上線三年穩居暢銷TOP20、一直被模仿，《率土之濱》為何能越來越強？

《率土之濱》為什麼很難被模仿？

自2017年以來，SLG在國內手遊市場便一直呈明顯的上升曲線，此前手遊那點事統計Q4新品時也發現近四分之一的廠商都對SLG品類有所佈局，接下來這一市場的競爭勢必將更加激烈。

不過具體到SLG玩法型別上，除了較為早期的COK-like之外，率土-like作為後來者也成為了諸多SLG產品的效仿方向。毫無疑問，《COK》以及《率土之濱》都在SLG品類中創造了佳績，前者引爆了國內SLG手遊市場攀升的開端，後者以創新者的姿態在市場撕開了一片口子。

但僅從市場體量上來看，國內SLG手遊更多的還是偏向於COK-like。而除《率土之濱》外，其他率土-like的產品反而在市場中頻頻遇阻，以至於此前業內也有不少人對《率土之濱》的玩法設計進行過詳細剖析——為什麼少有SLG產品能夠接替其位置？

如今，恰逢《率土之濱》三週年，這款老產品在iOS暢銷榜單上的排名卻越來越靠前，相比“保持營收穩定、不顯頹勢”的說法，“屢創新高”似乎更能說明其目前的狀態。三年的厚積薄發到現在逐漸形成獨特的遊戲生態，似乎也能夠解釋為什麼《率土之濱》只有一個。


一、COK-like爆品不斷，率土-like卻鮮有成功者？

在國內SLG手遊的程序中，不得不提的就是COK，2014年底在海外上線以來收穫頗豐，曾一舉拿下40多個市場的暢銷榜TOP1。2015年，得益於小米的助力，《COK》在國內市場也掀起了一陣SLG熱潮。

在這之後COK-like產品層出不窮，同時基於這一套成熟的玩法設計，也接連誕生了不少爆款——《火槍紀元》、《阿瓦隆之王》《戰火與秩序》、《蘇丹的復仇》、《喪屍之戰》、《野蠻時代》等等。從Sensor Tower釋出的9月份中國手游出海榜單TOP30中也可以看到，營收強勁的SLG產品大多可以都屬於COK-like行列。


反觀《率土之濱》，網易於2015年10月上線的這款產品並沒有做跟風者，反而開創了SLG品類中的獨特玩法。2016年之後其在國內手遊市場的成績越發凸顯，後續也有不少率土like產品湧現，不過基本沒有爆品能夠與其比肩。

得到了諸多產品的效仿，實際上已經能夠證明《率土之濱》在玩法上出色的一面，但能夠做到如後者一樣拔尖的卻寥寥，擋在這些產品面前的究竟是什麼？

二、為什麼只有《率土之濱》既做到了品牌，也賺足了營收？

實際上，《率土之濱》的三年更像是實現了一個逆增長神話。手遊市場上最不缺乏的便是上線初爆火，但很快又走向下坡路的遊戲，《率土之濱》卻交出了不一樣的答案。

2015年下半年，當時國內的SLG市場還並未像現在這般火熱。較早切入這一市場的網易歷經兩年的打磨之後，鄭重地交出了這款SLG產品。雖然比起一些短時間異軍突起又很快沉寂的爆款，《率土之濱》上線初期並不算十分突出，當然也沒人想到三年後仍然它會是網易遊戲營收中強有力的一員。

據七麥資料顯示，《率土之濱》上線兩個月之後才闖入iOS遊戲暢銷榜TOP40，並不足以給其打上爆款標籤。


但就是這樣一款初期並不被看好的SLG產品卻展現了細水流長的魅力。遊戲一週年時，《率土之濱》加身以全新的品牌概念——“全自由沙盤戰略”，在SLG品類中走出了獨特的一條路。

連續三年，《率土之濱》在iOS暢銷榜中的排名逐步上漲，從年平均排名TOP50，到第二年的TOP35，再到今年的TOP25。不僅展現了較長的生命週期，同時還未顯露出疲態。


作為非傳統的SLG遊戲，《率土之濱》更像是一個探索者。遊戲中的攻防基於相鄰土地才得以發生，初期整體的遊戲節奏便被放緩。若想快速推進，則需要藉助同盟的土地。在這一基礎規則下，便衍生出了更多的策略玩法，比如社交談判、行軍鋪路、側翼佯攻、抱團推進等等。


《率土之濱》不僅給玩家留下了足夠的自由策略空間，而且給了大R玩家和平民玩家不同的戰場選擇，構建了一個協作共贏的遊戲生態。遊戲主要的付費點並非販賣時間資源、加速行軍等，而在於武將抽卡，這樣的設計一定程度上縮小了玩家之間資源累積的差距。

在這個前提下，每一場戰役，玩家們都需分工協作完成，從前期的情報，輿論，到中期的鋪路，偵查，佯攻，騷擾，再到後期的攻堅，駐守，拆遷，玩家們選擇不同的角色，都肩負著不可或缺的團隊價值。

與此同時，《率土之濱》還透過單局式SLG解決了遊戲的長線壓力，每個賽季玩家的土地、武將等級、資源等都會被重置，只有武將會被保留，這樣一來玩家再度進入遊戲時將被拉到同一水平線。週而復始，《率土之濱》在玩法設計上真正體現了SLG的綿長。


