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文化和旅遊融合發展的新時代，美好目的地已經成為廣大人民群眾出遊的重要選項。2021年第一季度，旅遊行業有序復甦，以抖音為代表的短視訊平臺和旅遊新生態，在發掘美好目的地中的作用愈發顯現。中國旅遊研究院和巨量算數立足文化和旅遊市場熱點，聚焦抖音等短視訊在文化和旅遊領域的創新探索，基於雙方共同開展的居民文化和旅遊休閒專項調研（以下簡稱“專項調研”），深入分析美好目的地短視訊促進文化和旅遊消費的新特徵和新趨勢，聯合釋出《域見中國·2021年第一季度美好目的地研究報告》，核心觀點如下：
旅遊行業有序復甦，文化和旅遊短視訊內容增長迅速
2021年第一季度，都市休閒遊、郊區度假遊、親子旅遊和研學旅遊等旅遊需求有效釋放，國內旅遊市場人次、收入穩步增長，以自助、自駕、自由行的形式呈現強勁復甦的勢頭，旅遊行業有序復甦。2021年春節假期，抖音平臺文化和旅遊視訊的投稿量、播放量、點贊量、分享量和評論量大部分保持在10%以上，峰值均超過了20%。
短視訊已成為個性化美好出遊的重要驅動
遊客對於多元化、個性化的資訊搜尋訴求日益強烈，日益豐富的短視訊內容有效滿足了遊客的個性化搜尋訴求。專項調研資料顯示，62.2%的受訪者會通過抖音關注文旅資訊，其中27%的受訪者會選擇主動搜尋和關注，43%的受訪者會瀏覽系統推送的文旅資訊。
以抖音為代表的短視訊平臺通過激發群體創作熱情，不斷上傳、分享、種草、打卡美好目的地內容，形成了旅遊新生態。專項調研資料顯示，2021年第一季度，41%的受訪者會因抖音等平臺上特別火的視訊進行線下文化休閒體驗；21%的受訪者會因為短視訊激發出遊意願。
品質化本地生活成美好目的地消費核心
異地旅遊場景下，遊客對目的地文化底蘊、體驗當地生活方式、感受現代時尚等深度體驗需求不斷增長。專項調研資料顯示，2021年第一季度，遊客的文化休閒內容中，參觀博物館、美術館、展覽館等文化場館（60.7%）、民俗體驗（60.4%）佔比最高，其次為街區閒遊（51.7%）和打卡文藝小資目的地（40%）。專項調研還顯示，35%的受訪者關注出遊品質，26%的受訪者偏好新奇獨特，12%的受訪者看重互動體驗。短視訊走出傳統城市形象傳播的話語體系，基於遊客視角，不侷限於地標性景觀，而是擴充套件到更多的場景和當地人的生活，傳播更加接地氣、飽滿立體的城市形象，為美好文化休閒目的地的推廣提供全面支撐。
短視訊助力新興目的地擴充消費空間
居民旺盛的出遊需求下，傳統旅遊目的地保持繁榮，同時，越來越多新興目的地走進大眾視野。短視訊通過內容創作和推廣帶火了眾多城市或景點，並且推廣範圍已不侷限在一、二線城市，而是積極向多層級地區擴充。抖音平臺資料顯示，2021年第一季度文旅內容的播放量、投稿量、點贊量等資料在各級城市區域間呈正態分佈形態，三線城市文化和旅遊內容規模最大，四線五線城市文旅內容規模與新一線、二線城市接近。
美好目的地新玩法加速體驗式消費的創新
居民和遊客的社交體驗感、自身參與感、價值認同感等有了更高需求，期待體驗更多新業態和新場景，加速了內容和服務的持續創新。購物藝術中心、體驗式購物中心等“藝術+商業+體驗”商業綜合體在國內崛起，有效拉動體驗式消費；諸如文和友等消費場景深度將80、90年代的市井煙火帶入現代都市，成功依靠市井文化餐飲成為居民和遊客的熱門打卡地。
針對市場上體驗式、沉浸式消費的旺盛需求，劇本殺、密室逃脫、脫口秀、轟趴、桌遊等創新玩法備受青睞。在產業分佈層面，以劇本殺、密室逃脫為代表的沉浸式業態目前也從一線城市下沉至二三線城市，並且有進一步下沉趨勢。抖音通過輔助景區在“密室逃脫”、“劇本殺”多元娛樂場景下，實現視訊端的深度種草，形成全新的全創意的流量匯聚，助力平臺與景區合力升級。
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