中國市場需要什麼樣的“女性向遊戲”？從《戀與製作人》《閃耀暖暖》談起

少女情懷總是詩，什麼是女性向遊戲？中國女性向遊戲的現狀如何？什麼特質更能吸引女性玩家並引導玩家消費？



“不管過去還是未來，我要你的時間只為我停止”。2017年的最後一週，別名為“錢與四個野男人”的乙女向手遊——《戀與製作人》徹底引爆了女性遊戲市場。

如果說2015年的《奇蹟暖暖》只是將女性玩家的聲音傳遞到了遊戲市場上，2016年的《王者榮耀》和《陰陽師》開始讓更多研發商意識到女性市場的龐大，那麼，衝入IOS暢銷榜前十的《戀與製作人》則是將女性向手遊的藍海概念呈現在大眾眼前。隨後，空降App Store下載榜首的《旅行青蛙》再一次證明了女性玩家市場的廣闊前景。少女情懷總是詩，什麼是女性向遊戲？中國女性向遊戲的現狀如何？什麼特質更能吸引女性玩家並引導玩家消費？

什麼是女性向遊戲？

“女性向遊戲”主要是指面向女性開發，適合女性玩的遊戲，其一般具有三個特點：1、以女性為設計核心；2、遊戲題材受女性歡迎；3、遊戲中女性使用者比重較大。目前，市場中的“女性向遊戲”可以被分為三類—普通女性向、乙女向和耽美向。

普通女性向：在遊戲中玩家無明顯情感體驗，玩法以休閒娛樂、角色成長、經營為主，代表性題材為換裝、三消、宮鬥冒險等。

乙女向：遊戲以戀愛幻想為主線，玩家通過代入女性角色視角而與遊戲中的男性角色產生情感糾葛，《戀與製作人》就屬於乙女向遊戲。

耽美向：遊戲以戀愛幻想為主線，玩家通過代入上帝視角或男性角色視角而與遊戲中的男性角色產生情感糾葛。


中國的“女性向市場”存在如下形勢：傳統三消類、換裝類遊戲競爭激烈，受困於玩法的同質化，此類遊戲產品的頭部化趨勢明顯，創新成為遊戲廠商破局關鍵；乙女向遊戲仍處於成長階段，具有高速發展潛能。2017年底取得突破性成績的《戀與製作人》及其一系列跟風之作，都屬於“乙女向”。下面，我們集中講講“乙女向”這個熟悉而又陌生的細分市場。

他山之石：成熟的日本乙女向市場

與中國目前遠未成熟的乙女向市場相比，一海之隔的日本已建立起了完善的乙女商業市場鏈條。不少遊戲廠商甚至只針對女性受眾做遊戲，在PSP和PSV盛行有大量的乙女向遊戲；如今的移動端，乙女向遊戲也是佳作頻頻。日本“乙女向遊戲”的發展趨勢對我國有極高的參考價值。

近年來移動端手機遊戲的興起大大擴充了日本女性向遊戲的玩家年齡層。據App Ape資料，截至2016年6月，50歲以上的女性玩家的MAU在三年內擴張了19倍。乙女遊戲廠商也針對不同年齡層的目標受眾進行了細分產品的開發，日本乙女產品呈百花齊放的態勢。


日本的乙女類遊戲開發成本相對較低。由於乙女向遊戲的商業模式較為固定，遊戲的作業系統基本不需要變更，新作的更迭主要體現在美術資源和劇本設計上，節省了大量開發成本。以知名乙女遊戲開發商Arithmetic為例，旗下普通產品的開發成本約為100萬日元，摺合人民幣僅5.7萬元。然而，乙女遊戲卻具有較高的回報率。據Arithmetic披露的資料，該公司的30多款乙女向遊戲中，有6款手遊的收入超過了1億日元，更有一款遊戲3年累計收入過6億日元。

