“情懷”這塊肉該怎麼吃？談“有效情懷”的概念

本文首發公眾號“青花會遊戲百科”

近幾年的流行詞彙中，“情懷”一詞或許不是熱度最高的，但大概可以算是最“堅挺”的，很多所謂的熱詞在流行一段時間之後便銷聲匿跡，甚至會被人們所嫌棄，那種嫌棄就像是潮流女孩見到衣櫃裡的過時外套一樣。但“情懷”一詞則不同，自從科技行業的一位知名人士以“具有情懷”自我標榜後，這個詞無論是用來形容人、企業還是產品，至少都能把“專業工匠遠離世俗喧囂，耗費無數日夜打磨出一款不忘初心的產品”這種圖景展現在受眾眼前。當然，有一部分受眾在看到此類圖景之後會露出“又來這一套”的笑容不屑地離開，但相對來說他們只是小眾，否則這樣的宣傳套路早就應該被淘汰了。

然而具體到遊戲行業，“情懷”二字表面上看確實是說服玩家買賬的元素，但實際上這並非一張“萬能牌”，即便是所謂“帶著無數人青春回憶”的《星際爭霸重製版》也沒能翻起太大的水花，雖然在IGN拿到了9.0的高分，但無論是銷量還是直播的觀眾數量都並不理想。有的遊戲卻憑藉打“情懷牌”老樹開花，又火了一把，比如與“星際爭霸”系列出自同門的“魔獸世界”懷舊服在開服早期就重現了當年異常火爆的氛圍；《帝國時代2：決定版》在上市首月銷量就突破了100萬份。


根據這些年觀察大大小小跟“情懷”有關的各種例項，我個人的觀點是，對於遊戲公司來說“情懷”也分為“有效情懷”和“無效情懷”，這也是本文將討論的重點。

一、被忽略的本能

“對某事物或某人抱有情懷”，這經常會被認為是一種較為“高階”的感情，但無論多“高階”，多有深度的感情，都是建立在人類本能基礎之上的。學者弗洛伊德曾經有理論說明——人類有著繪製心理影像的本能，“做白日夢”和“胸有成竹”這樣的詞語本質上也是對“繪製心理影像”行為的描述（前者是“繪製不切實際的心理影像”，後者是“對即將面對的問題提前繪製好了心理影像”）。有人可能會覺得“人的本能應該和馬斯洛需求層次裡接近底層的區域有關聯”，但實際上“繪製心理影像”這種本能和需求層次理論二者並不衝突。

在這裡用兩個簡單的例子進行說明吧——由於人在需求層次中有“安全的需要”，所以他會在腦海中繪製出自己被某種“外殼”所保護的心理影像，後來便用木頭搭建木屋住進去，從此便不再受風雨的侵蝕，也可以將很多野獸拒之門外；再說個比較貼近當代社會的例子，幾年前在中關村的各個創業咖啡裡，很多創業者都把自己心中對未來的憧憬描繪得十分生動，除了拿到種子輪、天使輪、Pre-A輪、A輪……一直到IPO的投融資之外，他們都會幻想自己能夠在某個大媒體所舉辦的大會或者是節目上對自己的“創業心得”侃侃而談，並對曾經在創業咖啡和聯合辦公區所度過的那段“艱苦時光”進行回味，這裡面就對應了馬斯洛需求層次裡的“尊重需求”與“自我實現需求”。


所以很顯然的結論就是，在不同的階段對於不同的需求，人類本身會繪製出各不相同的心理影像，“繪製心理影像的本能”和“馬斯洛需求層次”之間並不存在任何的衝突。

對於遊戲玩家來說，“繪製心理影像”的具體表現同樣相當豐富。比如他們中的一些人之所以會把自己的“遊戲成就”或者是“遊戲庫存”截圖發到虛擬社群、論壇是因為足夠自信這些成就和庫存能“壓倒”絕大多數的玩家（我拿到的高難度成就大多數人都沒有拿到；我庫存遊戲的數量很多，大多數人肯定無法企及。所以庫存少或成就質量低的玩家基本不會使用自己的真實截圖），在進行“截圖、傳送”的動作之前，他們就已經繪製出了“我能給多數玩家施加壓力，並且憑此截圖我能收穫他人的稱讚和尊重”這樣的心理影像；而對於很多MOBA遊戲的玩家來說，“繪製心理影像”可能還會導致“負面效果”，比如在選人階段大家選出了一套大招配合度很高，打大規模團戰看起來特別強的陣容（先手控5個，各種強力AOE大5個，然後再砸一堆小技能AOE，最後由團隊中的“收割者”站出來打掃戰場），結果敗於對方的單人帶線角色。

