什麼是遊戲化？ 你可能對它有些誤解

01 我們對於遊戲化誤解的表現

“遊戲化”是這幾年比較熱門的一個概念，從阿里的螞蟻系列成功進入人們的生活以來，遊戲化被推上了一個新的高潮。很多沒有遊戲行業經驗的小夥伴在做遊戲化設計的時候，或多或少的會冒出一些有意思的問題，最常見的就是“把產品圖形化當做遊戲化”和“把BPL加入產品就是遊戲化”。

把產品圖形化的例子數不勝數，即使用遊戲的圖形，尤其是卡通的遊戲圖形來取代原本較為“死板”的傳統軟體圖形，加入一些萌系元素，並讓一些元素“動”起來，甚至加入一些遊戲的玩法進去，比如這樣：


這個看起來固然很遊戲，但是卻和遊戲化的目的是不同的——我們做遊戲化的目標，用遊戲行業的指標來說是為了“留存率”，即提高產品的粘稠度，而不是為了“轉化率”，即產品的趣味性、畫面等元素在第一時間對使用者的吸引力。畢竟我們要做的是一個非遊戲的軟體，它原本是一個枯燥的、但肯定有用的東西，它的“有用”就已經很吸引人了，“換個皮”（在遊戲行業，把不改變核心但換一套美術資源的“低成本”行為叫做“換皮”，也是對“更換皮膚”的貶義稱呼）的確會帶來改變，但未必是好的——比如我們要做一款推薦牙醫診所的軟體，換上這麼卡通的“皮”，您還敢相信這些診所嗎？畢竟卡通元素、萌系元素和嚴肅性是矛盾的。所以不論從效果還是目的性出發，僅僅讓產品看起來像個遊戲，並不是遊戲化，遊戲化的根本還是要能讓使用者“能堅持用下去”，至少是“用的更久”。

於是我們遵從很多書籍裡說的——加入BPL等元素就能增加“粘稠性”。我們也發現了絕大多數想做遊戲化的軟體裡都有完美符合自己體系的BPL存在，至少是BP（因為我們都知道L是雙刃劍）。但是大多從效果看來，並沒有實現遊戲化的目標。這真的是說明“有BPL就算遊戲化”這句話不對嗎？其實不是的，在我看來，BPL只是眾多“遊戲化調料”中的一種，“如何調配調料讓菜更好吃”才是問題的關鍵，所以我們應當更深入的一步去看——你是如何設計BPL和遊戲化的。

帶著這個問題，我們先去看一下，遊戲產品是如何做“遊戲化”的。

02 遊戲的調料——遊戲樂趣四大元素

Pokemon（國內現在譯為“精靈寶可夢”，早年民間習慣叫“口袋妖怪”）之父，著名的日本遊戲製作人、Game Freak社長田尻智（たじりさとし）在1996年《口袋妖怪紅》和《口袋妖怪綠》流行全球的時候 提出過一個概念——遊戲樂趣有四大元素：收集、養成、互動、探索。

• 收集：即是在遊戲記憶體在海量的、內容不同的、可以成套的元素，散落在各個玩法和節點上。其中一些熱門的內容玩家可以在遊戲過程中輕易地獲得，也有另一些內容需要玩家有一定技巧才能獲得，因此需要玩家投入大量時間在遊戲中訓練遊戲技巧，才將一系列內容收集完整。
• 養成：即通過在遊戲中對自己的角色進行培養，讓角色得到了變化。從弱小變得強大的過程是一種有趣，從蛹變成蝶的過程也是一種有趣。
• 互動：玩家之間的互動、玩家與遊戲之間的互動，有來有往是有趣的。
• 探索：揭曉隱藏在遊戲中的元素，或者原本並不隱藏只是條件限制還暫時不能知曉的問題得到了解答，這樣的過程也是充滿樂趣的。
  

這4個元素也見證了整個電子遊戲的發展，到今天我們看到的3A遊戲大作都離不開這些元素，即使一些老牌大作，也在歷史長河中發生了變化，加入了這些元素。比如知名大作《惡魔城》系列，早年FC上的惡魔城是一個單純的橫版動作遊戲，玩家控制角色使用鞭子攻擊敵人，並用跳躍技巧克服地形給出的挑戰，最終擊敗Boss。


