3個月，內購收入超3500萬美元，揭祕《弓箭傳說》一石二鳥策略

最近3個月來，有一款休閒遊戲的表現讓人無法忽視，那就是“一黑到底”的《弓箭傳說》。根據App Annie的資料，不計廣告收入，遊戲在過去3個月間單內購收入已經超過3500萬美元，不僅如此，《弓箭傳說》還罕見地做到了通吃東西方各大市場。


為此，來自Smirk Game Studios的遊戲設計師Eva Grillova和移動遊戲顧問Abhimanyu Kunmar分析了《弓箭傳說》成功的背後原因，他們認為遊戲主要有三個大方面做得非常好：

1、以超休閒+ARPG為核心的營銷策略打破了只靠CPI的形式

2、超休閒核心玩法迴圈提高了留存率

3、高度簡化的ARPG系統增強了內購收入能力

但是，《弓箭傳說》目前還遠沒有發揮出其所有的潛力，其還不盡完美的遊戲機制拉低了LTV的長尾收入。雖然在早期可以看到LTV超過CPI的良好模型，但如果沒有遊戲機制上的小缺點它的收入本還可以更高。

不過，《弓箭傳說》的成功依然是非常值得關注的，他們的市場營銷和產品設計思路都有值得學習之處，對於同型別的開發商來說，這其中潛藏著極多增加收入的機會點。

“傳說”背後的團隊

《弓箭傳說》的背後是來自國內的廠商Habby，其團隊的核心人員均來自獵豹移動，有著豐富的超休閒遊戲研發和全球發行的經驗。這個優勢在遊戲發行後很快便顯現了出來，特別是其對網紅營銷的運用。


在遊戲上線一週後，蘋果對遊戲進行了推薦，同時YouTube的視訊播主PewDiePie也做了遊戲的廣告視訊（PewDiePie目前的粉絲訂閱數已經超越1億，是歷史上首位擁有1億訂閱者的個人視訊製作者）。半個月後，Google也對遊戲做了推薦，但App Annie估測推薦為遊戲帶來的下載數並沒有超過5%。


●哪裡來的錢？

大規模的買量，並請得動PewDiePie這種量級的網紅，自然會讓人產生疑問：這家規模並不大的遊戲廠商是哪裡來的錢？在沒有融資資訊沒有公佈的情況下，從五月份剛剛上市華沙證券交易所的開發商BoomBit的公開檔案中倒是可以看到有趣的資訊。

BoomBit本就與獵豹移動有合作，從檔案中看到，BoomBit旗下有專注中國區發行的分支MoonDrip，而Habby的CEO正是MoonDrip與BoomBit 50:50合資的一部分。這可以推測MoonDrip與Habby有著財務上的聯絡，也也許是Habby資金來源的重要一部分。


●《弓箭傳說》抓的是什麼使用者？

在投放瞄準的目標使用者上，《弓箭傳說》走的是一石二鳥的策略。

“第一隻鳥”，無疑是瞄準超休閒使用者，來幫助降低CPI。App Annie的關鍵詞分析顯示，《弓箭傳說》很明顯與超休閒相關的關鍵詞掛鉤，要麼是超休閒遊戲廠商（比如Voodoo），要麼是與其他知名超休閒遊戲相關的關鍵詞，此外再輕微加入一些描述《弓箭傳說》不同玩法元素的關鍵詞。鑑於超休閒在全球的影響力，這被應用到了各大地區市場。

此外，大部分《弓箭傳說》的廣告視訊都著重展示遊戲簡單的玩法，引起超休閒遊戲使用者的共鳴。有趣的是，在一些截圖中，角色的樣子並不跟遊戲中的完全一樣，這些形象反而更接近流行的超休閒遊戲的畫風。


“第二隻鳥”，是通過展示遊戲偏ARPG式的元素來吸引核心玩家，這從像“arpg”、“rogue”等關鍵詞中可以看出來。從區域來看，韓國、日本和臺灣這樣的亞洲市場為遊戲貢獻了一半的收入，而這些正是ARPG流行的地區。在日本地區最近的買量視訊中，也可以看到遊戲更強調APRG的元素。