日本乙女市場現已維持在穩定狀態，據矢野經濟研究所，2015年日本“乙女遊戲”市場規模達到巔峰，約為163億日元；之後略有下跌，2017年維持在155億日元。2017年日本人口約為1.3億，遊戲人口達6800萬，移動遊戲玩家約為5400萬；2017年日本女性移動玩家佔比為37.2%。以此估算，日本女性移動玩家對乙女市場的ARPU值約為770日元。


日本乙女向遊戲產業的演變

通過觀察1994年至今日本經典的乙女向遊戲產品，我們將日本乙女遊戲產業分為4個發展階段：

第一階段為1994-1996年，誕生了遊戲史上第一款乙女向遊戲，也奠定了未來乙女向遊戲的固有要素。1994年，日本光榮（KOEI）公司釋出遊戲史上第一款女性向遊戲《安琪莉可》，大受好評，並多次成為社會熱門話題，隨之推出一系列的Drama CD。1995年，製作團隊吸取玩家反饋又推出內建語音版本的《安琪莉可Special》。自此，“美型人設”和“人氣聲優”的組合成為了女性向遊戲的固有印象。

第二階段為1996-2006年，逐漸形成了女性向遊戲IP衍生產業鏈的運營模式。1996年，《安琪莉可》的衍生漫畫面世。2000年，KOEI舉辦以“Neo Romance Festa”為名的聲優見面會，一舉將乙女遊戲的影響力打通到線下。2006年，KOEI的另一女性向大作《金色琴絃》正式TV動畫化，奠定了乙女向遊戲產業“遊戲先行”+“TV推廣”的聯動運營模式。


第三階段為2006-2013年，乙女遊戲迎來爆發期。乙女向題材不斷擴張，多個專研乙女市場的遊戲廠商成立。2006年後，為滿足玩家對於戀愛的不同需求，以歷史題材、浪漫冒險題材、暗黑哥特題材等為主打的乙女向遊戲紛紛面世。此外，乙女遊戲市場上也出現了大量研發廠商，如：Otamate公司、美蕾公司、Rejet公司等。此外，我們發現日本乙女向遊戲歷史銷量前十的作品有9個是在這一時期發行的。

第四階段為2013年至今，智慧手機的普及致使女性玩家數量激增，乙女遊戲玩家群體開始向職業女性和家庭主婦傾斜，進一步凸顯出高粘性、高付費潛力的特點。智慧手機也驅動乙女遊戲型別向多樣化發展。

2013年，KOEI推出了知名乙女向遊戲《金色琴絃》的手機版本，其他遊戲廠商也將多款PSP端遊戲移植到了手機端。2015年後，日本的乙女向手遊作品開始爆發，《夢王國與沉睡的100王子》、《Idolishi 7》等均在IOS暢銷榜上名列前茅，2017年1月上線的乙女向遊戲《A3！》還衝上了日本IOS暢銷榜第二名。乙女遊戲型別不再僅限於AVG、RPG模式，而是形成了諸如經營、休閒、音樂等新玩法。


中國乙女向遊戲市場仍處於成長初級階段

《戀與製作人》的風靡讓源自日本的“乙女”概念在中國被廣泛普及。其實早在2001年，“乙女文化”就已經漂洋過海，在國內的文化土地上默默紮根，然而直到2017年國內才終於迎來了第一款現象級乙女向遊戲。通過研究這16年來中國乙女向遊戲市場的發展歷程，我們認為，中國乙女向遊戲市場仍處於成長階段。

2001年-2013年是中國乙女市場的萌芽期。

自2001年起，乙女遊戲文化從日本流入中國並吸引了一部分興趣使用者，但由於中日之間社會環境和文化背景的差異，傳自日本的乙女遊戲文化並沒有廣泛流行，而是在以“硬核二次元”為主的小眾圈子中流傳。這部分群體早期主要是活躍在各種乙女向論壇裡，如“翼夢舞城”等。此時，玩家主要通過漢化版本的日本乙女遊戲（多為PC／PSP端）來接觸乙女文化。

