流量紅利的魔法：小遊戲與社交平臺不得不說的故事

11月16日，中國Unity線上技術大會正式開幕。在這次分享會上，Unity大中華區總裁張俊波介紹了Unity面向小遊戲領域推出的即時遊戲技術（Instant Game），這項技術能夠將手機遊戲檔案壓縮後上傳至雲端，讓玩家省去下載、安裝遊戲過程，真正“即點即玩”地享受遊戲。

不難預見，隨著這項技術的普及，未來必然會有更多廠商將自己旗下的手遊APP轉化為小遊戲，小遊戲市場將會迎來一波產品井噴。

而值得注意的是，Unity早在11月11日便釋出了開發者徵集令，宣佈與位元組小遊戲合作推出手遊轉小遊戲服務。而在本次分享會上，位元組跳動小遊戲開發平臺負責人唐永看來也是有備而來，順勢進行了小遊戲主題的演講《小遊戲品質升級之路》，在一眾重度遊戲和工業內容中顯得格外突出。

自2018年中國遊戲版號停發以來，遊戲市場發展速度放緩，各大廠商被迫探索精品道路，移動化、輕度化成為了中國遊戲產品的發展方向。而相比需要下載安裝單獨APP的移動遊戲，能夠在瀏覽器及各類APP內執行的小遊戲能夠隨玩隨停，能更貼合網際網路使用者碎片化時間的使用習慣。

在能維持高留存的同時又具有研發成本低、研發週期短的特點，隨著企業不斷加碼社交產品，小遊戲成功抓住了流量紅利，在競爭激烈的遊戲市場裡殺出了一條血路。

中國小遊戲的沉淪與復甦

“小遊戲”這個詞一直缺少一個明確的定義，似乎所有體積小、玩法簡單的遊戲都可以被稱為小遊戲。不過，即便不能明確定義，但每當提起它時，國內玩家們還是能異口同聲地說出那個國人耳熟能詳的名字作例子——“開心農場”。

2008年，在上海一家名不見經傳的小公司在校內網上推出了一款名為《開心農場》的社交小遊戲。

在那個智慧機還沒有普及開來的年代，開心農場憑藉簡單易上手的遊戲模式，和“偷菜”的強互動屬性瞬間火遍了中文網際網路，僅僅用了一個月的時間便達到了10萬日活。隨後很快又突破了100萬日活，成為了“全球範圍內最受歡迎的社交遊戲之一”，創造了中文網際網路歷史上的不朽神話，被深深地刻進了一代人的記憶之中。

後來開心農場所屬公司“五分鐘”的創始人郜韶飛在回顧《開心農場》的成功時表示：“我們總結了當時三大社交遊戲法則：足夠大眾化；真實好友間的互動；利用碎片化時間五分鐘就能玩。開心農場能成功是因為當時還沒有一款社交遊戲將這三點很好的結合起來。”

開心農場的成功刺激到了整個中國遊戲市場，不少公司陸續入局社交遊戲領域，模仿開心農場推出類似的產品，一時間各種“農場”“牧場”“停車場”如雨後春筍般在人人網、開心網、百度貼吧、QQ空間等社交網路中恣意生長，好不熱鬧。

不過好景不長，隨著頁遊和端遊的壯大，內容簡單的社交小遊戲逐漸失去了熱度。而隨著智慧機的普及和遊戲產業發展，擁有更好的畫面表現，更豐富的遊戲內容以及更深度遊戲玩法的手機遊戲逐漸崛起，市場規模迅速增長。

而過去盛極一時的社交小遊戲因為無法順利適應手機環境徹底淪為明日黃花，淡出了人們的視野。

直到2014年，白鷺時代推出H5遊戲（互動形式的多媒體遊戲）製作引擎白鷺引擎（Egret Engine），小遊戲才結束了漫長的沉寂、重返江湖。

相比傳統手遊，H5小遊戲開發門檻低、製作時效快，最重要的一點是能夠在手機瀏覽器和APP內部執行，無需下載客戶端即可遊玩，這就使遊戲具有了強大的可分享性和廣闊的使用者來源。

每當使用者玩到一個H5小遊戲覺得不錯，僅需要將連線傳送給自己的好友即可邀請對方和自己一起遊玩，節省了傳統手遊繁瑣的“上應用市場-搜尋遊戲-下載安裝”的過程，大大提升了使用者自發轉發和傳播的可能性，讓遊戲推廣引流變得異常方便。

