揭祕探討：iOS14新政下，有些遊戲的對應收入還顯著提高了？

導語：

“擴充海外市場，應該以開放的心態更多地去了解、學習、順應海外的遊戲研發方向，不要被固有的認知束縛。”

Vungle是一家以資料和創意為驅動的廣告技術平臺，總部位於美國舊金山，專注於為開發者提供優質的流量變現，並幫助廣告主獲取活躍度極高的高質量使用者。在新的iOS新政及行業趨勢下，如何更好地利用應用內競價獲得最大化的變現收益？羅斯基在2021 ChinaJoy期間與Vungle中國區變現業務負責人Rebecca Zhou進行了交流採訪。


整體廣告變現越來越自動化下有哪些難點？——Vungle的新定位、新收購、新改變與之息息相關

羅斯基注意到今年行業內各家廣告平臺資本化及併購頻繁，市場上各方紛紛在做生態鏈服務資源整合。在過去一年多的時間裡，Vungle收購了多家公司，如AlgoLift，GameRefinery、TreSensa以及JetFuel等，對話的開始就在針對行業變化及Vungle自身的業務情況展開——

羅斯基：作為一家老牌的廣告平臺，請介紹一下Vungle目前的情況，以及它的業務？

Rebecca：作為一家全球性的廣告平臺，Vungle是從2012年開始從事廣告變現業務，在流量方面，到現在已經有9年的資料累積了。Vungle從2014年就進入了中國市場。2019年，Vungle成為黑石集團旗下的公司，這對於Vungle來說開啟了一個全新的篇章。

最開始Vungle都是以流量為主，不管服務於開發者還是廣告主，都是旨在幫他們提供一些以ROI為回收的優質流量。在成為黑石集團旗下的公司以後，Vungle更致力於成為一家資料與創意驅動的廣告技術平臺，9個月內Vungle先後完成了4宗收購，目前旗下SaaS型別的產品，包括AlgoLift、GameRefinery、TreSensa以及JetFuel，每一個產品分別的定位就是在前中後期不同的階段，有針對性地去服務開發者，幫助他們更好地推廣和研發他們的產品。


Rebecca：Vungle一開始是專門從事遊戲行業的變現，從前年開始，開始佈局社交領域的流量，目前整個大市場的趨勢也是一樣，往IP化發展，都在破圈，泛娛樂的使用者群體重疊度越來越高。Vungle在進行變現或買量業務的時候觀察到，一些社交型別或者娛樂專案App的使用者資料和遊戲方向的使用者資料非常匹配。

羅斯基：回顧這幾年的市場變化，對廣告變現市場發展，Vungle看到了怎樣的趨勢變化？

Rebecca：對於遊戲行業的廣告變現來說，客戶面對的挑戰會更大，因為現在整體的廣告變現越來越趨向自動化。

對開發者來說，有一個比較難的地方就是資料維度的優化，如何更好地去做分成，或者如何更好地分配流量給每一家網路平臺。從去年開始，大家都開始轉Bidding了，當一切進入到全自動的時候，比拼的就是哪個使用者或者哪個流量更有價值，而不是比拼廣告平臺提供多少紅利。因為目前都是靠每一個請求、每一個使用者去促價的，這些資料全部都是公開透明的。對於開發者來說，如何留住使用者，以及如何讓自己的產品在市場上更有競爭力是非常重要的。

這也是Vungle進行一系列收購的初衷，通過整合這些公司的資源優勢，更好地從買量端、以及最初的前期研發的階段為開發者提供幫助。像GameRefinery，可以幫助開發者去做前期的市場資料分析，從遊戲、遊戲玩法、發行商等多個層級掌握市場表現；AlgoLift可以為開發者定製化地構建使用者LTV模型，更精準地進行自動化投放；TreSensa能夠幫助廣告主實現試玩廣告素材快速製作、線上素材匯出進行投放；JetFuel是一站式網紅營銷平臺。Vungle已經觀察到在變現上目前已經越來越依靠大資料的自動優化，只有基於這個趨勢，更好地打磨產品，才可以贏得市場。

“未來的發展趨勢是Bidding，但怎麼用、什麼節點用需要科學的分析”

Bidding已經成為新的廣告形式，越來越多地被應用。Bidding相比廣告聚合的優勢有哪些，開發者們如何從聚合切換到Bidding模式中來呢，Vungle又能夠提供哪些幫助支援？羅斯基與Rebecca繼續進行了進一步的探討。

羅斯基：我們去年觀察Bidding這個模式，當時並不是對所有開發者開放，它有一定的進入門檻和邀請機制。Bidding對於開發者來說比較新，並不是所有平臺都能接。對於開發者選擇廣告平臺、甚至選擇聚合，會不會有一些影響？應該怎麼去選擇，以及怎麼來介入Bidding這種模式？