雖然“繪製心理影像”這種本能貫穿了人一生的各種行為，但也同時說明這是一個特別大的範圍，如果不適當縮小的話研究和討論的難度會太高，所以個人的觀點是去對1種更具體的行為進行聚焦。

這種行為就是“模仿”，學者莫斯科維奇甚至在其理論中提到過“模仿”屬於人類的基礎慾望之一——正常情況下人類都會希望通過模仿和重複某種行為來達到他們腦海中的“理想狀態”（這些“理想狀態”毫無疑問都在人的大腦中留下了記憶深刻的心理影像），這跟經濟學家凡勃侖在著作《有閒階級論》中的理論有契合之處（《有閒階級論》的觀點是，人類在執行他們並不排斥的工作時，有“盡力將其完善”的傾向）。

“模仿”可以複製他人的行為，或者是自己的過往行為，並在神經系統中留下深刻的痕跡，讓“理想狀態”或者所謂“高光時刻”的復現更加容易，比如跳水運動員無數次地去進行練習，力圖讓自己可以更加容易地復現完美的空中動作和入水角度；練字的人不斷進行臨摹，讓自己平時的書寫也更接近字帖上的水平；新人玩家在《街頭霸王》這樣的格鬥遊戲中不斷在練習模式下苦練主力角色的套路，避免實戰中出現連段上的低階失誤等等。

從上述內容可以知道有3點非常重要：

• “模仿”的物件大體上有兩種——自己和他人（榜樣）；
• 希望通過“模仿”復現的“理想狀態”也有兩類——自己曾達到過的“理想狀態”和他人曾經展示過的“理想狀態”，相同的是這兩種理想狀態都存在於人的記憶當中；
• 心理學學者莫斯科維奇認為“模仿”屬於人類的基礎慾望，而經濟學學者凡勃侖的理論在一定程度上與其有相通之處，那麼這個理論可以認為是很有參考價值的。
  

二、“模仿”和“情懷”之間的密切關係

如果站在遊戲公司的角度上來進行思考，並且暫時忽略各種“周邊產品”（比如玩偶、掛件等）所帶來的收益，聚焦於“遊戲產品”本身，那麼玩家的一部分情懷可能就是“無效”的。

個人認為，玩家的“情懷”總體來說可以被簡單理解為“遊戲給玩家留下的深刻的，並且具有正面意義的記憶”。首先即便玩家並沒有親身玩過遊戲，僅僅是以“旁觀”的方式完成體驗，依然有可能會產生一定的“情懷”（比如有人小時候看大人或者大孩子玩《帝國時代2》便產生了“情懷”，後來購買了該遊戲的重製版）；其次就是，“情懷”必須是正面的記憶，負面記憶再深刻也無法成為“情懷”，只能被稱為“陰影”，比如當年在玩了《大刀》之後我就一直對FPS遊戲存有排斥情緒，這個影響持續了很多年。


對遊戲的“情懷”可以由下面這幾個常見的部分構成：

• 自己在遊戲中曾經取得的成就或獎勵，比如在某款競技類遊戲裡登頂國服第一（可以認為這屬於前文提到的“理想狀態”或“高光時刻”）；
• 遊戲產品本身所提供的樂趣、感動和震撼，比如很多奔4的玩家依然忘不了當年第一次玩《家園》的感受（壯觀的3D太空艦隊+唱詩班一樣的經典配樂）；
• 跟遊戲相關的“社交記憶”或是“環境記憶”，前者就是“在遊戲裡交到了至今一直在聯絡的朋友”，後者就是“懷念的不是遊戲本身，而是那個除了上學外可以無憂無慮玩遊戲的童年”（懷念“童年”的那種生活環境）；
• 最後，關注的物件（也可以說是“偶像人物”）如果和遊戲相關，也能讓人產生“情懷”，比如以前特別喜歡“fly100%”這名選手的玩家，會記住他的很多經典對局和拿到的成績，也當然也算是“情懷”的一種
  