當然，紙上的理論再怎麼說都嫌多，還是隻有拿出成績來才能說服市場。2014年7月22日起，由兩人團隊花費一天半時間製作出來的H5遊戲《圍住神經貓》猶如病毒一般在微信朋友圈迅速傳播開來，上線3天即收穫了500萬使用者和1億次的訪問量，成為了當年的現象級遊戲。

“選擇HTML5技術是出於朋友圈快速傳播的需要，無論是APP還是Flash延伸應用都沒有辦法在朋友圈快速傳播”遊戲製作人秦川說道。

《圍住神經貓》的爆紅讓移動遊戲市場看到了H5遊戲強大的傳播能力，大量H5遊戲開發公司出現並收穫資本投資，中國遊戲市場由此迎來了H5遊戲時代。

與遊戲技術一同邁進新時代的還有遊戲的商業變現模式。

過去，小遊戲的商業變現模式主要是靠平臺買斷和流量分成，而後來受手遊和端遊內購付費模式的影響，小遊戲也走起了“氪金”的道路。

2015年，H5版本的小遊戲《愚公移山》實現了月流水百萬的突破，通過道具付費模式在商業化和自我盈利上邁出了屬於H5遊戲的第一步。2016年，首款流水突破千萬的H5遊戲《傳奇世界H5》上線，國內遊戲市場再次見識到了H5遊戲強大吸金能力。

至此，H5遊戲產業化踏上新階段，不斷出現月流水千萬甚至過億的遊戲，市場前景一片利好。

2017年末，微信推出了小程式新類目微信小遊戲，並開放了小遊戲開發文件和開發者工具，更多獨立遊戲開發者開始加入這個領域。

而與此同時，從最初的碎片化時間的消遣，到後來的商家與使用者的互動渠道、企業品牌宣傳的視窗，小遊戲的應用場景也在不斷延伸，並且遊戲型別也變得更加豐富，卡牌養成、動作冒險、體育競速等新型別逐漸登場，但小遊戲即點即玩的特點依舊不變。

直播時代，小遊戲如何“玩轉”市場

到了電商直播元年2019年，小遊戲又邁出了令人矚目的一步：與電商模式進行結合，又推出了阿里的全民開喵鋪、美團的袋鼠快跑、蘇寧的天天發現鯨等一系列產品。

這種利用小遊戲積分換取獎勵的模式受到了來自使用者的廣泛好評，使用者的留存率和轉化率也得以進一步提升。

在發展普遍陷入瓶頸的遊戲市場中，小遊戲的市場卻呈現越來越廣闊的前景，隨著遊戲的運營渠道和形態漸漸多樣化，小遊戲頻繁“出圈”，與其他產業跨界結合。

不少企業將H5小遊戲視作了一種全新的營銷手段，利用H5小遊戲製作週期短、成本低的特點，頻繁地製作H5小遊戲去蹭社會熱點，快速抓住使用者眼球。

也有企業將小遊戲作為自身的商業形象進行運營，在與使用者互動的同時傳遞品牌價值（例如滴滴租車出品的《勇闖春運》）。

甚至連公益也能和H5搭上關係：騰訊在這一塊的表現比較突出，首先是推出了微信史上首款公益H5遊戲《燈山行動》，呼籲社會公眾關注偏遠山區貧困兒童的生活狀態；後來又在“世界森林日”當天推出保護森林主題的H5小遊戲《不毛之地》，引發了網友對環保事業的共鳴。

而小遊戲在與文化領域跨界合作的過程中更是展現了遊戲作為“第九藝術”的社會責任與擔當：央視財經與《天天愛消除》研發團對聯合制作了簡單而富有內涵的H5小遊戲《球球衝啊》；同主題的《觸控時光記憶》則是極具創意地製作成瞭解密遊戲，讓玩家在遊玩的同時重溫歷史知識，可謂集娛樂性和教育性於一體。

艾瑞資料公佈的訊息顯示，隨著市場進入後疫情時代，遊戲使用者的生活逐漸迴歸日常的工作/學習，他們線上娛樂的時間和意願都將大幅下滑，但對於新遊戲的需求提升，同時輕度玩家的數量和遊戲意願則有一定的增長。