三年以來持續的產品調優，是《率土之濱》保持良好增勢的主要原因之一。圍繞最初建立的“策略+自由度+互動”核心點，遊戲陸續加入了流浪軍玩法、天氣實時更新以及遵循歷史的劇本模式等等，近一年的版本更新頻率更是達到19次。

雖然“硬核SLG”是以往《率土之濱》給大眾的既定印象，不過為了將其向更廣泛的使用者推廣，近期遊戲中還開闢了備戰區，玩家可以自由選擇體驗不同的賽季玩法，真正在這一策略遊戲中找到屬於自己的定位。

雖然沒有太多可以借鑑的先例，《率土之濱》卻在小步調整中給玩家帶來了愈發完善的遊戲體驗，忠實的使用者群體使其在營收層面優勢盡顯。

不難發現，要實現《率土之濱》這樣的維度並不容易，這也是率土-like產品為什麼所佔市場份額較少的原因。從產品的角度來說，漫長的調優過程並非所有團隊都能夠消耗得起的；其次遊戲中付費設計並未給玩家帶來壓倒性優勢，一定程度上也削弱了大R玩家的付費慾望，前期高成本的投入短期內難以得到回報；而在使用者方面，作為硬核SLG的代表，率土-like的核心受眾群偏向於小眾，《率土之濱》的強勢使得剩餘的市場空間也並不多了。

三、推出三年，穩居暢銷TOP20，MAU超百萬且仍持續增長

除了調產品，《率土之濱》在調運營上也耐心得可怕。此前手遊那點事採訪網易遊戲營銷總經理鄭德偉時，他曾表示：“從精準營銷，到打磨產品，再到積累口碑，這是一個長線過程，上線後我們甚至花了幾個月的時間去研究如何幫助玩家度過‘生疏期’。”

在遊戲上線初期，《率土之濱》瞄準的便是SLG核心使用者群體，透過在各大軍政歷史類、遊戲垂直媒體等精準廣告投放，成功吸引了一批的忠實使用者。

一週年之時，官方曾宣佈將為其投入一億的營銷費用建立品牌化。實際上，在覆蓋近90%的核心SLG使用者之後，《率土之濱》選擇將目標使用者放大到泛使用者群體中也在情理之中。

不過和其他SLG類遊戲在營銷推廣中凸顯“種族衝突”、“聯盟衝突”不同，《率土之濱》選擇了故事化營銷的方式，從中挖掘能夠引起使用者共鳴的玩家故事，繼而在各大平臺進行傳播。網易遊戲高階營銷總監錢琨曾表示，“故事營銷會讓這個沙盤亂世更有人情味、更真實可感。”


這與《率土之濱》所傳達的自由沙盤戰略不謀而合。“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”，而在這款遊戲中，經由聯盟社交、戰爭割據等遊戲程序，每個玩家所書寫的遊戲經歷都是獨一無二的，遊戲所堅持的“讓玩家自己玩”的弱引導在這裡作用也更為凸顯。


至今，《率土之濱》在社媒和其旗下的微信公眾號上，堅持持續更新UGC內容，包括率土小說、詩詞、檄文賦詞、繪畫周邊等玩家相關內容被大力推薦。三年的時間，《率土之濱》匯聚了以萬計的玩家故事，記錄了他們的遊戲歷程以及百態；三年的時間，透過遊戲觸發玩家之間的紐帶，也足以讓《率土之濱》打造穩定的策略遊戲生態。

反映在遊戲使用者資料上，據官方透露，《率土之濱》目前的月活躍使用者維持在百萬量級，且DAU仍然持續增長中。對於一款上線已經三年的成熟品牌而言，這並不是一件容易的事情。

可以發現，從產品到長線運營《率土之濱》都預留出了足夠的成長空間與時間，逆勢增長的每一步都有跡可循。

四、走過三週年，《率土之濱》的下一個增長點在哪？

這或許是大家都很好奇的地方。

從遊戲近期的更新方向來看，一是畫面的革新。

雖然每年《率土之濱》都對畫面、UI進行調整，不過這次遊戲也正式將2D畫面迭代為3D，包括建築、地表、場景等都用了3D建模，視覺表現更加精細擬真。


此外，遊戲引擎也進行了更換，升級為網易自研的NeoX2.0引擎。據瞭解，《鎮魔曲》、《大唐無雙》等網易旗下多款MMO手遊都採用了這一引擎，畫面光影表現上得到保證。結合遊戲內與現實同步的天氣系統，《率土之濱》將給玩家帶來更加真實的戰爭代入感。


二是，在玩法上試著向泛使用者輻射。其實目前《率土之濱》基本上已經將核心SLG使用者覆蓋，下一個攀升點或許就在於能夠將多少泛使用者進行轉化。

前面提到遊戲近期加入了備戰區模式，便是將過去頗為重度的SLG體驗降低，玩家可以自行選擇賽季、玩法，不再由官方強制進行。這一模式的加入也讓《率土之濱》由線性體驗變為點性體驗，使其在單局式SLG的道路上又前進了一步，能夠充分調動玩家活躍度。

總的來看，《率土之濱》的成功因素並非單一的，玩法上的革新、純粹的策略體驗、細緻的長線運營、穩定的玩家生態……以此才能夠在三週年交出一份令網易和“率土”玩家都滿意的答卷。

要知道的是，能夠滿足以上條件的遊戲並不多，何況是率土-like產品？至少在這一細分市場上，目前還沒人做得過它。

來源：手遊那點事
原地址：http://www.nadianshi.com/2018/10/225661