那麼對於遊戲公司來說，什麼樣的情懷屬於“有效情懷”呢？如果只是簡單地說“可以產生經濟效益的情懷就是有效情懷”，那未免會顯得過於籠統，說得再具體一些應該是“玩家願意付出金錢、時間，通過‘模仿’的行為來進行復現的記憶”，這就屬於“有效情懷”。

比如在《魔獸世界》懷舊服變質之前，很多玩家來玩的理由都是為了復現當年“擊殺克蘇恩”，“Roll到龍之召喚”這樣的“高光時刻”，或者是復現那種“人人都講究遊戲道德”的“理想狀態”，而懷舊服正式上線之前的那些激烈的討論，大多數都屬於玩家們對心理影像的描繪。

然而對於《星際爭霸》和《石器時代》這樣的產品來說，玩家對它們的情懷無論屬於哪個型別，基本可以概括為“對當年的美好回憶”，並沒有強烈地想要“復現記憶”的意願，因為對於前者這種高門檻的競技遊戲來說，能產生“高光時刻”的玩家純屬鳳毛麟角（無論是亞聯還是BN，在那個年代能打出成績的民間高手屈指可數），“被虐”和“失誤”佔比不在少數，有的玩家甚至只玩戰役和與電腦對戰（缺乏成就感），而劇情也無法提供玩家“模仿”和“重複”的動力，所以“無效情懷”居多；而對於《石器時代》來說，當時“人民幣商品強度過高”以及“外掛氾濫”給玩家留下了較差的印象，同時從遊戲內容上來說也缺乏隔壁《傳奇》裡“攻沙”那類高成就感的內容，玩家即便在這款網路遊戲（這在當年真的屬於非常早期的圖形MUD，是很多人的“網聊啟蒙”）有一些記憶深刻的社交記憶，但大家都知道“人際關係”基本上是無法復現的，所以對於這款遊戲的情懷基本也是“無效情懷”。


由於“無效情懷”不會給遊戲公司帶來經濟上的收益，但另一方面想要撬動這些情懷推出相關的產品本身會有經濟和輿論上的風險（產品需要成本，產品如果無法讓客戶滿意還會砸了口碑），所以清楚地認識“無效情懷”是很重要的。

三、影響“有效情懷”的因素

根據前文，我想很多讀者已經大致知道了遊戲中哪些因素會更加容易讓玩家產生“有效情懷”，那麼在本節就做一個簡單的盤點，個人觀點是有3個主要的因素。

第一，玩家主觀認為其在遊戲中取得的“高光時刻”（或者是達到的“理想狀態”）越多，那麼他對遊戲產生“有效情懷”的概率也就越高。因為“高光時刻”或“理想狀態”產生得多，一方面會讓玩家自認為可以“有選擇性地去進行復現”，另一方面每次“高光時刻”或“理想狀態”都會潛移默化地加深玩家對遊戲的感情。

還是用《魔獸世界》這款老遊戲來舉例，它確實享有很多玩家的“有效情懷”，因為不少玩家去給它的電影買單了，還為進入懷舊服充了月卡，同時也有很多“間歇性玩家”，就是那種每隔一段時間會充張月卡回來玩玩的玩家。究其原因，其中很關鍵的一點就是這個遊戲能讓玩家主觀認為是“高光時刻”的內容太多了（某種意義上你也可以理解成某種形式的“沉沒成本”）：

• PVP裡競技場或者評級戰場打到高分（或者是以前打到過“大元帥”這樣的軍銜）；
• PVE裡在某個版本拿到史詩團本的“千鈞一髮”，或者是大祕境衝到了很高層數（甚至是某次DPS以碾壓之勢打到了第一，也可以成為記憶中的“高光時刻”）；
• 拿到一件特別渴望的高階裝備；
• 刷到了某隻稀有坐騎；
• 達成某個困難的成就
  

