歐美SLG手遊使用者如何觸達？Machine Zone推廣策略案例分析

歐美SLG使用者是誰？他們在哪裡？市場推廣手法究竟有哪些不同？手法傳統是否真的就代表效果不好？

2020年5月21日，由NewCode高階市場經理楊紓給大家帶來了一場關於“歐美策略遊戲使用者及推廣手法分析”的線上公開課，其中詳細地解讀了SLG的核心使用者究竟帶有什麼樣的屬性，並通過歐美SLG大廠Machine Zone的推廣策略作為案例進行了一次全面的解析。

以下為內容整理：

SLG產品核心使用者分析

所有的推廣目的都是為了觸達核心使用者，那核心使用者是誰？在哪裡？

性別：策略遊戲整體的節奏比較慢，需要動腦的地方很多，所以在產品設計上面更偏向於男性使用者。

年齡：策略類遊戲普遍節奏比較慢，年輕使用者可能更喜歡快節奏的東西，像FPS之類的，所以策略遊戲普遍年齡在35-55之間屬於年齡偏大的，但是有一些策略遊戲有使用者年輕化的趨勢，尤其是畫風比較卡通，色彩也比較明豔的產品，這些策略遊戲會吸引到相對一部分比較年輕的使用者。

生活構成：年紀比較大的男性使用者，通常是家庭的經濟支柱，所以這些人其實是以家庭為主，他們家裡通常會有孩子，孩子和家人喜歡做什麼，他們有一定的程度的參與。整體來說，他們的作息是比較規律的。

觸媒習慣：他們能很靈活地運用社交媒體，同時在娛樂方面會經常看新聞，像主流的歐美streaming TV，他們也會經常去這些平臺瀏覽內容。



遊戲經驗：他們比較瞭解pc和主機遊戲的，因為在沒有成家之前，二十多歲的時候，他們會經常玩一些很傳統很經典的遊戲，那就造成了他們對遊戲是非常瞭解的，但是在成家了之後，他們的生活和時間會更多的被工作和生活、家庭所支配，所以他們現在的時間雖然很規律，但是他們能玩遊戲的時間會變得比較零碎，這些零碎的時間促使他們選擇像手機遊戲或者看一些短視訊，如果有比較長的空閒時間，像週末這樣的一些時間他們會選擇和家人一起看一下電影或者看一些體育頻道。

職業和教育程度：大部分歐美策略遊戲廠商的核心使用者其實是處於一個藍領中等教育的水平，他們主要的職業例如像建築業、服務業或者是軍人，這些構成了核心使用者的很大一個部分。像剛剛提到的，他們的使用者有偏年輕化的趨勢，那年輕一點的使用者群更多的會像是一些白領或者學生這種。

接受資訊內容：除了喜歡看電影之外，他們還喜歡看一些獨特的視訊，但這些視訊主要是以他們的職業或者興趣愛好相關的，像一些diy視訊美國人很喜歡，他們的動手能力很強，建築、遊戲這些內容也都是他們會在社交媒體上面關注的東西，同時他們更偏好於看體育和運動類的資訊。

分析完使用者特點後，可以對整個核心使用者有非常完整的概念，大概是一箇中年的年齡範圍，他年輕的時候很喜歡打遊戲，然後成家了之後有了孩子，他的興趣愛好更多的就會跟他的家庭和職業相關，時間比較零碎，他們的教育水平不會非常高，但是能過上一個衣食無憂的生活，這大概就是我們的目標使用者的情況。

常見的推廣手法

已經確定了核心使用者，基於這樣的一群使用者我們可以用哪些方法去推廣呢？

UA廣告：比較常見的就是UA廣告，大家也非常熟悉，怎麼樣去用UA精準target、降低cpi，這些中國研發是做的非常好的，但是精準UA廣告帶來的弊端就是，它需要非常大量素材的製作，還要有頻率非常快的一個更新速度。在UA達到某個程度後，可能會出現CPI上漲，很難降下去，甚至觸達的人群已經不夠用的情況。

商業廣告、形象代言人：無論是商業廣告還是形象代言人其實更多的都是在提升整體的品牌曝光量，同時可以開拓新的使用者群，輻射的範圍會比較廣，整體來說是帶動整個自然量的上升來降低cpi。

網紅推廣：網紅推廣在SLG的遊戲裡面有一個弊端，就是網紅的數量會比較少，內容節奏會比較慢，所以很多人可能沒有耐性去看完一整場直播，所以在這個網紅推廣上面，歐美SLG的研發更多是偏向於跟網紅的深度合作和創意製作，來幫助一些新入手的使用者能快速入門，以及帶動當前使用者的活躍度。

