特別多方向的FPS遊戲，而大部分火爆一時的作品是在PVE方面做了一些讓人耳目一新的工作。但在CF這一專案中，我們一直堅持著PVP為核心的長線遊戲設計。畢竟對於FPS品類而言，槍戰便意味著PVP。

區別於PVE玩家所追求的新鮮感體驗和數值的成長，對於PVP玩家而言，數值的成長和體驗的更迭是禁忌。也正因如此，在CF端遊及CFM手遊的研發過程中，我們團隊一直在做的一件事情就是數值和手感上的堅持。比如梯形彈道的分佈，便是11年前我們定下來的武器設計框架，直至今天，CF系列中的上千把不同型別的武器依舊沒有打破過這一基礎框架，並且在11年前設定的武器得最高傷害值和穩定值標杆也沒有改變。這一堅持的背後原因源於我們對FPS玩家的認知，玩家在PVP遊戲當中的長期追求是來自於對自己技巧的打磨，而這個技巧的打磨需要有個學習的過程和學習的結果，如果輕易改變這種學習的天花板、目標，會造成玩家在這個過程中目標的錯亂、丟失，也會造成玩家長時間付出的無用化。

許多遊戲產品的開發計劃是以月度、季度目標，或者是雙月度版本目標來制定我們這個階段的研發任務。但團隊在CF上線第一年之後就開始以年為單位來制定計劃，在更長的週期裡堅持同一個開發理念。因為對於一個長線遊戲產品而言，最致命的思維就是，過分追趕“流行”玩法，這種做法不僅會造成開發資源的浪費及在更新內容上的長時間混亂，且在長年累月的混亂運營下，玩家會對這個產品失去信任感和忠誠度。在《穿越火線》上線的前三年，團隊所圍繞的核心示多模式的遊戲內容打造，但這一理念建立在CF當時所擁有的使用者群體屬性非常廣泛的前提之上。而最近五年的開發內容則是圍繞著電競及核心使用者體驗，包括電競相關的模式。最終，通過以數年為刻度的開發計劃制定，我們也成功培養了使用者群體對於CF系列的認知統一性。


2. 潮流的融合與放棄

在《穿越火線》系列的迭代過程中，關於長線設計的一個重點就落對遊戲領域與娛樂行業的流行趨勢觀察上，比如這一兩年戰術競技玩法的崛起就與前幾年生存類的影視作品有很大的關係。以及再往前推的生化感染影視作品，也對遊戲行業帶來了許多機遇，如果能正確捕捉到這些流行趨勢跟自己的遊戲進行結合，往往可以帶來使用者量上質的增長。比如當年《穿越火線》第一次推出生化模式時，便帶來了超過30%的使用者量增長。再有是戰術競技的玩法，在2017年《穿越火線》手游上推出時也帶來了接近100%的使用者增長，所以我們團隊會非常重視在長線遊戲中迭代新的創意，新的文化。

潮流融合案例一：MOBA+FPS

在2013年，當時MOBA品類的崛起給遊戲帶來了很大的衝擊，許多FPS玩家都轉向MOBA品類，當使用者的需求發生了轉變，團隊也開始思考FPS+MOBA的融合，最終我們將這一玩法嘗試命名為戰場模式，它既有涉及FPS的傳統元素，也有MOBA品類也獨有的英雄及小兵元素，分三路進行等級成長。

而這次嘗試的結果是，新玩法上線後在短時間內確實吸引了非常大的流量和關注，有大量的流失使用者迴流，但由於MOBA和FPS在體驗有不可避免的割裂感，如MOBA講究上帝視角對戰局的把握，而FPS在第一人稱的視角下很難把控這一點，再加上MOBA品類的裝備武器選擇與FPS的一人一槍控全域性的區別等等的割裂，導致玩法在硬性的結合比較欠缺，所以放到長期留存的結果上來看，團隊花了半年時間做了玩法開發和融合，但上線三個月後基本上就宣告失敗了。

這一事件給我們團隊帶來了理念上的衝擊：為什麼把最流行的兩種玩法結合在一起並沒有得到市場好的反饋，甚至玩家會覺得不倫不類？在之後我們進行了總結反思所得出的結論是：當一款產品走的是長線設計思維時，玩家對玩法會有很強的心理預期，如果把不符合遊戲設計的元素融合進遊戲，基本上不會收到好的反饋。這一次的教訓也讓我們在後續進行新玩法元素的融合時更為謹慎。

