IPD解讀——市場管理（MM）方法論

 前  言    

之前在戰略與規劃對齊中提到了MM方法論，由於篇幅原因，沒有細細解讀。今天詳細說說一下市場管理。

俗話說“凡事預則立，不預則廢”,企業也一樣，規劃工作是非常重要的，有些中國企業的產品規劃沒有掌握科學合理的方法，規劃也變成了“鬼話”。在產品為王的時代，產品是戰略的核心，不管是公司整體戰略，還是業務戰略均應以產品為主線。華為等一些知名的企業在戰略與規劃中使用市場管理（Market Management），市場管理流程是華為公司核心流程之一，它運用嚴格、規範的方法對市場走勢及客戶的要求及需求進行分析，建立合理的市場細分規則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優先順序排序，從而制定可執行的業務活動。透過從業務流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執行的活動，制定可盈利、可執行的業務計劃和驅動新產品包的開發，此流程能夠使公司或產品線的各項舉措成功地付諸實施。

俗話還說“方向不對，努力白費”，市場管理流程的目的是為產品線、產品族及產品營銷計劃實現價值創造提供一致的分析。這樣，公司能夠透過明智的投資創造最大的價值。它運用嚴格、規範的方法對市場走勢及業務要求及時進行分析，建立合理的市場細分規則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優先順序排序，從而制定可執行的業務計劃。透過從業務流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執行的活動，制定可盈利、可執行的業務計劃和驅動新產品包的開發，使一個公司或產品線的各項舉措成功地付諸實施。簡單來講就是規避企業在規劃中的典型問題,所以市場管理流程對一個力圖取得商業成功的組織來說是非常重要的。

 MM方法論的基本內容  

下面我們將從MM方法論主要角色和MM主要步驟以及MM方法論在企業中的應用幾個方面解讀MM方法論。

MM方法論主要角色

MM流程的主要角色是IRB/ IPMT、PMT

IRB：投資評審委(Investment Review Board），IRB在EMT制定的總的戰略方向指導下進行執行操作的審批和監控，以及做方向上的研究、決策，重點在於理解客戶需求，形成解決方案，並推動各產品線、研發、 Marketing、銷售、全球技術服務和供應鏈等部門全流程的協作，制定均衡的業務計劃，使EMT重點關注公司範圍最關鍵的問題。

IPMT：產品線整合組合管理團隊(Product Line Integrated Portfolio Management Team)，IPMT是IPD體系中的產品投資決策和評審機構，負責制定公司總的使命願景和戰略方向，對各產品線運作進行指導和監控，並推動各產品線、研發、市場、銷售、事業部、服務和供應鏈等部門全流程的協作，制定均衡的公司業務計劃，並對新產品線的產生進行決策。

IPMT職責體現在以下幾個方面：

1、總體管理職責，包括了開發公司的使命、目標、戰略和業務計劃並向各產品線釋出；審批公司技術、產品路標，確保與公司戰略保持一致；審批重要的跨產品線技術投資，並根據需要跨產品線調配資源。
2、 產品線管理職責，包括了發起新的產品線；協調和指導各產品線工作；指導各產品線確定願景、使命、戰略目標和投資優先順序；審視、批准和監控各產品線的產品線業務計劃，確保各產品線業務計劃與客戶需求、公司戰略保持一致；根據成長性、盈利能力、資源可獲得性及風險等因素，審批針對各產品線新的細分市場投資或撤資；管理和監控各產品線新的業務領域和新市場的投資組合，包含產品組合和新市場機會；審批各產品線新產品的引入、退出與過渡；審批預算與資源計劃，實現各產品線間的資源最佳化配置。

PMT:產品線組合管理團隊(portfolio Managment Team)，與PDT類似，是跨部門團隊。PMT的組成:主任、業務規劃、市場分析、需求管理、S-PMT代表或解決方案管理、大客戶Marketing代表、區域Marketing代表、國內/國外銷售部代表、預測、定價、技術規劃、預算/損益、技術服務、訂單履行/製造/採購、HR、OPS、執行秘書。

PMT產品線組合管理團隊的主要職責：

1、制定和維護產品線業務計劃。
執行市場管理流程，制定出產品線業務計劃。制定符合公司總體戰略與執行模型的產品線戰略與執行模型。利用不同使能流程的輸出(例如：需求，競爭分析，機會分析等)。
2、制定和維護產品組合與路標。
根據業務計劃的輸出，形成產品組合。執行PDC模型，將所確定的專案排序。利用不同使能流程的輸出(例如：市場與競爭分析，技術趨勢發展等)。
3、制定專案任務書（Charter）。

執行專案任務書(Charter)開發流程。制定交付件(Charter及專案背景材料，IO/ SBP)並提交PL-IPMT審批。在PL-IPMT評審專案任務書之前，與產品線相關成員溝通。參與PDT概念階段的工作，保證從專案開工到概念階段的平滑過渡。

4、稽核產品線的技術路標規劃。

根據規劃提出修訂意見，保技術規劃與產品規劃的一致性。
5、制定產品線的產品預研規劃。
6、糾正措施建議。

對產品線業務計劃的執行情況進行評估，向IPMT提出糾正措施建議。
7、成立專項小組。

根據業務開展的需要，PL-PMT可確定相關工作組來處理本產品線的業務提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手/客戶，降成本等的深入分析。