而到了“次時代”（即PS、SS、N64、3DO等32位、64位遊戲機流行的時代），《惡魔城》最出名的一作《月下夜想曲》（以下簡稱“月下”）引入了這些元素。大多玩家對惡魔城的瞭解是從這一代開始的，而著名的遊戲平臺Steam上也有了“類銀河戰士惡魔城”這一個遊戲型別，指的也就是這一作首創的玩法——將收集、養成、互動、探索放進一個橫版遊戲來“遊戲化”它。

在月下中，玩家擊敗過的怪物都將會有圖鑑，玩家有一本小冊子，專門記錄這個圖鑑，當玩家快速推進遊戲的時候，會收集到很多怪物的圖鑑，但是仍然有一部分藏在較為刁鑽位置的怪物圖鑑收不到。這時候“收集”的魅力就來了，若是玩家很快通關，會發現自己的圖鑑並不是那麼完美，於是玩家會選擇繼續反覆的玩，探索一些自己不曾注意的地方和一些隱藏元素，為了實現收集的夙願。也因此引出了玩家可能需要反覆玩來鍛鍊自己，才可能克服這些困難的需求。


遊戲為玩家操作的角色阿魯卡多設定了等級制度，並加入了裝備元素，通過消滅怪物獲得經驗、裝備來強化主角，實現了養成。


探索也是月下區別於以往“一本道”惡魔城的一大特色，在月下中整個惡魔城是一個“開放”的世界，玩家可以涉足任何角落，在還沒去過的時候，地圖上的塊是不可見的，需要玩家去探索開。而遊戲中還設計了地圖探索完成度的挑戰，甚至在SS（世嘉土星）版上地圖探索度並不是100%就完美的。


互動元素就不特別說明了，畢竟遊戲和影視動漫最基本的區別就是有互動。

當一個原本就很有趣的玩法，加上了收集、養成、探索的元素之後，就會極大幅度的提升遊戲的粘稠度，遊戲時間（即玩家玩膩一個遊戲，從入門到放棄的時間）會獲得冪次方的提升。而這樣的效果，正是我們做產品遊戲化的真正目的。如果把遊戲本身比做一道菜，因為不同的遊戲核心玩法是有不同的樂趣的，正如不同口味的菜有不同的好吃一樣。那麼收集、養成、探索這些元素就像是調料，通過合適的調味可以讓原本就很好玩的遊戲變得更有味道。


03 我們對於遊戲化誤解的表現

如何把“調料”灑在產品上

如果這些“調料”可以讓遊戲變得更有趣，那他能不能讓其他產品變得更有趣呢？事實上是可以的。我們最常聽到的BPL的概念——

Badge的設計，我們大多時候下意識的去強調它的收集性，就像《魔獸世界》首創的“成就係統”一樣。

Point的設計，我們大多時候用它作為一個積累，或者說是養成（等級制度）。

Leaderboard則承擔了互動的功能，人與人之間的互動。

仔細一想，其實我們希望粘稠使用者的方法，也正是希望在產品中加入收集、養成和探索，使得產品更有“玩頭”。因此，就從遊戲設計“遊戲化”的角度去看看，收集、養成、探索這些調料的要點：

01 收集

收集的靈魂是“證明”——玩家之所以樂意收集，是因為收集可以證明一些自己在某方面的強勢。比如PS4的遊戲都有獎盃系統，收集完一個遊戲所有的獎盃，可以證明一個玩家在這個遊戲中的投入是值得肯定的，玩家之間預設的就是，如果你在某個遊戲收集了所有的獎盃，那你玩這個遊戲的水平一定是“牛逼”的，至少不會是菜鳥。即使是魔獸世界裡，收整合就也是為了向人證明“我玩WoW比很多人都精通”。這才是“收集”的靈魂，也是驅動玩家去收集的內在動力。而大多遊戲化的B，只是為了收集而收集，它們的姿態是——“我有這麼多獎章，你想辦法全拿走吧。”，彷彿“我”正在施捨使用者一些什麼，就等使用者你來拿了（這是絕大多數遊戲化產品的獎章所給人的感覺），而使用者拿了以後也並沒有那種“老子有這些，所以老子很屌”的感覺，而是“哦，又拿了一個獎章”的感覺。