這四種方式是現在當前歐美SLG的主要推廣手法，但為什麼用到四種，而不是隻用一種UA呢？剛剛也提到一點，我們的核心使用者群是相對分散的。

如果我UA只觸達玩過競品的使用者，或者核心使用者那時間段並沒有上網，那我可能只能觸達到一部分核心使用者。有一些潛在的核心使用者他可能只是年輕的時候玩遊戲，現在可能也沒有玩過競品，但是他們很有潛力轉化成自己產品的使用者，那麼我只從從UA方面觸達的話，就很難讓這個使用者去看到我的廣告，所以很多漏網之魚是散佈在我們UA推廣渠道之外的。






廣告元素分析

上面提到的是一些整體分析，現在看一下具體案例，我在這裡用的是歐美比較大的一個廠商Machine Zone的案例，相信大家對Machine Zone也是比較清楚的。

美女元素----性感女星

《Game OF War》是Machine Zone最火的遊戲，第一位代言人叫Kate Upton，她是一名super model，就是身材非常火辣，波濤洶湧的那種，就算是個女生也會多看幾眼，更何況我們的核心使用者是一些年紀比較大的男性。

所以在一開始的時候，UA的素材並不會用一些策略或文明這種非常高深的元素去觸達使用者，他們會用一些你一眼就能看到，然後get到的一個切入點觸達，因此美女其實是一個非常好的手法。



Kate Upton已經跟《Game OF War》合作了三個商業視訊，每個視訊裡面都是火辣辣的鏡頭，比如美女出浴這樣的一些元素，他們在合作的商業視訊之後也用在Super Bowl黃金廣告時間段進行推廣。

幾次的合作下來，引起歐美媒體非常大的關注，像遊戲圈內的那個VB，還有遊戲圈外的一些大媒體，像福布斯、財富這些媒體都有報導這次合作，所以Kate Upton不僅僅是super model，她也算是一個巨星，所以她的影響力在當時還是比較空前的。



之後《Game OF War》又用了一個女星叫Mariah Carey，也是一個國際巨星級別的歌手。她跟《Game OF War》合作的出發點更多是利用她的影響力，來擴大遊戲在全球的影響力。Mariah Carey在商業片裡面其實跟Kate Upton很多是類似的，也是穿著一身戰士裝備，進行了一些戰爭，但是她比起Kate Upton的話，就是沒有那麼性感，只是穿了一身裝備打了一架，所以她這個視訊合作效果反而沒有前面Kate Upton那麼好，在媒體上也只是引起小範圍的一波的關注，但也是非常好的。


其次就是Machine Zone的第三個產品，叫《Fantasy XV》,這次因為主題的緣故，所以會有比較偏年輕一點做法。MZ邀請了Alexis Ren，她是一位Instagram上面的明星，她在社交媒體上的影響力非常大，有超過900多萬的粉絲，所以當時使用她是因為可以在社交媒體上面獲得廣泛的關注，但是在社交媒體以外的地方，她的影響力就會相對較弱一點，所以這次合作只引起了一些遊戲媒體的關注和報導，就像PocketGamer這種，拿到了一些重量級的遊戲媒體關注。



美女元素----美女素人

美女除了明星之外，可能大家會有顧慮預算並沒有那麼大，我們也可以考慮一下用到一些美女的素人。

同樣還是《Game OF War》在UA素材上面，選了很多美女素人，在一個王座上面跟對手去對決，還有一些現實生活中的女生在自己家裡面玩點《Game OF War》等等，這些都是他們用得比較多的一些題材。



運用美女素人這個題材上，《Mobile Strike》可以說是一個比較成功的例子，下面PPT中的每一個截圖都是一個視訊，能看到就沙灘、比基尼、高跟鞋、緊身衣等等，都是他們在UA素材中使用的比較多的元素，同時他們還會用一些核心使用者比較熟悉的場景去製作，例如藍領、軍人經常會去的一些地方，比如海灘、餐館、酒吧這些，讓看的人會有一種共鳴。



還有一個是比較另類的，就是用一些比較豐滿的美女，為什麼會用到這些豐滿的美女去做呢？其實也驗證到了一個觀點，就是我們的核心使用者他們是藍領為主，那這群人其實他們自己的身材是也是比較圓潤的，所以這麼一群人他們喜歡的女生可能也是同樣的身材。

《Mobile Strike》在使用這些美女的時候，他們發現效果是非常好的，我們作為市場推廣人員，看這些視訊的時候也基本上猜到，“原來你們的核心使用者是這樣子的”。基於這麼好的效果， 他們跟這些美女合作了很多個視訊， 在YouTube上面這些視訊的瀏覽量也是非常的高，側面的驗證了我們對核心使用者職業和教育水平的分析，也預示著他們的效果是非常好的，不然也不會花那麼多預算去製作大量的視訊，並且花了那麼多的預算去做UA。



硬漢元素----體育明星

除了美女之外，他們也會用到一些硬漢來製作廣告，硬漢就是壯男肌肉男元素，在《Game OF War》裡面Machine Zone用了UFC的格鬥冠軍Conor McGregor，拍出兩個商業視訊，他的那個視訊內容就是“我在進行比賽的時候一邊比賽一邊玩《Game OF War》”，視訊效果非常好，因為觸達了它當時的核心人群，這群使用者喜歡看體育運動的一個目的。