顯然，這樣的市場受眾更適合即點即玩、即玩即停的小遊戲的發揮，等待著小遊戲的是一個更加光明的市場前景。

再好的內容，沒有流量就等於不存在

渠道是遊戲廠商在營銷推廣上繞不開的話題。

正所謂酒香也怕巷子深，再好的內容，沒有流量、沒有討論度就等於不存在。而對於內容簡單、玩法雷同的小遊戲而言，要想單靠質量取勝，其難度要比重度遊戲高出許多。

“與其在質量上費力不討好，倒不如在宣發推廣上多做功夫”對於自身沒有渠道的中小型遊戲廠商而言，想要讓自己的遊戲取得商業上的成功，選擇好的渠道就顯得至關重要。

而作為社交APP的延伸，小遊戲最佳的渠道就是活躍在市面上的各大社交平臺。

2018年，騰訊之所以能夠憑藉7000款產品、1億日活、和60億市場規模“獨霸”小遊戲市場，其渠道——微型小程式2.3億的日活躍使用者和微信的強大傳播效果是很重要的原因。

90後遊戲玩家小歪吐槽小遊戲在微信上“肆虐”的現象：”微信上到處都是小遊戲的分享連結，有時候開啟群還沒聊幾句，就被小遊戲的分享連結‘霸屏’了。朋友圈裡也盡是微信好友炫耀小遊戲‘戰績’的圖片。“

在H5技術的加持下，小遊戲可以輕鬆融入社交平臺的使用場景，通過類似分享獲取道具獎勵的方式引導使用者進行傳播，傳播方式一般為遊戲連結或者二維碼海報，非常適合用圖文進行內容分享的社交平臺，在使用者們好奇心和攀比心的作用下，往往能取得“病毒式傳播”的宣傳效果。

短視訊是另外一個社交渠道。

短視訊相比單純用文字或者圖片進行傳播，短視訊能夠將小遊戲的內容玩法儘可能完整地呈現出來，也就更容易吸引使用者。

同時，小遊戲無需下載即點即玩的特點也使得它們可以輕易地被插入視訊場景，使用者在觀看相關視訊後只需要點選在視訊下方的遊戲錨點即可進入遊戲，相比微信需要轉發到微信群或者朋友圈才能為遊戲拉新引流，短視訊又進一步簡化了引導使用者進入遊戲的流程。

短視訊碎片化的消費形態和輕量級遊戲的高度契合無異將為小遊戲市場帶來革新，這也難怪在今年的中國Unity線上技術大會上唐永會單獨推出“一種以視訊場景為主傳播方向的即玩小遊戲”。

總體而言，在已有的社交平臺基礎上開拓小遊戲領域看起來似乎是一件很輕鬆的事情，而將這個過程反過來也許就不會顯得那麼容易了。

中國遊戲界的另一位巨頭——網易，目前就面臨這樣的困境。

跟騰訊、位元組跳動這樣自身就掌握著渠道矩陣的廠商相比，網易幾乎處在完全相反的境地中，手裡握著一大批實力強勁的遊戲IP，但卻沒有可以支撐小遊戲發展的社交平臺。而與此同時，目前的社交平臺市場又處於穩定的狀態，微信、QQ、新浪微博基本穩坐頭部低位，網易想要推出屬於自己的社交產品，就只能像知乎、豆瓣那樣，將目光投向尚未成為紅海的細分市場了。

網易也的確這樣做了。

2018年，網易推出了網易大神APP，致力於打造一個高質量的遊戲玩家社群。憑藉網易強大的遊戲矩陣，網易通過在網易大神內釋出網易遊戲的第一手獨家資訊與原創內容、設定遊戲禮包碼、邀請各遊戲製作人入駐APP等方式引導大量的網易遊戲玩家進入網易大神。

截止2020年11月，網易大神已經成功躋身遊戲社群APP的第一縱隊，在IOS榜單的社交APP分類中能穩定在32位左右。

作為一款垂直於遊戲領域的社交產品，背靠網易龐大遊戲矩陣的網易大神還具有相當大的發展潛力。目前，網易已經嘗試在網易大神上推出了一系列旗下手遊衍生的H5小遊戲，這些有IP支撐的小遊戲在質量上表現出色，更加受到手遊玩家的追捧。

總體而言，小遊戲市場未來的桂冠究竟會花落誰家，局勢還不是特別明朗。


作者：楊皓然
來源：鋅刻度
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