儘管在外國幾乎不為人所知，但一批新的本土直接面向消費者（direct-to-consumer，D2C）品牌正在中國國內崛起，甚至超過了一些主流外國品牌。

阿里巴巴稱，在中國最近幾年的618購物節，中國品牌Babycare的銷售額超過了寶潔的Pampers。阿里巴巴還報告，2021年6月前半月天貓有459個新品牌（那些登陸天貓平臺不到三年的品牌）的銷售額創下了其細分市場的最高紀錄。在去年的活動中，本土飲料品牌元氣森林在天貓的銷量超過了可口可樂和百事可樂。

此外，微信為這些品牌提供了與購物者建立更親密聯絡的平臺。相比之下，阿里巴巴的天貓則提供了更廣泛的覆蓋面和高度定製的品牌頁面以及一系列功能。其他主要平臺還包括短視訊應用快手和抖音，以及類似 Pinterest 的小紅書。

eMarketer預測，今年中國的社交電子商務收入將達到2.427 萬億元人民幣（合3516.5億美元）。

新一代中國D2C在一個獨特複雜的市場中佔據優勢。他們往往更精通當地的數字生態系統，登陸頂級社交網路，加入更多利基平臺。

這些品牌的實體店規模相對較小甚至為零，但有些確實提供面對面零售的品牌正在利用他們的直接客戶關係來優化體驗。

本地D2C成功的另一個原因是他們能夠根據新興趨勢快速迭代。

一些D2C公司還通過提供有競爭力的價格或根據當地口味和需求定製產品擊敗了全球品牌。與耐克和阿迪達斯相比，高階運動休閒品牌“暴走的蘿莉”（sylphleike Loli）將價格控制在300元人民幣（約43美元）以下。化妝品品牌“完美日記”（Perfect Diary）更迎合中國消費者的膚色和需求，其近年來一直在搶奪歐萊雅美寶蓮的市場份額。

中國的年輕消費者對本土品牌也越來越有信心。