《弓箭傳說》的市場投放策略是其成功的原因之一，但再出色的營銷都需要建立在出色的產品上，而遊戲的核心設計，是讓《弓箭傳說》成為一款特色產品的原因。

遊戲核心：技術和運氣的平衡

《弓箭傳說》的一個最大亮點，就是遊戲的可玩性極高。它有著類似roguelike的設計，一連串的地牢中每個地牢一般擁有50個關卡，玩家需要完成所有關卡才能通過地牢。你死亡一次然後購買復活，僅此而已。在通過後會解鎖新的舞臺、敵人、技能等等。

這個核心迴圈跟大多數的超休閒遊戲很接近，就是“開始-失敗-重來”，目標只有挑戰最高分數。


這種很簡單的動機迴圈被結合到了《弓箭傳說》核心玩法設計中，更深入來說，遊戲融合了超休閒遊戲中三種特性：易上手性、短快的流程、巨大的滿足感。

1、移動成為操作的一切

為了讓玩家易上手，超休閒遊戲一般都把操作設計得非常簡單，常見的單觸控搖桿也非常適合移動裝置。《弓箭傳說》的玩法有兩個方面：移動和射擊。玩家操控角色移動，在移動停止時會自動射擊最近的敵人。將一般是分開的兩種操作巧妙地結合起來，符合了超休閒遊戲的思路——同時又帶來市面類似遊戲沒有的新鮮感。


將移動變成玩家需要掌握的核心技巧，躲過敵人攻擊、找到輸出空擋、充分利用地形，而不同敵人的速度、體型、移動方式也有很清晰的視覺呈現，這種簡單清晰的玩法樂趣十足，每個玩家都能輕鬆上手並很快就有滿足感。

2、升級過程中的“運氣”成分

玩家每次開始都只有簡單的射擊能力，但隨著打怪收經驗，玩家可以升級不同的射擊技能，這意味著隨著程式的推進玩家會非常有滿足感：更快、更強、花樣更多。這在玩家每次死亡後都會重置。

運氣，成為了升級過程中的一個重要因素，這跟遊戲《尖塔奇兵》類似。玩家在升級後可以選擇3種技能中的1種，而遊戲中大約有50種技能，每個階段的關卡中的封頂技能是11種，這意味著玩家無法在每次過程中都獲得所有技能。


這種摻雜了隨機性，基本上無法讓玩家心想事成設計創造了幾種有趣的場景：

1、玩家獲得了想要的技能→同時感到幸運和自己操作好

2、玩家沒有獲得想要的技能，但依然表現不錯→感到自己操作出色

3、玩家沒有獲得想要的技能，但表現不好→單純怪罪於遊戲的運氣不好

這也悄悄地在改變玩家的遊戲目的：一開始單純是好奇有什麼技能，後期會慢慢變成希望能得到想要的強力技能。

同時這也為遊戲創造了收入空間：當玩家意識到這一次獲得的技能來之不易後，便很難去接受放棄重來。這是個做貨幣化的強力要點。

3、合理的關卡流程

遊戲中的基本關卡流程是這樣的：


在普通關卡（1和3）之間，會有天使（2）的出現，她會提供生命值治療或者技能升級讓玩家選擇；在Boss關之前，會固定有一個治療寶箱，能回覆一半的生命值。這兩個固定的節點設計給了玩家繼續下去的動力。

在Boss關後，玩家可以通過幸運轉盤來獲得一項能力，如果無傷通過的話，可以用HP跟惡魔做交易，獲得一項強力的能力——這個機制借鑑了《以撒的結合》。


正是這種平衡了技巧和運氣的出色關卡設計，讓玩家在前期有著非常好的遊戲體驗，保證《弓箭傳說》前期的高LTV。

後期玩家體驗驟降低，問題出在哪？

《弓箭傳說》在採用簡化的ARPG系統這一點上已經開了個好頭，但它並沒有將這個機制做到完美，這或許跟遊戲上線前沒有充足的時間打磨優化好有關。而這也間接影響到了遊戲在後期的表現，可以看到在不同的國家市場遊戲收入在後期都有出現逐漸下滑的現象。


在《弓箭傳說》中，整個機制的迴圈主要有兩個方面：一是玩家每次離開時地牢收穫的金幣和XP，這能夠升級天賦和角色等級；二是通關地牢會掉落裝備，以及可以升級準備的卷軸。3種同樣型別的物品可以進行融合，提升稀有度。