在此期間，中國國產乙女遊戲也在PC端不斷髮展，開發出了諸如《明星志願2》、《皇后成長計劃》、《天作之合》等優秀國產原創作品，但整體而言，這一階段乙女遊戲作品反響較為平淡，且多分散在不同的遊戲平臺上。


2013-2017年，國產乙女遊戲市場進入成長階段，具高速發展潛能。

2013年是乙女文化發展的轉折之年，女性向遊戲真正走進了普通女性使用者的視野。在這一年，女性向AVG遊戲平臺“橙光”成立，平臺上聚集有大量中國特色的“乙女向”文化題材，以宮鬥、江湖、霸道總裁為代表的乙女向題材開始流行。目前“橙光平臺”上有2800w註冊使用者，超47000款遊戲，旗下精品的文字互動遊戲如《清宮計》、《後宮三千人》、《官居一品》等也進入了移動遊戲市場。

在這一階段，移動端遊戲市場逐漸成為遊戲市場主流，隨著2014-2015年日本乙女手遊市場的高速發展，不少國內廠商趁勢引進了一系列日本優質的乙女向手遊。在意識到存在“水土不服”的情況後，國內廠商一方面針對國內女性玩家做引進產品的“本地化”調整，一方面開始自行研發乙女向遊戲。目前，乙女遊戲市場已形成以“乙女+三消”、“乙女+音樂”、“乙女+戰鬥養成”、“乙女+戀愛養成”為核心玩法的細分格局。


2017年，大量自研的乙女向遊戲進入遊戲市場，女性市場的藍海被認知。完美世界的《夢間集》、蘇州疊紙的《戀與製作人》紛紛上線，這些遊戲具備較高的美術設計水平，並請來國內一流的頂級聲優進行配音，無論是研發規格還是宣傳力度都大大超越了過往的國產“乙女向”遊戲。而隨著《戀與製作人》的成功，我們認為中國乙女向遊戲的市場上限已被開啟。

進入2019年，蘇州疊紙的《閃耀暖暖》整裝待發，完美世界的《雲夢四時歌》、遊族網路的《山海鏡花》將嘗試“國風二次元+女性向”，從橙光遊戲發展出來的大批“劇情乙女向”遊戲也將登陸手遊。不過，監管部門明確限制宮鬥類遊戲，對換裝類遊戲也更嚴格地監管，對乙女向遊戲的發展帶來了一些陰影。


顏值、人設、聲優：優質的乙女向遊戲要素

無論遊戲產業鏈如何升級，真正核心還是遊戲作品本身。只有在遊戲作品獲得廣泛的喜愛和成功後才能進行衍生產品的開發。那麼什麼樣的遊戲特質才能直擊乙女訴求呢？我們將結合Bilibili釋出的《乙女市場調查報告》和日本知名乙女遊戲《薄櫻鬼-新選組奇譚》來解構乙女遊戲的特質。

乙女類遊戲的本質就是要滿足女性的“戀愛幻想”，乙女玩家會寄情於虛擬的遊戲人物以沉浸在戀愛的滿足感和幸福感裡。因此，一個優質的乙女遊戲必需要建立起遊戲人物的立體化形象，才能增強戀愛體驗的可信度。此外，立體的人物形象是成為“虛擬偶像”的必備條件，是“同人文化”進行二次創作再傳播的萌點源泉，也是後續衍生產品能順利運作的核心因素。在此方面，2008年釋出的《薄櫻鬼-新選組奇譚》可謂是乙女類遊戲的佼佼者，即使時隔多年，其主要可攻略角色仍能在“Sephirot遊戲角色人氣”評選中一舉攬下前三。高顏值的外觀、豐富的人設佐以合適的名聲優正是這個遊戲能塑造出眾多深入人心角色的核心要素。

顏值：“愛美之心，人皆有之”，而乙女群體對於相貌的注重程度則會更高。作為虛擬幻想的戀愛類遊戲，人物建模的美型程度將決定幻想的質量高低。在《薄櫻鬼-新選組奇譚》裡，製作組精心繪製了大叔、正太、美青年等多種人物立繪，充分滿足玩家對角色的審美需求。


