海彼遊戲王嗣恩：大道至簡，《弓箭傳說》發行策略解讀

2019年已經隨著時間老人的步伐走到了最後。儘管在網際網路行業已經有媒體對這一年做出了“最令人失望的一年”的論斷。但是回到遊戲行業，我們還是看到了一些在海外成功的爆款產品。

我們看到了什麼呢？《弓箭傳說》引爆休閒遊戲市場。《執劍之刻》憑藉彼女題材實現“牆裡開花牆外香”。而《三國志大戰M》則在日本市場將“三國”加“卡牌”這一題材加型別都是紅海的市場成功。如此種種似乎都證明不管任何時候，市場永無紅海，那些把握住行業脈搏，併成功的將其中某一種做到極致者。將永遠有收穫的成功的機會和可能。

正是因為這樣的原因，獨立出海聯合體選擇推出在這一時間段推出跨年選題：2019年爆款產品回顧。我們將通過對於幾款2019年的著名爆款產品進行回顧，通過對於製作人、發行負責人和運營的訪談對於這些產品的成功經驗做出覆盤。當然如果您家也有某款爆款產品，或者說您就是某款爆款產品的負責人，也歡迎掃描下方二維碼聯絡我們。我們非常願意與您聊一聊產品，談一談成功經驗。而在今天，我們將推出本選題的第一篇《大道至簡，弓箭傳說》。通過王嗣恩的方法論，我們來看看這部引爆了2019年休閒遊戲市場的中國遊戲是怎樣出現的？

如果要評選2019年風頭最勁，業界關注度最高的國產遊戲，那麼毫無疑問，海彼遊戲推出的《弓箭傳說》必須擁有姓名。這款被部分自來水報導誤會為“超休閒”或“休閒”類產品的Mid-Core遊戲，憑藉著高獨創性的原型以及對Roguelike、RPG、飛行彈幕等諸多玩法元素的融合，成功贏得了無數使用者的喜愛，一度席捲了全球數十個國家和地區下載榜單的TOP10，也進入了其中多數國家和地區的暢銷榜TOP50。



從產品設計層面來看，作為一款圍繞著Roguelike隨機性打造遊戲體驗的產品，《弓箭傳說》通過裝備、隨從以及天賦等層面的局外養成確認了遊戲內數值成長的核心追求，同時利用比較陡峭的難度曲線和關卡地圖（包括敵人種類）的隨機性反覆對玩家需求進行喚醒，最後將每一次關卡攻略中的操作提升、局內成長和戰術選擇作為變數來緩解疲勞感，減輕挫敗感。在此基礎上，《弓箭傳說》將中度遊戲裡相對友好的內購機制以及激勵視訊廣告融合，給予玩家選擇“肝”與“氪”的充分自由，既保證了相對完善的遊戲體驗，又實現了豐厚的商業回報，成為國產遊戲挑戰全球市場的又一標杆。

面對這樣一款產品，記者希望通過採訪海彼遊戲創始人、CEO王嗣恩來挖掘一些經驗與心得，可以為後來者提供借鑑。但通過交流我們發現，相比於業內理解的、一般意義上的“套路”和所謂“方法論”，王嗣恩和海彼遊戲在做產品的過程中更強調的是“靈感”與“創意”的探索、實現和完善，而這似乎恰恰是被我們遺忘許久的屬於遊戲開發者的初心。

某業內網站在對王嗣恩的介紹中曾經寫道：其堅持貫徹“唯有匠心方可傳世”的極致產品理念。這或許是一種獨屬於王嗣恩和海彼遊戲的大道至簡——正如古人在《西江月》中所言：在邇不須求遠，何消更遇神仙。
以下為採訪實錄。

記者：我們看到有些報導里說《弓箭傳說》是個超休閒遊戲或者休閒遊戲，您怎麼看？

王嗣恩：《弓箭傳說》肯定不是超休閒遊戲，我們認為這是一個Mid-Core Game，也就是中度遊戲。

記者：這款產品是先發海外再回到國內市場的，那麼從立項上是怎麼思考的？

王嗣恩：我們的一般的立項是看哪一個製作人有一些靈感和想法，然後順著思路去做一些原型，這些原型必須是市面上沒有出現過的，當時我們正好有《弓箭傳說》這麼一個原型。在這個過程中我們會對市面上的遊戲進行摸底。過去我們做的遊戲是以廣告變現為主的，比較輕度的遊戲，所以我們在思考這個問題。

記者：是思考有關廣告變現的問題嗎？

王嗣恩：是的，以前我們做的遊戲以廣告變現為主，包含各種廣告，但是一般我們是不做Banner的，當然其實插屏廣告給玩家帶來的體驗也不好，只不過有些遊戲是迫不得已，它的玩法型別決定了只適合插屏廣告。我們觀察到當下市面上，尤其是歐美地區，遊戲裡的廣告內建得非常厲害，其實這種變現帶來的體驗很不好，我們不想做這類產品。所以我們思考的是，把遊戲的內購做起來，然後再加上激勵視訊的這種混合變現，在充分保障遊戲體驗的基礎上，也可以實現更高的回報。我們朝著這條路徑去思考，認為用比較輕度的玩法加上一套可供使用者付費的系統也許可以實現我們的目標，當時就是這麼想的，然後一步步把產品做成了現在的樣子，而不是說看市面上誰的產品可以參考。最終《弓箭傳說》的結果其實也和市面上的其他產品不一樣，你看下載高的產品可能付費不好，付費好的產品可能使用者量就沒那麼大。