其次就是《MOBILE STRIKE》的形象代言人，就是阿諾施瓦辛格，首先他是演員也是運動員，還是以前加州的州長，這些背景都是跟核心人群有共鳴的；其次使用阿諾是因為他的形象比較符合《MOBILE STRIKE》當時的一個現代戰爭的主題，所以他們就找阿諾拍了好幾個商業視訊，他的商業視訊也用在了Super Bowl的時間推廣，《MOBILE STRIKE》整體來說就做了兩次Super Bowl的推廣，一次是用Kate Upton的視訊，另外一次就是用阿諾的視訊，阿諾的視訊沒有那麼多的嚴肅和正規，更多的表現手法是有趣，那這次合作也是引起了很多的關注，包括像遊戲圈外的媒體其實也報導了這個事件，影響力是跟Kate Upton類似的，但是還是沒有美女的效果好。



其它元素----CG內容

之前有提到SLG遊戲整體來說節奏比較慢，畫面其實也並沒非常高質，所以在UA上如果直接用一些gameplay的畫面，會流失一部分的人群。

Machine Zone在製作這些素材的時候，他們非常機靈的用到了一些CG的內容，就是畫面看到的一些像城堡、士兵、活動場景的體現是用CG來製作的，這樣高質量的CG內容才能吸引男性使用者，尤其是他們對PC和主機遊戲比較瞭解。



其它元素----戰爭衝突

因為SLG整體來說產品設計上就是通過戰爭矛盾來引起一些遊戲內的活動，從而帶動使用者的活躍度、收入等等，所以戰爭元素本身男性使用者也會也比較喜歡，尤其是一些軍人，但這個不是他們重點是突出的內容，只是在利用CG、美女、硬漢的時候順帶把這個內容帶入，讓大家知道這是一個戰爭的遊戲。



其它元素----社交及聯盟

其實核心使用者他們比較喜歡SLG裡面的內容就是社交、聯盟、還有跟其他成員和朋友的溝通，所以他們會順帶社交和聯盟的元素，在他們的UA素材裡面會有出現很多，這個玩家跟另外一個玩家的交流結盟，還有不同國家的玩家之間怎麼樣溝通，再加上《Game OF War》當時最突出的一個產品特點就是全球化即時翻譯這麼一個功能，在UA素材裡面也是有所體現的。




廣告創意

廣告方面的另外一個比較突出的地方就是——廣告做得非常有創意，比如下面PPT中這個視訊裡面並沒有用到硬漢或美女，只是用了一點CG，它是用一個引人注目，並且有一個懸念的小故事把整個視訊串起來，一直吸引使用者從前面看到後面，大概是講一個大家都不知道真實身份是誰，一個非常強的遊戲內女性角色，利用一個個小場景講述她憑個人力量把一群敵人都殲滅了，大家都在猜測這個女生究竟是誰？最後發現原來是她竟然是他們朋友圈裡面的一個朋友。這個視訊在兩個月就拿到了4300萬的瀏覽量，足以證明這個視訊非常受的歡迎，同時還成為了網際網路上的一個梗。

這裡說句題外話，很多客戶會問我能不能在推廣的時候，做視訊內容的時候做一些梗這樣的想法，在美國如果你要想成為梗，你得非常極致，要麼極致的好，要麼極致的差，我們要做到極致的好是非常難的，要做到極致的差，會毀壞這個品牌的形象，所以做梗並沒有那麼容易，而且得非常小心。



推廣渠道

推廣渠道方面，很少有中國的廠商願意嘗試一直拍商業廣告，利用明星的影響力拍商業廣告，同時做線下活動就更少。但這些推廣手法，都是可以去探索的。Machine Zone他們僱形象代言人合作的時候甚至會把代言人的形象融入到遊戲裡面，像《Game OF War》裡面的女生用的就是Kate Upton的形象，《MOBILE STRIKE》的圖示用的就是阿諾的頭像，同時也放在super bowl的黃金期間來推廣告，有實力的廠商可以考慮這些渠道的使用。最後就是網紅合作，Machine Zone在網紅合作上更多的是傾向於內容的創作，他們會有把一些創意，一些小故事給製作出來，並不是純的GamePlay。



以上就是我們對歐美SLG廠商的分析。其實如果你在網際網路上面搜尋策略遊戲的使用者是誰？他們有什麼特殊的特點？UA投放怎麼做，根本找不到任何的資料，因為沒有任何的品牌願意去分享這些資料，也更不會談這個轉化率怎麼樣，CPI能達到什麼樣的程度。我們希望通過分享給大家這些簡介， 能給大家在未來對產品推廣上面，給到一些新的想法，謝謝！

來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/p70P2skRzRUj5iB6GyCNyg