異業流量雖競爭激烈，《江南百景圖》素材迴歸產品本質吸量不成問題

01異業流量競爭加速，電商/線上教育搶量直逼遊戲行業

7月份進入暑假檔，遊戲買量我們並未等來往年百花齊放的情景出現，中小型買量公司的日漸消跡仍在繼續，今年最高峰時期線上投放公司主體數量一度達到604家，而目前僅維持在370家左右。


除去半年白皮書中提到的廣告創意消耗速度加快、使用者質量降低等原因之外，我們可以看到今年異業搶量的情況相比往年是更為激烈的。隨著4月份疫情的初步緩解，線上電商逐步迎來大爆發，618節點的提前佈局及二類電商板塊大量商家的大舉進入，均使得遊戲行業買量雪上加霜。

二類電商指的是：商家購買資訊流廣告來做單品銷售，又被行業稱為單頁電商，以位元組跳動為例，專營資訊流投放的放心購魯班4月被拆分出來，根據新京報的報導，魯班佔位元組跳動電商總流量的比例大約達到75%。

從“DataEye資料研究院”提供的資料可以看到，6月中旬開始整體二類電商的投放是呈逐步上升的，最高峰時期投放素材量達到了72,489組去重素材，而去年同時間二類電商資訊流的素材投放量不及今年五成。


此外，今年的線上教育行業投放趨勢更是一條直線向上，進入7月份以來投放素材量達到了60,650組去重素材。後疫情時代線上線下的融合被進一步促進，異業的流量競爭讓遊戲行業今年暑假檔的成本逐步攀升，試錯成本更高，大量的中小廠商不敢輕易嘗試，或者嘗試無果默默退出，“活著”成為今年中小廠商的主旋律。

02 iOS端整體投放更趨穩定，暑期檔“爆品”買量多投入於iOS端

據蟬大師資料統計，自630節點後的第一週，部分開發者主動下架規避風險，截止到目前iOS端總共下架了12,367款遊戲，但是其中有6,413款在下架之後又重新上架，且重新上架的絕大部分遊戲均無版號，整個7月份的影響是在稽核上而不是清理已有產品，蟬大師預計下一個時間節點將是在8月1日，部分開發者將會收到蘋果的郵件，處理一波無版號遊戲，其他的會延續少量清理的特點陸續推進，整個7月份真正被下架的遊戲大概在每天300款左右，與630節點前差異不大。

從買量市場來看，參與iOS端買量的公司主體數量更趨於穩定一些，偶爾有一些降低，但是降低之後的回升速度相對來說是較快的，但是Android端買量公司主體的投放數量則是持續一路下滑。


而近期的爆款買量產品中大部分也是將精力都放在iOS端，例如：《荒野亂鬥》iOS端投放佔比85.97%；《放開那三國3》iOS端投放佔比83.07%；《三國志幻想大陸》iOS端投放佔比82.54%；《三國志*戰略版》iOS端投放佔比73.42%；《新神魔大陸》iOS端投放佔比59.69%；《最強蝸牛》iOS端投放佔比48.25%；《江南百景圖》iOS端投放佔比99.55%等等。

究其原因，蘋果對版號的嚴格要求，對於有版號的遊戲無疑是利好，流量的競爭相對來說得到一些緩解，成本可控，並且iOS使用者的回收普遍要高於Android端使用者。

03 暑期檔頭部買量遊戲不再“主流題材獨大”，細分品類更為出彩

2019年的暑假檔頭部產品除了《全民漂移》及《皮皮蝦傳奇》這兩款休閒類產品之外，基本上還是以傳奇、武俠、仙俠、三國題材產品為主。但是到了今年，雖然整體暑假檔投放趨勢不如去年上漲明顯，但是我們可以看到部分細分品類卻更為出彩，例如：放置類產品《最強蝸牛》、二次元產品《妖姬錄》、經營類產品《江南百景圖》等等。


04 《江南百景圖》遊戲美術成爆量重點，小團隊照樣可以出精品

細分品類的出彩產品，我們以《江南百景圖》為例，該產品在買量市場做過3輪測試，分別是3月25日Android端刪檔內測、4月30日Android端刪檔二測，經過一個月的調整，於5月29日進行第三輪買量測試直到7月2日iOS端及Android端產品同時正式上線；之後，逐步加大買量投放，在7月15日爆發。


我們看《江南百景圖》並不是一款在買量層面大手筆的產品，沒有高量級的買量投放、也沒有kol營銷、明星/網紅代言等等，但是我們看到了迴歸遊戲本身的純真；團隊在立項初期就以“吸量”為標準不斷修改產品美術，做到更符合市場的口味，這也為日後買量素材打下了基礎。

今年的暑假檔雖然不如往年明顯的增長，“缺產品”、“大廠搶量”、“異業競爭”等等原因讓中小廠商無法立足；未來，單純的買量團隊生存空間會越來越難，必須具備一定的研發實力才 能活下來；研發立項之初對於“吸量”的考慮也將成為產品成功與否的重要衡量指標之一。《江南百景圖》階段性的成功讓很多中小團隊看到了希望，現實中沒有那麼多的確定性，還有很多不確定的、隨機的idea，但是，優秀的產品始終會得到市場的驗證。

來源：DataEye
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