江小白情懷上頭

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

江小白“輕鬆酒飲”不輕鬆。

裁員風波不止。江小白近期被曝大規模裁員後，接受媒體採訪時表示裁員可能涉及一兩百人，並承認公司陣痛真實存在，有序收縮非核心業務。這只是近兩年江小白裁員風波中的一起事件。

從低度酒起家，主打情懷路線，江小白自2012年創立已經走過10個年頭。這10年間，江小白經歷過營銷出圈的高光時刻，成為年輕人擼串聚餐的大單品，但新式白酒終歸屬於白酒範疇，講究的是工藝和口感，情懷上頭過後，江小白的後勁存疑。

尤其是白酒市場受疫情及經濟下行影響，變得十分敏感，江小白置身其中，首當其衝。首先，江小白重線下的業務模式，本身存在不均衡痛點，市場波動帶來的不確定性極大。如何擺脫對線下餐飲場景的過度依賴，把白酒產品置於線上與老牌酒廠賽跑，依然是江小白待解的難題。

其次，白酒行業重品牌與釀造工藝，江小白以情懷、營銷出圈，而非久經沉澱的老牌名酒，在口感上除了低度，往往被消費者認為“酒精勾兌”、“容易上頭”。當白酒賽道內卷時，江小白的新式白酒競爭力下降，銷售和市佔率自然也會面臨波動。

“無論是買酒送人，還是好友聚餐，更傾向選擇傳統白酒品牌，喝著更放心。之前喝過江小白，入口確實很柔，但後勁大容易上頭，相比之下，其他四十多度的白酒品牌，如紅星棉柔系列、汾酒，不僅便宜，而且喝著更順。”一位90後酒友說。

新式白酒故事難講，江小白把目光聚焦到果酒上。憑藉出色的營銷能力，江小白企圖在果酒、配製酒賽道中複製新式白酒傳奇，但果酒領域群狼環伺，新老酒廠均有押注，江小白想要突圍，僅靠輕鬆酒飲的戰略驅動，目前來看發展空間有限。

酒類消費與消費習慣深度繫結，消費習慣所指的並非簡單的口味變化，更體現口感的穩定和品牌慣性。情懷能催生熱點，但不一定可以真正顛覆一個行業。正如，網際網路思維能再造一個江小白，但造不出茅臺和五糧液。

營銷受阻

缺乏名酒品牌支撐，江小白在疫情、消費疲軟等因素衝擊下，線下和線上銷售各有痛點。

場景受挫，線下波動，市場份額下滑。據統計，2019年中國餐飲收入規模為46271億元，2020年為39527億元，同比下降15.4%；2021年為46859億元，同比增長18.64%；2022年1-4月餐飲收入13262億元，同比下降5.1%。

可以看出，餐飲行業自疫情以來市場規模波動較大，2021年疫情緩和後回升，然而今年受上海、北京等地疫情復發影響，餐飲行業再次面臨下滑波折。餐飲收縮背後，客情應酬、聚餐減少。

線下餐飲本是酒水銷售的一個重要渠道，餐飲興則酒水興。餐飲行業的下滑，直接傳導至酒水銷售端，而江小白恰是線下銷售為主的酒水品牌，當線下餐飲、便利店無法正常經營時，江小白的銷售出口也會變窄。

在白酒市場中，江小白雖是新酒飲品牌，但對線下業務的重視程度不亞於傳統酒企。據瞭解，線下渠道是江小白的一大優勢，2019年就在全國佈局了超200萬個終端餐飲渠道。因此，很多消費者並不是在商超或線上瞭解的江小白，而是在餐館喝上的。

公開資料顯示，江小白在2017到2019年，營收破10億元、20億元、接近30億元，每年保持10億左右的營收規模增長。另外，江小白憑藉二兩裝的“表達瓶”，在小瓶白酒市場份額最高佔據20%。

自2020年疫情開始，江小白便未對外公開過具體營收資料，這可能與江小白銷售大幅下滑相關。進入2020年，江小白的市場份額也一度下挫，跌至0.5%左右。2022疫情反覆，多個一線城市受影響，江小白的銷售狀況可能並不樂觀。