要設計這樣的感覺，並不僅僅是“有挑戰性”就足夠的，有很多缺乏經驗的設計師（包括大多遊戲設計師）都錯誤地認為，只要一個獎章背後有一個很大的挑戰，比如一個超級困難的Boss，或者一個地球人基本完成不了的困難，這獎章就“有價值”了。的確這樣的獎章會有價值，但是它又“證明”了什麼？在某些國內手遊裡抽到連續3次SSR是困難的，而如果為這個設計一個獎章（或者說成就）什麼的，這個獎章能證明什麼？能證明我運氣比別人好，運氣好值得炫耀嗎？相比我1命玩通《鹽與避難所》（一款有一定難度的類銀河戰士惡魔城遊戲），“運氣好”簡直一文不值。

通常來說，證明使用者的資格、證明使用者的技巧、證明使用者的異類，才是獎章最好的設計思路。但是這並不意味著你只需要這些獎章，一些“墊刀頭”的獎章也不可少，讓使用者在“用通”一次產品功能的時候，就獲得一定數量的獎章也是很重要的——畢竟同樣是差6個碎片，100個碎片裡我有了94個和10個裡面我有了4個給人的動力是完全不同的。

02 養成

養成的靈魂在於“變化”——當我投入了努力，使得自己（包括角色等各種因素）被“養成”了以後，最重要的是“我”要看到變化。很多水平比較普通的遊戲設計師給出的“變化”就是最簡單粗暴的“變強”，即角色屬性變高了，原本打不過的怪，現在一刀秒殺了。這當然是一種很好的“變化”，但是這並不適合幾乎所有的非遊戲產品，畢竟非遊戲產品怎麼讓使用者“變強”呢？比如餓了麼，玩家練到50級，點宮保雞丁能便宜5塊錢？這就很不合適了。

“變強”只是“變化”的一種方式，功能逐漸變多也是一種“變化”。很多遊戲還有一點養成做的比較好的點就是——當玩家達到一定等級的時候才開放一些功能，而這對於做app的人來說卻難以接受——我們很多時候做一個app都迫不及待的把所有功能都交代給使用者，管你使用者明不明白，我只想然你知道我們的app非常的健壯，你想要啥功能都有，但是使用者真的會第一時間就用所有的功能嗎？或者使用者會因為某個次要功能而被軟體吸引嗎？比如支付寶的使用者，會因為可以用支付寶交水電煤，就直接用支付寶嗎？顯然是不會的，至少，他應該先建立一種對支付寶的信任機制——最起碼要相信支付寶不會偷走“我”銀行卡里的錢，也不會竊取“我”的任何隱私；然後開始相信支付寶付費是靠譜的，因為很多東西都能靠這個付錢；然後想著支付寶應該還可以更方便的付費，不僅在實體還能在其他軟體付錢；最後相信了支付寶原來這麼強大，所以他能替“我”去交水電煤是很自然的事情。這樣一個過程，難道不正是一個升級（發生了變化）過程嗎？

那麼假如我們要做一款點餐類軟體，怎麼使用這個“養成”呢？首先我們知道餓了麼、美團、百度外賣等等各種點餐軟體的存在，所以我們選擇的切入點得改變——“大而全的選單”不是我們能攻略的，我們要選擇“定製化服務”這個思路，即“商家越來越瞭解一個常客”這個角度。這時候，兩大養成點冒了出來：