除了這些之外其實還有很多，不可否認的是《魔獸世界》確實很容易讓玩家主觀上覺得自己達到了某個“高光時刻”（之所以強調主觀是因為玩家實際上很難客觀看待自己取得的成就，比如很多人並不在乎自己的“千鈞一髮”成就是何時達成的，也並不清楚具體有多少人擁有“無頭馬”這隻坐騎，僅有“這坐騎很稀有”的模糊概念，但只要玩家主觀上對這些成就認可就行），同時這些“高光時刻”大多也都具備“可復現”的特性，所以《魔獸世界》兩個版本的懷舊服上線均沒有出現玩家數“大翻車”的情況。（其中一些被稱為“老闆”的玩家為了實現曾經未能達成的“高光時刻”還不惜付出重金）

第二，遊戲的“模仿難度”越低，那麼玩家產生“有效情懷”的概率也會更高。這點是很容易理解的——當玩家認為“高光時刻”或者“理想狀態”的復現難度過高的時候，即便有機會放在他的面前，他大概率也會放棄嘗試，之前我在文章《“快樂”還是“硬核”？所有競技類遊戲必須面對的設計難題》裡曾經提到過，“競技性”的衡量維度大概有3個：

• 思考維度
• 知識縱深
• 操作強度
  

目前看來應該也可以直接用來衡量“遊戲難度”，這幾個部分對玩家要求越高，玩家就會認為難度越大，更多就不再展開討論了。（《帝國時代》系列自身的“競技”屬性沒有那麼強，勝負帶給玩家的衝擊也不及那些標榜“電子競技”的專案，這也給2代重製版的優秀銷量打下了基礎）

但有一點值得注意，那就是遊戲公司或許可以通過某些手段將這種因“懼難”而產生的“無效情懷”轉化為“有效情懷”。因為從這些年業界的發展我們可以看到，如果遊戲對於玩家來說“難度過高”的話，他們可能會將情感轉移到“希望他人復現高光時刻或理想狀態”上去，《DOTA2》就是個非常典型的例子。（競技類遊戲即便花費大量時間去模仿高手的打法，依舊難以讓自己躋身真正的高手段位）

《DOTA》本身有大量中青年玩家的群眾基礎，《DOTA2》對於他們來說自然是“飽含情懷的產品”，然而單純從“線上玩家數”來看，《DOTA2》並不屬於“現象級產品”，有網友戲稱“除了在客戶端，哪兒都可以見到DOTA玩家”。但是歷年《DOTA2》的TI賽事不僅觀眾人數十分可觀，而且通過“賽事通行證”眾籌到的比賽獎金更是一次次創下紀錄。這很顯然就是一個“將無效情懷轉化為有效情懷”的例子，“玩家”雖然成了“觀眾”，但依然願意去付出真金白銀，去寄希望於他們喜歡的隊伍、選手拿下冠軍。


在之前提到的《星際爭霸重製版》的例子我們就可以看到“無效情懷”消極的部分——一方面在遊戲風靡的時候由於模仿他人的難度較高（即便是模仿高手的replay也需要大量的練習）；另一方面自創戰術、打法的難度更高，所以模仿“過去理想狀態下的自己”對很多玩家來說更是不切實際；最後，綜合前兩類因素，遊戲給玩家得到“高光時刻”的情況不多，能有所成就的玩家數量太少。所以多數玩家對《星際爭霸》僅停留在“回憶”階段，並不會為這樣的情懷付出金錢或時間。

但需要說明的是，我的意思並不是覺得《星際爭霸重製版》應該借鑑《DOTA2》那種“情懷轉嫁”的手段，因為兩者之間有太多的差異，像是初代產品年代差異、玩家年齡層差異、遊戲型別差異、賽事影響力差異、新媒體與網際網路文化紅利差異等等，僅僅是將2款產品列出來說明：

• 純粹的“無效情懷”並不能讓玩家為之付出時間或金錢；
• 因“模仿難度”產生的“無效情懷”在某種的條件下，通過外部手段可以被轉化為“有效情懷”，並不一定是絕對的
  

對於“情懷轉嫁”的手段再稍微做一點小小的補充——這種手段短期來看確實有效，但從長期看確實含有風險，因為伴隨選手的退役和隊伍的解散，那些已經從“玩家”變成的“觀眾”可能會由於失去情懷的寄託物件而徹底離開這個遊戲的生態，這也是一些文章討論過的“造神的風險”。