線下銷售不暢，江小白不得不轉移至線上渠道。然而，線上渠道拼的是品牌韌性和品質工藝，主要流量聚焦在傳統酒廠，這讓脫離場景的江小白很難堪。

電商資訊顯示，在擁有49萬粉絲的江小白天貓旗艦店中，銷量排名第一的40度的清香型白酒，月銷量僅有1000+；在擁有134.3萬的江小白京東自營旗艦店中，銷量第一同上，月銷量為4000+。

事實上，近幾年白酒行業市場變化較大，品牌商之間出現明顯的業績分化，傳統名酒保持強勢，新興品牌業績波動較大。整體來看，近年來國內白酒行業產量呈下降趨勢，從2017年的1198.1萬千升下降至2021年的715.6萬千升，規模以上的白酒企業數量也從1593家下降至1015家。

在白酒市場，想透過網路效應破除品牌壁壘，根本不現實。擺在新式白酒品牌面前的難題是，必須透過產品的多元化，拓寬營收渠道，以此保障白酒業務波動帶來的經營壓力。從江小白的果酒產品看，它已經在做調整。

江小白2019年推出青梅酒品牌“梅見”，2020年推出低度水果高粱酒—果立方。在梅見天貓旗艦店，一款白梅見、一款白梅見和金梅見的產品的組合產品，月銷量各10000+。在京東平臺上，白梅見入選“果酒金榜”，月售9000+。對比可以發現，江小白的線上渠道中，白酒銷量遠低於果酒、配製酒銷量。這也印證了新式白酒的突圍難度。

品質爭議

專於營銷，販賣情懷，的確讓江小白的清香型低度白酒開啟局面，短期內提升品牌聲量，實現可觀的創收。但營銷驅動增長的策略，從商業邏輯角度出發缺乏長期主義支撐。

江小白從創立以來，打造區別於傳統濃香型、醬香型白酒的新式白酒品牌，面向不習慣喝高度白酒的年輕人市場，推出40度的清香型白酒。尷尬的是，多數消費者選擇江小白帶有一定的偶然性，或被瓶身文案吸引，或初次嘗試白酒。

其中，營銷是江小白最鮮明的標籤。江小白從默默無聞到人盡皆知背後，抓住了營銷秘訣，“我是江小白，生活很簡單”，“小孩子把不開心寫在臉上，大人把不開心藏在酒杯裡”……這類感性文案，使江小白迅速出圈，再加上1瓶20元的親民價格，也滿足了80、90後的用酒社交、聚會的需求。

當情懷上頭之後，消費者的觸點直擊品牌核心，口感和質量成為消費者買單的唯一標準。網紅白酒熱度消退後，江小白清香型白酒的口感飽受詬病，消費者認為江小白和其他白酒比較，像是“勾兌飲料”、“沒有什麼酒味”。

對於不懂白酒的年輕人而言，當把江小白的白酒產品和梅見、果立方等低度酒放在一起，可能才會覺得江小白是真正的白酒。有消費者表示，“嘗過江小白的白酒，與青梅酒相比，入口很辣，大概白酒都是這個味道吧。”

江小白稱，“有人說我們是廣告公司裡釀酒最好的，我們正在努力地相信，這是對我們的部分肯定。”文案背後，也能看到江小白的無奈。江小白想推動品牌下沉，走品質路線，撕掉營銷標籤是前提。

從江小白的戰略軌跡看，它已經在求變。

2017年前後，江小白創始人陶石泉嘗試帶領江小白探索營銷之外的增長，推進產業鏈戰略。2018年，江小白宣佈“全產業鏈+”升級，佈局全產業鏈核心能力，隨後資金和戰略重心向老酒儲存及技術研發傾斜。

江小白的戰略演進與新消費趨勢一致。近年來火熱的新消費產品，起勢在流量，成敗供應鏈，長期靠品牌。江小白前期透過文案、情懷聚集了流量，在品質保衛戰上，除了擴建原有的產業園、酒莊，開啟全自動化釀酒車間，收購驢溪酒廠、建立釀酒技術中心外，還與e籤寶和商越科技合作，推動業務數字化升級。

