手握469款麻將遊戲，猛攻縣城：起底「家鄉互動」吸金術

在遊戲公司普遍於資本市場遇冷的當下，一家以本地化移動棋牌遊戲為主營業務的公司「家鄉互動」今日登陸港股。

發行價1.35港元，開盤價2.2港元，盤初暴漲近100%。招股書顯示，家鄉互動在2016年至2018年期間，實現了收入5190萬元到4.395億元的增長，其近三年的淨利潤分別為2326萬元、1.18億元、2.04億元。

一句話概括：一年淨利兩個億，三年收入翻八倍。

這是個什麼概念？對比一下，擁有《天龍八部》的暢遊去年收入4.86億美元，但淨利才8433萬美元。家鄉互動的投入產出比有多高就顯而易見了。


成本極低，利潤極高，邊緣試探，悶聲發財——這是很多人對本地棋牌遊戲的印象。而現實情況又是怎樣的呢？

「手握403款麻將，撲克遊戲的家鄉互動」

先來看下家鄉互動的發展歷程：

2009年開始電腦遊戲業務，2013年開始手機遊戲業務，2014年在吉林推出第一款本地化手機麻將遊戲開始準備“起飛”。2016年，其以在十餘省份不同縣級區域遊戲規則為特色進一步開發了70多款本地化麻將遊戲，而這一年也是本地棋牌遊戲的“大年”。2017年，家鄉互動引入私人遊戲房間至部分麻將遊戲玩法，這一玩法成為了日後家鄉互動的重要收入來源。


而現在，家鄉互動旗下有兩個綜合遊戲平臺，微樂遊戲和吉祥棋牌；提供508款手機遊戲產品。這508款產品中，469款是本地化麻將，34款是撲克，還有5款是休閒遊戲。公司業務範圍覆蓋中國24個省及直轄市的部分縣城。


開發成本低，業務收入高，看上去這個領域門檻極低。

儘管招股書並未公開披露單款遊戲成本，但根據市場行情，簡單地方棋牌遊戲的研發成本在幾十萬量級。即便因為品類、功能複雜程度、市場需求等原因價格會浮動幾倍以上，也不過是熱門手遊的零頭。

而如果在百度搜尋“棋牌遊戲開發”，你會搜到多如牛毛的開發供應商，有的甚至直接報價3萬元。

就連家鄉互動的招股書裡也明確寫了門檻低的風險提示——“移動遊戲行業競爭激烈，准入門檻低，而我們預期將有更多公司進入該行業並有眾多遊戲產品推出。此外，我們的大部分遊戲基於經典麻將及其他棋牌遊戲，而非需要大量創新研發投入的原創遊戲。”

渠道方面，網遊市場使用者獲取大多依靠渠道分發，強勢渠道甚至會拿走利潤的90%以上，而地方棋牌遊戲卻通過社交裂變跳過了這條限制，完全不依賴線上渠道。

而這也是棋牌遊戲領域的真正門檻所在——“獲客”。

家鄉互動是如何獲客的呢？

線下。家鄉互動精心設計了不同地區的不同推廣方法。招股書指出，其通過走訪住宅及商業社群、辦公樓與目標受眾進行接觸，對遊戲進行一對一的推廣。

上門推廣、通過直接投放郵件推廣、發二維碼傳單推廣、通過戶外廣告牌推廣……這些傳統得不能再傳統的推廣方式相比於網路渠道投放廣告，更加有效。“我們超過80%的銷售額來自我們的專有渠道，而我們注重線下推廣為我們帶來了可觀的自生成使用者流量，提高了我們的利潤率。”

為了配合線下推廣，家鄉互動還通過其遊戲應用程式釋出其自身遊戲產品的應用程式內廣告。同時利用高流量社交媒體及應用商店來分銷推廣，並與當地電視臺節目合作贊助線下的棋牌遊戲比賽。

這種強線下推廣的好處不言而喻——不依賴線上渠道，利潤不受渠道佣金波動影響。

再加上“房卡”模式根植於熟人社交關係之上，通過代理分銷“房卡”一級級傳導裂變，充分調動了使用者的積極性。一個閉環就自然而然地形成了。

「行業」

而悶聲發財的不止家鄉互動一家，早在2016、2017年，棋牌市場就在井噴式爆發。

●2016年10月，金利科技18.41億元收購微屏軟體；天神娛樂9.86億元收購一花科技；

●2016年12月西藏昆諾（崑崙萬維全資子公司）約10億元收購閒徠互娛；深圳泰悅10.67億元收購口袋科技；

●2017年1月，天神娛樂擬4.69億元現金收購嘉興樂玩網路科技有限公司42%股權；

●2017年7月，杭州邊鋒網路擬以自有資金現金方式出資10億元收購深圳棋牌遊戲公司天天愛100%股權。

……

這些地方棋牌手遊公司巨大的利潤吸引力十足，順利成為了A股上市公司最愛的併購標的。

崑崙萬維投資10億收購了閒徠互娛之前，2016上半年營收478萬元，虧損133萬元，收購閒徠之後，營收就變成了4.5667億元，淨利潤達到2.84億元。


而遊戲行業的領軍角色騰訊和網易也下到場中——騰訊以單款app同時配合麻將合集的形式在廣東、四川、貴州等多個地方鋪開，甚至採用房卡免費的方式爭奪市場；而網易則推出了《網易成都棋牌》試水地方棋牌。

但繁盛之下，也孕育著危機。「家鄉互動」的招股書花了大篇幅陳述監管問題。歷史上的教訓也顯示出這一領域的敏感性——

去年4月，媒體報導聯眾遊戲涉賭案一時間沸沸揚揚，其棋牌事業部利用網遊平臺開設賭場案被公安部偵破，凍結涉案資金超過6500萬元。經初步審查，2010年以來聯眾公司棋牌事業部下屬“德州撲克”專案涉賭收入資金累計達3.35億元。

6月，堪稱史上最嚴的遊戲整治工作《通知》下發，棋牌遊戲成為該次整治的主要目標，而地方性棋牌遊戲則是整治的重點。各省市開始嚴查和整治涉賭類網路遊戲，不少帶有“德州撲克”、“棋牌”、“麻將”等字眼的遊戲赫然在賭博名單之中。

天神娛樂旗下的一花科技等公司因遊戲下架幾乎失去全部收入來源。而博雅旗下的《德州撲克》該年收入下降35.3％。

之後的9月10日，騰訊釋出公告稱，旗下棋牌手遊《天天德州》正式啟動退市，即日起該遊戲將停止充值以及賽事服務，並關閉伺服器清空資料。另外，騰訊系的棋牌遊戲均下線房卡模式，《騰訊歡樂麻將》、《貴州麻將》、《歡樂鬥地主》等則下架了好友房模式。

而從相關公司在二級市場的股價表現來看，這一領域也不容樂觀：博雅互動的股價為1.39港元，該公司上市初期股價一度達到15.16港元；今年4月中旬上市的禪遊科技如今股價僅為0.86港元，較上市初期縮水一半。

「家鄉互動」能成為例外嗎？恐怕很難得出肯定的答案。而就在昨日，專注於江西本土化麻將及撲克遊戲的另一家棋牌遊戲公司「中至科技」也在港遞交了上市申請。

這一板塊前景如何，待大家集體公佈財報的時候即見分曉了。

作者：嘯天
來源：深響
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