Rebecca：我覺得Bidding這個概念是非常好的，但並不是所有開發者切換成Bidding之後，收益就一定會上漲。理論上來說，按照Bidding的邏輯，收益一定會上漲，因為每一個廣告位的競價都會更加公開透明，流量應該是做到最大化的。但是，其實從資料優化層面來看，Bidding還有非常大的空間，在Bidding層面一定要持續進行A/B測試，持續關注競價的效果。所以在Bidding層面，Vungle會建議客戶做更多的測試，以資料為驅動進行優化調整。

羅斯基：這樣會不會造成Bidding的學習週期很長？

Rebecca：Vungle通常會建議開發者先測試7天左右，觀察一下效果，如果觀察的效果不太好，開發者可以暫時先切回waterfall瀑布流的方式。間隔3個月之後，開發者又可以再嘗試一下，因為資料在不斷更新，對於每家廣告平臺來說，我們都是AI的一個機制，用Bidding的人越多，資料模型就會越龐大，資料分析也會越精準。

我覺得，Bidding將會成為未來的發展趨勢，前期的時候，不要因為一次嘗試之後效果不好就放棄，可能過了一段時間之後，再去測試一下這家公司的Bidding，就會有不一樣的效果。

後IDFA時代的變現怎麼做——“思維要開放，很多開發者實現了收益增長”

2021年是充滿挑戰的一年，使用者隱私保護已經成為趨勢，而且隨著蘋果iOS14.5以及谷歌在安卓生態隱私條款的更新，勢必對流量獲取和變現帶來影響。之前羅斯基從開發者反饋獲知，買量的價格其實一直在增長，而今年變現的收入反而在下跌，但也有一些開發者通過優化反倒提升了收入。後IDFA時代我們的變現怎麼做？

羅斯基：因為iOS14.5使用者隱私保護的新政，有些開發者的收入是下降的，甚至有些開發者可能收入直接腰斬了，但也有開發者會去分析採取一些策略，反而發現收入上漲了。從Vungle角度，如何從自身以及幫助開發者方面，去應對後IDFA時代變現“難”的問題？

Rebecca：對於廣告平臺來說，iOS14的影響會低於Facebook、谷歌。其中很重要的一個原因，就是使用者畫像定位。一直以來，廣告平臺都不是通過使用者畫像做為targeting的方式，所以並沒有到特別依賴IDFA去做定向。Vungle從2012年開始做廣告變現，從那個時候開始，Vungle的資料模型就不依賴於device level資料，隨著Vungle在這方面資料累積的越多，演算法也就會越強大。

可以跟大家分享一個Vungle廣告平臺看到的實際效果，Vungle廣告平臺上LAT使用者(limited ad tracking)，整體的eCPM（千次展示收入）會比非LAT使用者高20%。核心原因是得益於我們一直都在支援這部分LAT使用者的廣告變現，所以說我們的計算模型有穩定的資料累積。

從另外一個維度來說，Vungle是根據Publisher端做定向，而不是根據使用者端做定向。所以這也消減了IDFA對我們的影響。另外值得一提的就是Vungle旗下的AlgoLift產品，廣告主可以根據AlgoLift建模定製的使用者LTV模型對買量進行預估，除去針對使用者層級的預估之外，Vungle還會充分評估Publisher端的需求，這樣結合下來，iOS14之後，Vungle平臺的廣告主收益沒有受到太大影響。


作為一家國際化的廣告平臺，我們也可以第一時間瞭解到行業的最新訊息。基於我們的觀察，歐洲與美國的很多客戶在轉到iOS14之後，廣告平臺的整體效果都是稍有提升的。但是，如果有一些客戶非常依賴於單一平臺進行變現，可能影響比較大。這就回歸到一個點，開發者在做變現的時候，思維模式需要更開放一點，更多地去嘗試接入一些其他的廣告變現平臺。

“在國內PUBG不會做廣告變現，但在海外會做”——關於混合變現，開發者在海外市場思路需要更靈活

在IAA遊戲領域，買量變現是一體化的。對很多中國開發者來說，最大的挑戰是如何很好的平衡買量和變現？甚至有公司反饋，他們有預算但投放有困難，因為商業化做得不好。從Vungle的經驗來看，國內團隊做海外市場，哪些常見的問題以及應對手段呢？羅斯基也與Rebecca進行了探討。

羅斯基：想真正實現買量變現一體化，感覺好像中國開發者特別難能做到這一點？因為國內的平臺在這一塊不像海外一樣可以去調，好像沒有什麼選擇空間，就造成了大家對這塊不熟悉。

Rebecca：加入Vungle以前，我在遊戲公司擔任海外市場發行，我個人覺得中國的遊戲公司、中國的開發者在運營和學習能力上都是很強的。但是，開發者從國內要轉向海外時，還是要保持更開放的一個心態，首先要把節奏放慢一點。通過對海外市場的觀察，我們可以看到做得好的產品，整體的生命週期都會更長一些，因為在海外市場很難依靠所謂大的平臺優勢，開發者更多的還是需要通過買量實現增長。