只有提升品質，江小白的產品多元化戰略才能推進下去，才可能承接年輕人年齡增長後產生的高階品質需求。正如陶石泉在2020年時所講，江小白打造高品質、高品牌知名度、高消費頻次的平價“國民高階口糧酒”。

未來道阻且長。在2021年中國白酒銷量排名前20中，未能看到江小白的影子，但同為清香型白酒的汾酒、牛欄山分別位列第4和第11。江小白定位平價，品牌下沉的路上，仍面臨與牛欄山、紅星、汾酒等口糧酒品牌的競爭。

難尋增量

轉型間隙，使用者已逃離江小白。

早年江小白靠文案和低價吸引80後、90後年輕人喝白酒，但這批使用者如今已逐漸步入中年，平價的低度白酒已不是他們的偏愛。再加上，老牌酒企年輕化，推出不同價格層次和度數的產品，這也將稀釋江小白的市場份額。

退一步講，年輕人尤其是Z世代，所產生的可持續的白酒市場份額有限，江小白想繼續在年輕人身上挖掘增量，難度增加。《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》提到，年輕群體對白酒的接受度普遍較低，買白酒主要用於長輩共飲、投資、送禮等，而非單純飲用。有關資料顯示，國內消費市場中，日常場景飲用白酒比例僅佔18%。

年輕人的飲酒口味與老一輩大相徑庭，他們更傾向於啤酒、果酒。據《消費者報導》釋出的《年輕人飲酒習慣調查問卷》，年輕人對不同酒水品類的選擇上，葡萄酒和啤酒位居前二，分別佔比41.9%和40%；傳統白酒位居第三，佔比28.5%；新生代品牌白酒佔比10.1%；果酒佔比25%；雞尾酒佔比20.1%。

江小白作為新生代品牌白酒，在年輕人的酒水選擇上不佔優勢。江小白也開發“金蓋”高度酒產品，試圖攻入傳統白酒賽道，擠進高階市場，然而旗艦店每月兩位數的銷量證明江小白的進攻並不順利。

白酒市場攻難防亦難，江小白把增量目標投向輕鬆酒飲市場，試圖從果酒等低度酒中尋找增量，開闢第二增長曲線。

目前年輕人中消費酒水的女性佔比逐步擴大，且優先選擇葡萄酒和果酒，其次是雞尾酒和啤酒。面對潛在的低度酒需求，江小白推出“梅見”和“果立方”兩條產品線，分別對標青梅酒品牌和果味高粱酒品牌，並設有專門的旗艦店。

江小白完成C輪融資後，再次錨定果酒品類戰略，將其作為新酒飲計劃的重要組成部分。從梅見和果立方的銷量和市場接受度看，江小白低度酒市場開拓取得一定的成功，這也證明了江小白重新定位消費群體的正確選擇。

在直播帶貨熱潮下，梅見與李佳琦直播間合作，收穫了直播間諸多女性消費者的好評，在天貓低度酒品牌榜和店鋪榜排名第二，僅次於RIO。

低度酒的酒精度數一般在20度以內，口味上以甜酒為主，市面上所見的葡萄酒、黃酒、果酒、清酒、配製酒等均可歸於低度酒。按照品類劃分，低度酒的市場份額較小，屬於酒飲中的細分品類。資料顯示，國內低度酒市場規模在150億到200億之間，與啤酒、白酒的市場規模相比差距懸殊。

由於低度酒規模有限，江小白想靠果酒品類續寫白酒傳奇，顯然不太現實。實際上，江小白果酒品類相比主營業務佔比較小，若想進一步拉昇佔有率，需與傳統酒企和飲料品牌直面競爭。

隨著低度酒概念興起，行業參與者眾，不僅有茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企，而且存在可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭。低度酒市場門檻低、可複製性強，傳統酒企和飲料巨頭擁有技術、供應鏈和渠道優勢，一旦下場佈局便意味著對江小白是一種降維打擊。

陶石泉曾說，10年，活下來已經很不容易。網紅光環暗淡後，從營銷到品質，從轉型到裁員，江小白的陣痛才剛剛開始。