潮流融合案例二：戰術競技+FPS

第二次對於潮流的跟進是2016-2017年的戰術競技模式。在2016年之前團隊就觀察到生存類的玩法存在流行的客觀性，所以我們便開始嘗試在遊戲中加入戰術競技類玩法，但當時由於《穿越火線》端遊的引擎較老，很難支援大地圖+百人同屏的對戰模式。所以在堅信戰術競技和FPS有天然結合的可能之下，團隊在手游上進行了嘗試。先將小地圖進行擴大，從16人改成60人，甚至後來改成120人對戰。玩法一經面世反饋也很好，帶來了DAU的翻倍式增長。而當後來有和平精英這些更好的戰術競技遊戲陸續登場後，很多戰術競技使用者在經歷了《穿越火線》的教育和洗禮後也進入了新的遊戲當中。

對第二個玩法融合的嘗試，我們也做了反思總結，最終得出的結論是相比之前的戰場模式是成功的。因為我們在玩法的融合上選擇了更加符合FPS核心的新元素，並且保留了FPS的槍感，保留了地圖中核心的標誌，避免了體驗上的割裂感。即使終端使用者選擇了更高品質的純戰術競技遊戲，對我們的團隊而言也積累下了非常豐富的開發經驗。如多人同屏的技術積累，也為我們後來做30人以上的生化模式及最近的創新品類打下了非常好的技術基礎。

在長線遊戲設計中，每一次浪潮的興起都會給開發團隊和發行團隊帶來非常大的衝擊和誘惑，既是一個機會也可能是個錯誤的誘惑，而我摸索出來的經驗便是，正確的取捨關鍵在於這種新的浪潮或玩法是否能與你的核心Gameplay融合。

另外便是來自玩家的創意內容生產。無論是戰術競技玩法，MOBA還是自走棋玩法的崛起，它們許多時候都來自於玩家的創意或民間工作者非常巧妙的構思。所以團隊也一直在堅持UGC與遊戲官方的內容結合。過去遊戲專案便進行過一個嘗試，我們與中國十幾所高校一起做遊戲武器的藝術設定比賽，讓更多的玩家和學生參加到遊戲武器原畫的設定中，並在其中買下最優秀的一兩幅作品並在遊戲當中實現，這兩把武器在上線後也備受玩家歡迎。這種新鮮血液的補充與正向迴圈也激勵了我們團隊，在下半年和明年年初來陸續推出編輯器工坊的功能，補充下一個十年中CF產品運營的新思路和開發方向。


3. 持續研究使用者

在十幾年間，團隊還有一個長線思維所驅動下的研發方法可以與大家分享，那就是堅持使用者研究的導向。在這一導向下，我們進行測試與調研的方式也發生了變化。

以策劃為主 vs 使用者測試牽引

大部分遊戲在設計初期是創意和策劃為主，而一旦進入上線期，創意和策劃已經不能代表這個遊戲真實的走向了。因為已經有萬千玩家湧入產品中，而玩家的需求與策劃的想法往往是背道而馳的。所以我們非常尊重玩家的牽引，當基礎的Gameplay玩法原形出來後會進行非常詳盡的使用者測試。在CF手遊研發中，高頻階段一週會進行一到兩次測試；而在端遊和手遊運營過程中，一個新的玩法設計出來後會進行一輪使用者的訪談式摸底，邀請數十位核心玩家制作Demo，之後才進行完整開發；且在測試服中新玩法會通過至少兩週的測試及反饋，小問題優化，大的問題取消上線計劃。這種完整的使用者驗證方法所確保的是最終進入正式服的遊戲內容不會和玩家的預期相悖。

堅持走進使用者，瞭解變化

在長線遊戲運營中研發者要避免將使用者當成固定屬性的一個群體，因為當我們將時間週期拉長到五年甚至更長，你會發現遊戲的使用者群體出現了代際遷移，而相應的使用者屬性也會有本質上的差異。

在2014年之前我們做《穿越火線》的使用者畫像，做每一年的核心使用者研究時，發現每年的使用者平均年齡是呈現縮小趨勢，也就是說越來越多的年輕使用者湧入這個遊戲，很多老使用者則離開了。相應地，團隊在研發時就會注重適合年輕人的遊戲內容開發，無論是道具的選擇上還是在遊戲模式、話題的選擇上，甚至包括營銷的品牌上都會趨向於年輕化。

