面朝研究院：2021年休閒食品品牌行業研究（附下載）

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休閒食品行業市場概況

我國休閒食品市場規模龐大，且年均複合增長率均達到兩位數，2015—2019 年年均複合增長率為 11.96%，2020年我國休閒食品市場規模預計可達到12984億元，但整體市場規模增速放緩，市場飽和度逐步提升。

從品類上看，傳統的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜餞）品類在休閒食品中的市場份額佔比最大，佔比達到 31.95%，其次為烘焙蛋糕、膨化食品、休閒滷製品、堅果炒貨、餅乾和其他，其中，休閒滷製類目複合年均增速最快，2015-2019 年年均複合增長率為 18.8%，仍有較大市場潛力。

從使用者上看，隨著人均收入的提高和消費升級的持續，使用者消費需求越來越多元，休閒零食消費從“能吃飽”向“能吃好”的趨勢發展，消費需求從階梯式向扁平化發展，從功能供給、感官刺激、時空情緒、認同歸屬四個方面，總結出使用者消費體現的四大特徵：品質消費、感官消費、情感消費、符號消費。隨著休閒零食消費人群結構的年輕化、需求的多元化，休閒食品的品類將更加豐富，未來仍有較大提升空間。

從消費趨勢來看，食品品牌正處於享有新渠道紅利，開拓新消費市場兩大場景中。

以渠道來說，休閒食品大多是密封包裝，易於儲存和運輸，與電商渠道適配度較高，2015-19 年休閒食品電商滲透率從 3%提高至 12%。後疫情時代，線上渠道發展加大力度，長期來看電商滲透率仍有較大提升空間。

而藉助藉助渠道紅利，新銳食品品牌通過社交平臺的強勢內容營銷，從傳統食品行業巨頭份額中開闢出藍海賽道並不斷做大增量使用者，形成潛力巨大的新消費市場。

當然，這同時要求品牌進一步細分目標客戶群體，以滿足不同使用者的個性化需求；並主動拓寬消費場景，更加註重品牌營銷以開發新的增長點。比如針對居家“宅一族”開發口味豐富但方便快捷的產品，以滿足足不出戶享用大餐的需求；比如同樣是堅果產品，對於健身減肥的白領推出堅果代餐粉，滿足其對高蛋白低熱量的攝入需求。

三類休閒食品品牌營銷特點分析

經典國牌

任何品牌，只有快速適合時代變化和消費人群的更迭，才能“以不變應萬變”。經典零食品牌衛龍、旺旺、大白兔，都經歷過大熱–困局–重生的生命歷程。

衛龍在行業亂象中“絕處逢生”，打造“品質辣條”品牌形象，打破草根食品階層，成為年輕人口中”會玩“的代表。

旺旺致力於品牌年輕化及IP化，藉助陪伴消費者成長的優勢，通過聯名跨界一方面迎合年輕消費者喜好，一方面豐富IP含義，為品牌形象創造多樣性。

大白兔將情懷消費發揮到極致，以奶糖為中心，通過選擇味覺、嗅覺等五感的聯名強化品牌存在感，與消費者建立情感連結，培養年輕使用者忠誠度。

從三大經典國牌的社媒佈局來看，7-12月三大經典國牌關聯內容數量分佈中，三大品牌社媒聲量均非常可觀，關聯內容以萬計數，且以12月表現最為突出。其中大白兔、旺旺數量相近且遠超衛龍，而旺旺互動效果最佳，推廣效果更佳。

分平臺來說，三大經典國牌社媒推廣中，主要集中在微信、微博。其中，大白兔主要陣營在微信，關聯內容數量超76%，而衛龍、旺旺更集中於微博，衛龍微博關聯內容達71%，旺旺則高達77%。

此外，旺仔在抖音亦有可觀佈局，關聯內容數量達13%，通過“旺仔俱樂部”這一官方賬號與使用者互動頻繁。

從直播佈局來看，三大品牌均有佈局淘寶直播、抖音、快手，但重心各不相同。

衛龍在淘寶直播、抖音雙平臺發力，全平臺月均直播場次超8千場，其中淘寶直播突破2萬場，抖音直播達到2萬2千場。大白兔總直播場次較少，淘寶直播場次最多，但不超過5千場。旺旺全平臺月均直播場次超6千場，重點佈局淘寶直播，總直播場次近3萬場，抖音、快手平臺直播場次較少，亦超3千場。

淘寶直播平臺，旺旺銷售額突破2億，其中12月因臨近年關，單月即銷售額破億，衛龍銷售額突破5千萬；抖音平臺，三大品牌直播銷售額均未突破億元，旺旺銷售額第一，超6百萬；快手平臺，三大品牌直播銷售額均破億，其中衛龍達7千萬，大白兔與旺旺均超1千萬。三大品牌雖在快手直播場次不多，但直播效果好，貼近快手使用者喜好，品牌在快手擁有良好發展空間。

除了社媒及直播佈局，三大經典國牌在跨界聯名、線下活動等的動作同樣亮眼，通過高頻次的品牌活動給老牌重新賦予年輕化趣味形象，增強品牌存在感及營銷長尾效應。