人設：

僅有顏值的角色一定是扁平且無趣的，除了相貌，乙女也同樣在意角色物件的性格表現。人物設定（人設）能賦予角色獨有的“萌點”（性格魅力），也是讓角色不平庸的關鍵點。成功的人物設定必須要賦予角色“人格與命運”。

以《薄櫻鬼-新選組奇譚》的沖田總司為例，從人格上看，他是天才劍士，是新選組一番隊隊長，是旁人眼中“長不大的孩子”，也是戰場上“冷酷無情的殺手”，愛與人嬉笑打鬧但內心卻滿是孤單寂寞。這些人格屬性每個都充滿著獨特魅力，結合在一起又形成巨大反差，讓玩家對角色不禁又愛又憐。從命運塑造上看，沖田總司作為一個天才少年，卻不幸得了肺癆，在新選組面臨危險且敬愛的組長近藤先生遇難的時候，他想上陣殺敵卻心有餘而力不足，最後化為羅剎。

在遊戲中，即使是沖田總司的HE（Happy Ending）結局，也借女主之口提及了他的肺癆始終沒有治好。這樣的角色塑造，充滿了悲劇的英雄色彩，角色劇情代入感極強，又充斥著濃烈的感情互動，因此俘獲了一批又一批的女性玩家。

聲優：

聲優（配音演員）是連線二次元人物和三次元現實世界互動的唯一途徑，其能賦予虛擬人物真實的人性化感情，對整個人物塑造具有畫龍點睛的作用。此外，乙女群體具有極強的“聲控”屬性，一名合適的聲優不僅能賦予角色生命力，也能為遊戲吸引更多的玩家，形成聲優粉絲經濟效益。《薄櫻鬼-新選組奇譚》亦選取了知名的實力派聲優參與配音，如：森久保祥太郎（代表作《網球王子》—切原赤也）、三木真一郎（代表作《頭文字D》—藤原拓海）等。


加速“為愛付費”程式，拉動手遊收入基數再提升

一直以來，網路遊戲領域存在兩種付費模式：一類是為了打敗其他人而“為贏付費”；一類是為自己的喜好而“為愛付費”。而在以女性為主要受眾的遊戲裡，由於女性情感更為細膩豐富，對虛擬角色的認同感和沉浸度較高，將更容易“為自我滿足”而消費。

以女性使用者佔比達71%的《旅行青蛙》為例，其玩法十分簡單，玩家通過庭院內生長的三葉草來換取食物、帳篷、燈具等旅行用品並進行行囊配置，之後只需等待時間推移，青蛙出門旅行即可。

這款放置類遊戲的氪金需求其實極其微弱，隨著時間推移三葉草可自行長出；商店內配置的道具種類較少，且帳篷、燈具、幸運鈴鐺多為永久性道具，並不需要玩家使用三葉草反覆購買。作為一次性道具的食物所耗三葉草的數量也不多，在不付費的情況下，玩家也能得到不錯的遊戲體驗。

然而，《旅行青蛙》作為一個輕度休閒遊戲，在中國iOS暢銷榜的排名最高衝上了第12位。不少玩家表示氪金的原因僅僅只是想盡快給“蛙崽”更換最好的裝備去找朋友（遊戲中的花蝴蝶、螃蟹等）。隨著女性玩家的崛起，“為愛付費”的程式將被進一步推動，以“自我滿足心理”為驅動的玩家消費將越來越常見。


（本文的主要內容來自怪盜團於2018年發表的深度報告《青蛙變王子：走進主流的女性遊戲市場》，並根據形勢變化做了必要的修改。歡迎讀者就本文的觀點和資料提出寶貴的意見建議。）

作者：裴培
來源：網際網路與娛樂怪盜團
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/bzO4dq20Lrq_pcozC71G1g