但在最近四年中，我們發現使用者的平均年齡轉向了增長趨勢，也就是說我們遊戲使用者的忠誠度在上升，流失率在下降，越來越多的使用者選擇留CF中。這時我們在遊戲的開發方向上也進行了對應的調整，遊戲在平衡性上進行更大規模的投入。這種決策上的調整所體現的正是保持使用者的走訪和理解對於長線產品而言的關鍵性。

每一年我們會進行大型的線下研究，我們會和大家一起走到中國的三四線城市中瞭解使用者的真正訴求是什麼。在這一過程中，也發生過令人心生感慨的事情。

在2017年，開發團隊跟我提起了一個建議，希望把遊戲中1024×768這個解析度選擇剔除，原因是它的存在毫無意義，顯得遊戲的品質非常低，且使用者的反饋資料上也顯示只有2%的人會選擇這個解析度。為了這一個2%的存在，團隊走訪了當時河南某市非常標誌性的地區使用者，他家的電腦上只安裝了《穿越火線》這款遊戲，它的桌面解析度就是1024×768。我們問及原因是，他的答案是這個電腦是他收廢品時撿的，只能選擇這個解析度。而他並不是個例，也許這一群使用者在《穿越火線》上沒有投入很多錢，但他們投入了很多時間。而只有通過走訪，我們才能看到他們最真實的樣子，他們對遊戲的熱愛，而不是隻有2%的數字比例。而作為遊戲開發者，只有尊重這種差距，瞭解使用者的真實訴求，才能讓你的產品在更長的週期中保持長青。

▌長線運營思維


長線思維在遊戲運營側上可以體現為：資料化管理的導向。在這一導向下，遊戲運營的方法論分為3個：

1. 短線留存率 vs 長線留存率

區別於傳統的資料衡量標準，如次留、7留，30留的資料，團隊在擬定產品指標和健康度監測時更多使用的是月度有效留存（上個月活躍使用者在下一個月的留存），迴流留存率等標準。換而言之，團隊的月度運營目標是保證月新增+月迴流>月流失，保證產品的健康運營。對於PVP長線遊戲而言，短期的使用者流失並不一定是致命的，使用者可能會隔三五個月之後被新內容或者電競賽事所吸引，迴流到遊戲中，所以我們更側重於看使用者月/季的流轉情況。

而在我們的數值考核目標上，區別於新遊戲更注重的買量CPA數值，團隊所看重的是“社交拉動率”的指標，這個概念可能很多遊戲中都是不存在的。

“社交拉動率”是指一個活躍玩家平均在一個月中拉動多少老玩家迴流或新玩家進入產品。對於一款長週期的產品而言，市場資源和市場熱度是有限的，而且大部分使用者不會被一款老遊戲的一次廣告或者推廣活動便選擇嘗試，更多的新使用者是由朋友推薦而進入遊戲的。而通過對社交拉動率這一資料的觀察可以保證遊戲在長線週期中只有擁有基礎的使用者量就可以持續不斷地獲得新增。


2. 基於資料分析的CLM模型-5年建設

在五年前團隊便建立了一套非常完整的管理體系，現在也已經應用於《穿越火線》的端手遊以及騰訊的其他遊戲中，這套體系之下，將使用者的生命週期完整地進行涵蓋，而非以月/年作為單位；而是將使用者從潛在新增到流失這一週期進行觀察，以建模的方式進行資料探勘，找到他們的行為規律。通過尋找使用者的行為規律，個性化使用者的生命標籤，進行精細化運營。而自從在遊戲中投入這一管理體系後，使用者的資料表現也有了4%的提升，可以說全週期的生命管理體系能在很大程度上幫助長線遊戲延續每個使用者的生命力和活躍度。


3. 遊戲電競化

最後便是在融入整個CF系列運營的遊戲電競化理念。近三年來，電競也成為了遊戲領域的熱詞之一，而CF團隊在電競上也已經耕耘了十年，在這裡有些經驗思考可以與大家分享。

遊戲做電競化是應該走高大上還是接地氣的路線？最理想的狀態是都做，既有鋪到全民的線下比賽，也有在鳥巢舉辦的世界級決賽。但是很多遊戲開發者的誤區是他們往往只看到媒體報導世界級的比賽，但是忽視了對於下層使用者推導的建設。這層使用者通道就好像傳統體育裡的存在於小區，學校之中的體育運動員，你從一開始就只看到世界級的電競比賽，則很有可能陷入到空中樓閣的誤區。最終的結果就是玩家會覺得電競是件虛無縹緲的事情，與我無關。結果就是遊戲開發者流失了一批很多有潛力的選手。