MM方法論主要步驟

    市場管理（Market Management）流程主要分為6個步驟：

STEP1:理解市場

要想規劃要怎麼做，為制定計劃提供有效的參考依據。透過市場調查、資料收集、競爭分析、自身分析、SWOT分析、市場地圖、業務設計評估理解願景、使命和目標、確定潛在的機會目標。

STEP2:市場細分

制定確定細分市場的標準，即明確我們衡量細分市場的維度、標準和權重，方便能夠有效的收集細分市場的資料並度量結果。需要對市場進行細分，然後對細分市場進行調研，初步的細分市場分析，根據細分市場分析明確企業細分市場有哪些。

STEP3:組合分析

針對篩選出的細分市場，採用“理解市場”中闡述的方法，對市場外部環境及企業內部資源能力進行更加深入的研究，做到外部與內部的對齊，以及長中短期的對齊。這也就需要對各細分市場進行優先順序排序；明確細分市場跟交付的產品、服務、解決方案之間的對應關係。

STEP4:制定業務戰略規劃

透過理解市場、細分市場和組合分析，形成了總體規劃。之後還需要解決“如何競爭”這一關鍵命題，業務計劃戰略的制定是一個從上到下的過程，各細分市場需要根據目標、價值定位及競爭分析制定詳細的行動計劃確保總體規劃的實現，過程中細分市場內部的功能部門相互協同，實現上下對齊，即高層總體規劃、中層細分市場規劃及基礎執行層的一致。

STEP5:融合和最佳化業務計劃

僅僅上下對齊是不夠的，還需要左右對齊，即不同細分市場之間或不同職能部門之間的匹配。因此融合和最佳化業務計劃是從上到下，互相結合的過程。最終目的是透過整合並協調各細分市場及職能部門的資源，達到資源的最佳化配置，避免資源支援不足及浪費。

STEP6:管理業務計劃

當完成業務計劃制定後，企業需要對業務計劃進行閉環管理，監控業務計劃的實施以確保計劃的正常執行，並根據評估結果對業務計劃進行調整，需要時對業務計劃進行重新整理。

市場管理過程實際上永遠沒有結束的時候，在實際運作的時候並不是線性、單向的，而是不斷迴圈往復，實現螺旋式上升，就像PDCA一樣。因為外部環境在不斷地變化，促使管理層不斷地評估客戶需要和需求，管理層團隊可以透過市場管理流程定義的管理體系不斷地對以往的投資決策進行審視，並做出適當的調整”。

MM方法論在企業的應用

MM方法論在企業如何應用?

1、將戰略與運營的整合--SP與BP的管理思路

2、中長期戰略與年度規劃--SP與BP的具體操作

3、產品線規劃--Roadmap方法論

4、專案任務書規劃--charter怎麼寫

5、技術平臺和各領域規劃--平臺搭建技巧

我們重點聊一下技術平臺和各領域規劃，技術和平臺規劃是為平臺化開發和支撐中長期戰略奠定基礎的。平臺化開發是先做好準備工作再開發產品（將產品開發和技術開發相對分離）。

這樣做可以確保開發過程的穩定性，不會有技術瓶頸而打亂整個開發計劃；平臺化是將核心技術，成熟技術在不同產品線和不同產品之間共享，這些技術決定了相關產品的主要功能和效能，又能夠提高效率，說到底效率是企業的核心競爭力；再回到需求上，我們要清楚的知道技術和平臺規劃是面向未來的，所以在做這塊規劃時，要跟戰略方向保持一致。最後，技術和平臺規劃不侷限於研發技術，人力資源，供應鏈，質量等都適用。

產品規劃成功落地的關鍵

有了科學合理的方法論，在成功產品規劃還需要注意以下幾個方面：

1、識別本企業的管理的戰略抓手，對企業當前面臨的業務挑戰，有精準的認識。在MM方法論基礎上，先提出"正確的問題"，形成本企業產品規劃的關鍵課題，企業的願景、使命和戰略目標往往決定了企業產品規劃的方向。

2、優秀的執行團隊，規劃團隊應具備一定的資質和能力，以及對理論學習有專研精神，在方法論的指導下，基於資料的分析和判斷,靈活運用產品規劃各階段的工具，強有力的執行和結果導向各職能領域的協同一致

3、高層的親自參與和實踐，公司高層要親自參與產品線的產品規劃，對MM方法和流程形成自上而下的一致理解，這樣公司上下才能在公司的產品戰略與目標、產品規劃、產品開發形成一致的方法，同時公司高層的參與，才能對企業發展和戰略的思考準確傳遞給規劃團隊。

產品規劃流程體系為MM方法論的載體，企業可以透過產品規劃流程體系的建立，讓企業的產品線、產品族甚至整個企業本身的產品規劃擁有一致的方法和過程，使得產品規劃更規範,提供規劃的效率和輸出的質量,減少變異可能，這樣也更容易讓企業的各個經營單元和企業的戰略目標對齊。