記者：剛才說立項和創意的時候，您也提到了製作人，那麼針對製作人您最看重的是什麼？

王嗣恩：要看製作人有沒有獨特的想法，不能一味跟隨市場，要面對挑戰和質疑的時候也能夠堅持自我，寧可得罪你也不會退讓；其次是要有落地的能力，把想法實現的能力，在堅持自我的基礎上，是不是真的有能力把東西做出來。

記者：最終當製作人把想法落地以後，您用什麼樣的標準和維度去衡量？

王嗣恩：就資料這個層面來講，我們一般的次留標準是50%，這是核心標準。相對於兩年前，超休閒遊戲到休閒遊戲的整體留存是下降的，就像剛才說的，其實也跟廣告變現有關係，因為強廣告變現給使用者帶來了不好的體驗，使用者會走；另一方面使用者的選擇也更多了，口味變化很快，導致整體留存的下降。但我們還是堅持著這套高標準，去逼迫自己做出好的產品。

現在的市場競爭太激烈了，要做到這個資料標準的確不容易，但是我們的新產品的資料表現其實比這個標準更高。

另外一點是價值觀，要做出自己愛玩的，對得起自己良心的產品，而不是資料好就搬過來，這種事我們不會做。其實在開發商的合作方面，我們更偏向獨立遊戲公司，我們的產品必須是基於一個理念做出來的，而不是看什麼型別好賺錢就也拿來做。同時，在這個基礎上，我們的商業化做得比較好，這也是我們的經驗和優勢。

記者：我們也分別體驗過國際服和國服兩個版本的遊戲，發現還是有些不一樣，比如國內是使用了全廣告的方式。

王嗣恩：其實國際服也是有廣告的。在國內市場期間會有盜版產品出現，所以我們被迫採用了全廣告的形式來做不計費測試，如果不使用這種方式上架，有可能就會被盜版遊戲搶佔市場。我們在國內是很被動的，不是不想開計費，只是我們堅持遵守國家的相關政策。其實這種事對我們影響很大，也導致了比較大的損失，我們是被迫這麼做，而不是說國內和國外市場有不同的策略。

記者：從產品角度來說，我們發現國際服和國服有一些細微的差別，例如AI的攻擊頻率和判定時間等等，是否確實有不同？

王嗣恩：會有，但是並沒有特別大的差異。因為國內目前是不能付費的，所以我們必須針對細節做一些調整。在不能付費的情況下，使用者只靠看廣告獲得的獎勵和收益，是不夠去在遊戲中取得足夠進展的。像剛才說的一樣，這些都是無奈之舉，不是我們認為中國和海外使用者有什麼不同，主要還是大環境以及國內的盜版問題。

記者：我們看到國內有不少修改版的盜版包，海外有沒有類似情況？我們如何處理？

王嗣恩：一般來說在國內發函給平臺，基本都是會下的，維權的成本沒有想象那麼高。這種事在海外非常少。

記者：現在我們面臨很多山寨與抄襲，那麼也會有一些創意和變化是抄不到的，海彼對於《弓箭傳說》未來的擴充思路是怎麼樣的？

王嗣恩：其實很難做到不被抄，只能說抄的代價有多大，再牛的遊戲都是可以抄的。遊戲最難的點在於從無到有的過程，也就是你為什麼要把遊戲做成這個樣子，你思考和探索的成本是非常高的，可能試錯很多次才有現在的結果，但只要呈現出來，其實別人再去做就沒那麼難了。

如果說產品本身的擴充，肯定是要逐漸深入，《弓箭傳說》其實在不是非常完善的時候就上線去推廣了。因為我們是一個初創公司，不像大公司資金雄厚，所以推得比較急，下一個產品是更完善了才會上。目前《弓箭傳說》我們邊做邊完善系統，也差不多要完成了。將來可能還會加入多人合作模式，也可能會有不同的英雄。

記者：有沒有可能加入一個無盡模式，因為各種隨機技能的增加這種局內養成，其實在無盡模式裡可能會非常有想象空間。

王嗣恩：我們溝通了一下，將來有可能會開無盡模式作為活動推出，但是會有等級的上限存在。

記者：剛才您提到最難的是遊戲從無到有的過程，您能發再具體聊聊《弓箭傳說》從無到有的過程？

王嗣恩：我們一開始就是想到這種操控方式非常好，然後就去做了一個原型，然後再去試，一步步把它做出來。這個問題其實很難講，只能說對我們來講是隨緣的，就是誰有想法和靈感了就拿出來做一個原型，然後在這個基礎上看什麼樣的系統適合它。我剛在上面也提到了，我們不會說看什麼型別賺錢就也去做，當然也不會簡單地生搬硬套系統、玩法和內容。