所以對於CF團隊來說，我們一直堅持的是全民參與為主旨的電競理念。如在全國超過150個城市所開展的“百城聯賽”，還有《穿越火線》在各個領域進行的比賽，雖然大家可以很少在諮詢或者公關稿中看到，但是它是一個潤物細無聲的過程，會讓更廣泛的使用者群體參與其中，逐步搭建起一個聯賽的金字塔解構。而只做一些高屋建瓴的事，則很有可能出現雷聲大，雨點小的純粹營銷事件。

再來是產品的電競化設計：在過去，電競和產品是割裂的狀態，而現在我們團隊正在探索一些新的模式，無論是通過線上賽和線下賽的聯動，還是在遊戲中進行經典的國際大賽殘局模擬，最終的目的都是推動玩家參與電競的信心與動力。從資料表現上看，CF玩家的電競滲透率從在過去8年前實現了20%到80%的飛躍，未來團隊也認為，這個比例甚至可以超過100%，甚至可以影響到玩家群體之外的圈外人。

▌雲使用者運營


最後還想與大家分享一下長線思維下我對雲使用者這一群體的思考，以單個作品為單位來解析一下為什麼長線運營還可以從雲使用者的角度出發？

首先，“雲使用者”是指已經徹底離開遊戲，不會迴流的玩家。比如最近看到《魔獸世界》懷舊服，很多十年前的老玩家回到了這款遊戲，但是如果不開懷舊服，這批已經流失10年的使用者群體就是雲使用者。他們保持了對於這款產品的關注，對遊戲行業關注，但是不會玩這款產品。

而對於一款長線產品而言，雲使用者的比例會大幅度提升，很多使用者隨著他的年齡增長會徹底離開一款產品，但是他對於這款產品的情懷是永遠不會改變的。所以從這一角度來看，如果把他們稱作流失使用者，則是將一個使用者徹底否定了；當我們把流失使用者看作是雲使用者，並將他再次納入考慮當中，雲使用者是可以煥發新活力。他們可能不玩你遊戲了，但是同樣會關注遊戲賽事、直播，甚至購買周邊，並且在新一代作品出現時，他很有可能就是最先關注的核心使用者。

所以在這一思考的驅動下，現在團隊正在做的一件事是自建使用者社群，希望使用者即使離開了遊戲，也可以通過APP或社群的方式更方便地觸達到遊戲產品。團隊所在運營的掌上《穿越火線》DAU已經超越百萬，使用者會在其中瀏覽資訊和比賽。如果將這部分使用者納入遊戲週期中來看，整個遊戲的壽命又會大範圍延長。

從更長週期的角度來看，不僅是單一的遊戲，而是應該用產品矩陣來觸達雲使用者。因為玩家在的遊戲階段只是他人生中三年或五年，但是他後面人生的很長時間裡，即使生活方式發生了變化，也許成家立業，但是他對遊戲的情懷是會一直深埋在心裡的。過去是玩PC的玩家，現在有了工作，有了家庭，可能會選擇手遊，未來可能連手遊也不想玩了，但是還是會選擇電影，小說等娛樂方式，所以對於專注於長線思維的遊戲開發者而言，我們需要有打造產品矩陣的理念與計劃來滿足不同階段的不同使用者對不同產品形式的需求。


從《穿越火線》到《穿越火線》手遊過程中，團隊對雲使用者的思考也在逐步深化，在未來我們也已經有推出CFHD，《穿越火線》網劇等計劃正在進行中，希望通過不同的作品載體反覆向使用者傳達產品的精神和理念，實現CF系列下一個十年長跑。


在最後，如果要將長線遊戲的思維做一個定義，其本質還在於情懷。從長運營週期來看，品牌的獨特性非常重要，很多成功的作品都是因為失敗的授權衍生，將自己的品牌在短期內透支掉全部價值。

而從CF這一品牌來看，我們希望衡量作品的不再是短期留存，而是產品系列IP的長期留存；我們希望瞭解的是這個玩家對於這個IP以及系列產品的興趣；通過間隔數年的新作品迭代，我們希望在不同的平臺上進行跨平臺，跨次元的使用者交流。最終，我們希望的是打造在中國範圍內類似於哈利波特、COD這樣的系列作品，保持一代又一代玩家對作品的熱衷。

道阻且長，行則將至。

來源：騰訊遊戲學院