第三，我個人認為，“技術對遊戲整體品質的限制程度”也會影響到“有效情懷”的產生。說得更具體一點，就是在過去玩家們認為“綜合素質極高”的那些遊戲，不可避免地會因為“技術侷限”而產生缺陷，並且這些缺陷大多因為技術不斷更迭，玩家在體驗到新遊戲時有意或無意地與舊時代技術進行對比而察覺到的，於是他們會認為當年落後的技術在某方面限制了優秀的產品，同時會對“使用新技術重製老產品”產生期待，並且“老產品”的綜合品質越是精良，給玩家留下的印象越是深刻，被過時技術限制得越厲害，那麼玩家也會越發期待它們得到重製，重製產品上市之後他們掏錢購買的可能性也就越高，這當然可以認為是具有“有效情懷”的表現。

具體的例子有三個，先說前面兩個“正面”的例子——《生化危機2重製版》和《家園重製版》，這2款產品雖然品類不同，但它們的“原版”同時具備下面幾個相同點：

• 《生化危機2》和《家園》在各自發售的時代都打下了不錯的口碑基礎，算得上是優質產品。
• 兩者在當時都有給玩家造成視覺衝擊的內容——外形恐怖/噁心的生化怪物和史詩般3D化的太空戰場，而這樣的場景確實也讓玩家有了“當年的技術對遊戲造成限制”的想法（比如希望看到更加清晰、逼真的怪物以及更加巨集偉壯觀的太空戰鬥）。
• 兩者當時的技術在多年以後看來比較簡陋，而它們的重製版確實在畫面上體現出了技術的巨大進步。對於玩家來說，視覺上的內容一方面很容易給他們留下深刻的印象，另一方面也容易被他們當成是“重製版是否良心”的重要衡量標準之一。
  

還有一個是反面例子，那就是近期上市的《大航海時代4威力加強版HD》，雖然它的原作在當年確實是有口皆碑的佳作，同時也有給玩家帶來視覺衝擊的部分，然而這個部分和技術的關聯性並不大——那些精美的靜態原畫。所以玩家會認為《大航海時代4》當時受到技術的限制程度並不高，想必遊戲公司也非常清楚這種並非靠技術支撐起來的遊戲不宜投入太高成本進行重製，所以《大航海時代4威力加強版HD》才會被很多人認為“既沒有突破，又缺乏誠意”，銷量比起那些大家熟知的稱得上成功的重製、復刻作品自然也不算優秀。


通過這些例子想要說明的就是，玩家認為過去產品的“綜合素質”和“技術限制”之間的裂痕越大（“撕裂感”），那麼他們產生“有效情懷”，願意付出時間或是真金白銀的概率就越高，而根據對過往案例的觀察，“撕裂感”的大小主要是取決於原作遊戲視覺上的部分。

四、總結

下面簡單對本文進行一個總結。

我認為“情懷”對於玩家來說，本質就是一種“記憶”，站在遊戲公司的角度看，這樣的記憶可以被分為“有效”和“無效”兩個類別，只有那些玩家願意為之付出時間或金錢的能被歸到“有效情懷”中去，而付出時間和金錢去做的行為大多屬於“模仿”的範疇，模仿的物件可能是高手玩家也可能是曾經的自己，目的是為了復現“高光時刻/理想狀態”，是一種對“心理影像”的追求。

根據弗洛伊德等學者的理論，人類有“繪製心理影像”的本能，“記憶”則是“繪製心理影像”的基礎之一。“情懷”這種記憶有4個組成部分，分別是——曾經在遊戲中取得的成就/獎勵；遊戲中印象深刻的樂趣/感動/震撼場面；與遊戲相關的“社交記憶”或是“環境記憶”；偶像人物在遊戲中的重要事件，怎樣讓玩家願意為復現這些記憶產生“有效情懷”，是從業者應該去考量的。

最後，根據筆者自己的觀察和總結，影響“有效情懷”的因素大致有3個——玩家在遊戲中取得“高光時刻/理想狀態”的數量；遊戲本身的模仿難度；遊戲綜合素質和技術之間的“撕裂感”。其中賽事發展得較為成熟的競技類遊戲向我們展示了“如何將高模仿難度遊戲的復現期望轉嫁到選手、隊伍身上，從而讓無效情懷變為有效情懷”的手段，雖然長期來看有潛在風險，不過這確實具有參考價值。


來源：青花會遊戲百科