記者：我們看到《弓箭傳說》裡其實除了Roguelike，也融合了遊戲發展史上一些非常好的東西，比如類似飛行彈幕遊戲裡的彈幕，包括怪物的一些攻擊模式等等？

王嗣恩：我們對大部分成功的遊戲型別都是進行過研究的，好的東西我們會從中汲取一些營養，所以可能你會覺得這個細節像什麼，那個細節像什麼。但從理念上來講，我們不是彈幕遊戲，只是參考了一些設計，例如小怪的彈幕曲線怎麼做，在這種細節上，我們是按照飛行彈幕遊戲的方式去思考。最主要還是我們覺得這樣做會讓遊戲很好玩，在設計過程中遇到了困難，我們可能更多會去學習主機或者Steam遊戲，比如Roguelike遊戲等等，但是你絕對找不到一個原型說《弓箭傳說》是照著這個改過來的，也沒有任何一款Roguelike遊戲是做成《弓箭傳說》這個樣子的。

記者：海彼給《弓箭傳說》一開始定位的目標使用者群體是什麼樣的，後來進到遊戲的使用者和預想的匹配嗎？

王嗣恩：我們最初沒有針對哪個群體去做這款產品，事實上我們的所有遊戲都是為全部玩家設計的，遊戲風格包括玩法、門檻這些，我們會盡可能讓所有人都容易理解和上手。遊戲做出來以後，我們發現確實《弓箭傳說》是一個包容度很高的產品，目前看來是男性稍微多一些，使用者的年齡覆蓋範圍非常廣，從十幾歲到幾十歲都是有的。核心付費群體也是年齡比較大的使用者，一般都是這樣，你看超休閒遊戲的付費做不起來，往往它的使用者群體是偏年輕的，可能都沒有信用卡，當然他們可能也會覺得自己憑能力就可以過關沒必要付費。

記者：大家其實現在都在誇《弓箭傳說》的設計，整體看來，海彼遊戲是如何將玩家需求、玩家付費意願和遊戲體驗統一起來去設計遊戲的？

王嗣恩：《弓箭傳說》是一個按章節去組織的遊戲，那麼玩家的追求是不斷去攻略新的關卡，實際上是用內容去催生的。本質上你遊戲的內容足夠好，玩家就更願意去一關一關地打，在這個過程中，玩家可能會覺得自己的操作跟不上，那麼就可以通過付費來變強，當然《弓箭傳說》不是一個單純Pay to Win的，玩家還是要去練習技術，付費變強只是加快攻略進度，本質上是付費購買成長時間。

剛才我們說了，遊戲的內容更好，玩家就會有足夠的遊戲時長，在這個基礎上你遊戲的目標感也不錯的話，玩家就會產生硬需求，有了硬需求就有付費。很多超休閒遊戲不能做付費是因為目標感不夠強，所以使用者的遊戲時長也很短，只能強行做插屏，這是體驗很差的。我們理解插屏廣告就像是以前電視劇兩集之間的廣告，插一點是可以接受的，但如果太多就會被使用者反感。而我們設計的裝備、復活等等體驗的需求是非常旺盛的，圍繞這一點去做就比較容易了。

再者，《弓箭傳說》關卡之間的難度曲線比較陡峭，但我們通過關卡地圖的隨機性，包括每次遊戲中技能等等局內成長的隨機性，來做出每次挑戰都是不同的體驗，而這種新鮮感和隨機性可以沖淡遊戲的挫敗感，使用者也不容易疲勞。使用者會覺得，這一次沒打好是運氣問題，或者是自己的發揮問題，覺得自己下一次有可能隨機到自己喜歡的技能等等，不會覺得是設計問題。

記者：和您聊了這麼多設計層面的東西，再好的遊戲也需要推廣出去讓使用者發現，當然我們也知道在推廣這塊《弓箭傳說》做得非常厲害，能不能講講您的方法論？

王嗣恩：我們在買量上的確投入了非常多資源，但其實我們的人很少，一開始我們是一個崗位一個人，最近這段時間才慢慢擴充團隊。相對來說，我們比較重視廣告素材的創意，你一定要說方法論的話，那我們的方法論就是把遊戲的玩法展示清楚，這樣轉化率才會高。核心就是不斷去找遊戲裡面最好玩的部分，然後通過素材把它展示出來。

記者：從前一段的資料來看，美國（北美）是《弓箭傳說》下載佔比最多的地區，也一度是美區Facebook渠道iOS平臺廣告佔有率最高的產品，對於這塊市場您有什麼心得可以分享？

王嗣恩：北美市場還是很適合這種創新的產品，而且大環境來看，抄襲現象不多，如果有的話可能也會很快被下架。僅就《弓箭傳說》來說，北美地區的使用者和國內使用者的行為沒有太大的差異，基本上是一致的。

作者：出海獨聯體
來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/7VcIGsKT_CshN_lw12QDwQ