第一個等級是使用者在商家的等級。即使用者點餐的時候，會在這家店鋪有個等級，這個等級並不影響使用者享受優惠程度等，而是給店家的一個訊號——你應該多關注這個客戶，因為他是你的常客。當使用者每次點餐之後，如果給出評價，就能獲得經驗，不給評價只能獲得很少一部分經驗，而給出評價則會獲得大量經驗，很快就能升級。使用者評價也不再是手動寫字為主，而是每次隨機一題，比如“這次的回鍋肉口味如何？”使用者可以選擇“太鹹了”“正好”“太淡了”，使用者只需針對這個話題做出選擇，並且允許手工寫點什麼。這樣當使用者等級提升的時候，商家對於他的重視度也會提升，且有確鑿的表現——商家可以通過這個常客的口味資料分析出該如何配置（事實上像我這樣每天去同一家餐廳來回就點這麼幾種菜，一連可以吃上幾個月的人，店家早就跟我是熟悉的陌生人了，甚至有幾次店家炒好了宮保雞丁等我去，因為知道我這個時候過去一定會要宮保雞丁）。除此之外，系統也會根據使用者的口味風格，推薦該商家其他的類似餐品給使用者，等級越高推薦越多（當然不是升1級就+1的）。使用者的體驗也的確升級了——口味越來越接近自己想要的，同時也因為和商家建立了這種關係，對於推薦菜變多也不那麼反感。這個過程中，使用者升級並沒有變強，而是發生了變化——從一家陌生的店鋪，變得彼此開始更瞭解了。

第二個是使用者在軟體的等級。比如在10級的時候開啟了推薦功能，即當使用者發表對餐廳的評價的時候，會推送給其他使用者，這時候使用者已經有了“資格”作為一個小KOL；30級的時候開啟點餐提醒，在使用者經常點餐的時間段提醒使用者今天常去的餐廳有哪些在打折，這時候使用者的點餐習慣我們應該已經很瞭解了；50級的時候開啟“幫我解決”功能，即系統根據使用者習慣自動下單，這時候使用者和我們之間彼此的信任已經建立起來了。
兩種等級都不是毫無意義的數字，也不是單純的“變強”，而是“變化”。使用者在使用軟體的過程中，隨著彼此的熟悉、認可、親近、信賴，等級在變化，情感也在變化。

03 探索

探索的靈魂在於“揭曉”，而不是簡單地“發現”，他有一種“哇，原來是這樣”的感覺——事實上“探索”玩法早就在非遊戲化產品中存在，並且大獲成功了——Tinder（國內山寨貨為“探探”）就是一個典型的探索模式。包括現在主流的抖音的軟體都很好的利用了探索性，一言以蔽之就是——當你有海量的內容的時候，不用像資訊網站一樣讓使用者自己去翻閱查詢，而是把他們“藏起來”，讓使用者自己通過“操作”去“揭曉”他們。

但這也並不等於所有的元素只要符合了“數量大”就可以“藏起來”，還是回到點餐的軟體，如果你把菜品“藏起來”，或者把店鋪“藏起來”，這就不太妙了，因為這些是必須提供給使用者的資訊，能夠被“藏起來”的資訊，不取決於它是不是“核心玩點”（如抖音看的短視訊就是“核心玩點”，但依然可以“藏起來”），而是取決於他是不是一個“必要資訊”，即幫助使用者判斷、做出最終（準確）的選擇所需要的資訊。最簡單的口訣就是“選項不可隱藏，客觀的描述不可隱藏，但是主觀的都可以隱藏”，就比如點餐這個，我們可以隱藏使用者評價，不需要一次性全部展示，可以讓使用者自己去通過操作“揭曉更多”。

在分析完這3味核心調料的作用和用法之後，還是得強調一點——調料終究只是調料，如果核心不夠好，你再怎麼用調料都無濟於事，遊戲是如此，遊戲化app更是如此。比如你要做一個尋找5公里外的廁所的app，無論怎麼遊戲化，結果也就那樣了。

總結

在做產品遊戲化的時候，首先我們不能丟掉產品原來應該有的調性，所以簡單的圖形化一下非但不能算是遊戲化，更有可能破壞了產品原有的味道。其次是如何“調配調料”，我們很多時候都錯誤的將問題簡化為——只要加入BPL就是遊戲化，但其實BPL只是遊戲化思路中產出的“零件”而已，用於不用都取決於產品的適配度。關於如何調配遊戲和軟體之間的比例讓遊戲化做得更好，推薦一本書講得比較全面：



作者：猴與花果山
來源：千猴馬的遊戲設計之道
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ouaROl01x66NX8GwYKlE9w