天賦和物品系統都遵循了常見了RPG設計原理，級數會越來越升，資料的提升也會被地牢中的挑戰抵消掉。但是，《弓箭傳說》中有3個設計弱點，讓它只迎合了前期玩家，而沒做好後期玩家的體驗。這也是使得遊戲LTV長尾收入表現弱的主要原因。這3個點分別是：

1、天賦升級的速度與它們對當前貢獻不匹配

2、總體獲得低階別裝備的低概率，使得無法進行隨後的融合，導致裝備級別與玩家進度不匹配

3、購買寶箱完全不能保證能獲得比現在更好的裝備

●天賦

玩家在每次升級後都可以花相應的金幣來購買天賦，但隨著關卡難度的提高，升級速度會越來越慢，金幣的收入也會減少，這使得玩家很會少再用到天賦系統。

並且隨著遊戲程式的推進，天賦的作用會感覺越來越弱。在前期，玩家會獲得新鮮的能力，並且對過關會有很大的幫助，但隨之其升級的速度加上增幅並不能給遊戲帶來很大幫助（比如基本的力量被動就有200，升級後只增加100）。再加上升級哪個天賦同樣是隨機的，這更增加了玩家在後期的無力感。


●裝備

遊戲中的裝備可以從通過地牢中掉落獲得或者直接從商店寶箱購買。地牢的掉落機率大約在20%，並且大部分都是低階別的物品。

有些稀有裝備可以通過金幣和卷軸升級到固定級別，而後兩者的掉落比較豐富，所以這是比較健康的升級頻率。但同時，有些稀有度的裝備會有級別限制，要進行升級，只能通過融合相同種類的稀有度的裝備來獲得，而這正是讓人頭疼的點。


首先，遊戲中有數種裝備型別，數種稀有度狀態，並且在遊戲中，裝備的強力程度比起不同的準備能力更加重要，這導致在後期，要提升單件裝備的級數非常難。

其次，這導致了掉落的不需要的裝備只是一種浪費，不像其他RPG遊戲，《弓箭傳說》中這些裝備並不能換成其他有用的道具，這讓等待過程顯得更加漫長這幾點導致了在遊戲後期，玩家往往都是漫無目的地等待掉落一件自己需要裝備，很容易感到枯燥。


●開箱系統

跟其他大部分F2P遊戲一樣，《弓箭傳說》裡面也有開箱系統。裡面有2種可購買的寶箱，花費1美元或60寶石的金寶箱，和花費3美元或300寶石的黑曜石寶箱。金寶箱每24小時可以免費開一次，黑曜石寶箱每7天可免費開一次。

如上面提到，玩家在後期會遇到進度阻滯的情況，這使得他們購買寶箱的慾望會提高，只可惜，反而是前期購買的寶箱可以掉落跟玩家庫裡關聯度更高的有用道具，這使得後期開箱的收益非常低。玩家玩到後面，往往手裡剩下的只有一堆金幣和無用物品。而沒有良好獎勵的開箱機制，就是LTV的毒藥。


“混血”超休閒遊戲的期待

鑑於上面提到的問題，可以看出《弓箭傳說》還可以變得更加完美。包括可以調整遊戲程式的速度，增加後期通過的獎勵；調整難度曲線，減少後期的挫敗感；更加豐富的運營活動和玩法，不要只是讓玩家肝同一個東西等等。

但總體而言，《弓箭傳說》是成功的，它的出現讓我們看見了超休閒遊戲的一個進化過程，面對東西方玩家特徵針對性的市場營銷策略+在輕度外殼中融合更深度的玩法，顯然可以擴大遊戲的影響範圍，也讓它的生命力更加持久。

我們也樂於看見對以後有更多“混血”超休閒遊戲，他們將是打破超休閒遊戲只依靠單一模式買量和廣告收入的希望。此類遊戲要複製前期簡單上手的模式很簡單，重點是如果他們能做到後期機制有深度、夠成熟，那才是解鎖這類遊戲的真正潛力的時候。而能觸達普遍大眾玩家，又有強力長尾收入的輕度遊戲，或許會成為F2P移動遊戲未來的真正主力軍。

來源：遊戲陀螺
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