所以回到之前談到的一點，如何提升LTV。也就是說，開發者如何更好地精細化打磨自己的產品。Vungle會建議開發者更深入地研究一下，比如針對這個品類，同款型別的產品是如何去定位的，他們的變現模式都是以哪些維度展開的。

剛剛我們提到，之前可能很多開發者都是做IAP的，在轉向IAA的時候，通常潛意識的心態上就會產生一些抗拒，即使有很多的成功案例放在面前，開發者依舊需要一定的時間去調整。這就是我剛剛提到的開放的心態，只有開發者以更開放的心態去嘗試，才會更好的推進這種轉型。擴充海外市場的時候，建議開發者以更開放的心態去嘗試，不要被固有的認知束縛，更多地去接受一些海外品牌，順應海外的一些遊戲研發方向，以更開放的心態去學習。

羅斯基：對混合變現怎麼看，在混合變現下Vungle能提供什麼支援？

Rebecca：我可以舉一個案例，在國內，像PUBG不會做廣告變現，但它在海外做了廣告變現，當然也與Vungle進行了合作。其實，從最開始這個專案的對接，到它開始做廣告變現，Vungle團隊一直保持與他們專案組的人持續溝通，幫助他們來更好地瞭解海外變現模式。基於Vungle平臺的資料觀察，我們幫助客戶更深入地瞭解了海外市場的實際付費情況，大部分的玩家都是非付費型別的使用者，開發者在這些海外市場的投入成本很難收回，在這樣的情況下，Vungle推動他們開啟了海外廣告變現。目前，除去美國市場，PUBG在T3國家基本上都開放廣告變現。在與Vungle平臺合作之後，我們觀察到，使用者留存沒有受到任何影響，而開發者的收入實現上漲，正是因為廣告變現帶來的這部分收入。

我個人也非常認同混合變現模式，之前的溝通我們一直反覆提到一點，就是如何把產品的LTV拉長，如果遊戲做得不夠中重度，很難把LTV拉長，到這樣一個時間節點，開發者就應該考慮IAP這個途徑。

縱觀海外遊戲的榜單，所有的遊戲種類和數量在慢慢變多，開發者會在應用內增加一些放置型別功能，或者讓內容更加豐富，這是為什麼？首先、是買量成本增加了，第二點、使用者的需求也會更高，以前某個簡單的遊戲可能會吸引到我，但是現在，當我看到這遊戲又是雷同的模式，就會非常抗拒。這也印證了，我們看到遊戲市場出現了越來越多的融合玩法，像點點互動、愛奇藝等，它們都是融合性的玩法，比如三消+裝潢，或者是三消+其他。

輕度遊戲重度化、重度遊戲輕度化下，找到屬於自己的變現之路

羅斯基：市場時刻變化，需要不斷尋找新的增長點。作為平臺的Vungle對未來的行業發展有什麼機會預測？

Rebecca：作為一個國際化的廣告平臺，Vungle觀察到，輕度遊戲向中重度去發展，同時，中重度遊戲也在往輕度去發展。最主要是因為重度遊戲買量成本越來越高，需要一些輕度的美術來降低買量成本。這裡，我也希望國內的開發者更早地去注意到這一點，更專注產品上的精細化打磨，更快地迎合市場的變化。

針對不同的遊戲品類，Vungle旗下的手遊資料分析平臺GameRefinery會定期釋出分析報告，幫助開發者深入分析遊戲特徵趨勢、流行度、收入貢獻度，瞭解如何最大化遊戲ROI的訣竅。通過這些分享，我們發現越來越多的休閒遊戲會加入一些融合性的玩法，這裡面有兩個原因，首先是休閒遊戲需求越來越高，另外一點，這些融合性的玩法可以突破一些新的遊戲使用者群體。


其實最近爆火的品類大概有三種，第一個就是三消+，比如三消+裝潢。第二個是RPG+放置，它們的重合度也是比較高。第三個就是敘事型別的遊戲，也就是Story型別。這幾個都是比較偏中重度的遊戲型別，但是它又可以通過外圍玩法，獲取輕度使用者。另外，像Puzzle再加上SLG，其實也都是可以融合在一起的。通過它的核心玩法去做IAP，然後用它的輕度玩法去買量。但是，開發者需要注意到，通過輕度玩法進行買量，增長的使用者就不止是核心使用者，就會覆蓋一些泛娛樂的使用者，對於這些泛娛樂的使用者如何實現變現，那麼廣告變現就是一個優選模式。


現在很多放置型別的遊戲，或者是Puzzle型別的，也開始嘗試混合變現。比如Puzzle型別融入裝潢類玩法，在歐美市場，裝潢類是非常有吸引力的，使用者群體也很龐大。我們也鼓勵即將出海或正在出海的開發者與像Vungle一樣的國際化廣告平臺做溝通，及時瞭解海外市場變現方面的最新動態，做出調整或決策。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/u1_NH0KEP9pCzAZ9Qyvjdw