2022年國內手機行業陰雨綿綿，手機出貨量迎來連續三個季度的同比下跌。經過前兩個季度的低迷表現之後，進入下半年，眾多手機廠商釋出新款機型，傳統旺季的到來也並沒有將萎靡的市場局面扭轉。

一、前言

2022年國內手機行業陰雨綿綿，手機出貨量迎來連續三個季度的同比下跌。經過前兩個季度的低迷表現之後，進入下半年，眾多手機廠商釋出新款機型，傳統旺季的到來也並沒有將萎靡的市場局面扭轉。

根據 Canalys 最新發布的資料顯示，2022 年第三季度的需求疲軟導致全球智慧手機出貨量達2.98 億部，同比下降 9%。從品牌來看，雖然三星出貨量佔據市場第一，但仍下降了 8%。蘋果是唯一實現增長的廠商，出貨量同比增長 8%。國產品牌中OPPO 和 vivo 儘管排名第四和第五位，但其出貨量跌幅超過 20% 。

而國內智慧手機市場上半年受到大環境的影響表現疲軟。踏入下半年，眾多手機廠商釋出了新款機型，但整體表現仍然不盡人意。CINNO Research資料顯示，第三季度中國大陸市場智慧手機出貨量約為6220萬臺，環比增長3.7%，但同比卻下降達20.8%，創下2015年以來最差的第三季度出貨量。

在內容平臺上，智慧手機的競爭顯得更為錯綜複雜。巨量算數透過對手機行業的品牌競爭和最終的使用者換機分析，為行業帶來不一樣的視角。

二、品牌競爭

1、品牌關注：華為小米領跑頭條，抖音OV“相愛相殺”

和上個季度相比，華為和小米依然位居今日頭條手機品牌榜前兩位。華為和小米在第三季度都發布了2款新品。在7月小米釋出了12S系列，華為釋出了nova10系列；9月小米釋出了Civi 2新品，華為則推出了Mate 50系列新品。榮耀躍居第三的位置，這主要得益於榮耀的秋季釋出會上X40系列機型與大眾見面。

主打年輕使用者的OPPO和vivo佔據了抖音前兩名的位置，這讓華為在抖音也只能排在OPPO和vivo之後名列第三。OPPO除了在秋季釋出會上ColorOS 13系統還推出OPPO K10x系列機型，同時期vivo也釋出了vivo X Fold+ 系列新品，這一對“CP”手機品牌在抖音都獲得了大量關注。

2、機型搜尋：iPhone 14系列雙平臺一騎絕塵，Mate 50在今日頭條引熱搜

今日頭條和抖音的使用者群體有一定的差異，使用者在兩個平臺的搜尋表現也不盡相同。

和上個季度相比，二季度的熱門國產機型在今日頭條和抖音的搜尋熱度在第三季度均被新發布的機型所取代。

在今日頭條上，使用者主要搜尋華為Mate 50系列，9月初新發布的機型帶來了極大關注。另外小米12S Ultra和一加Ace Pro也都是三季度新發布的機型，它們在今日頭條的搜尋量也有不俗的表現。蘋果新發布的iPhone14系列產品在雙平臺成為熱搜機型。即便如此，去年釋出的iPhone 13依然能打，其在抖音的熱度仍舊不減。

3、熱門功能：充電速度崛起，螢幕關注度有所提升

本季度抖音手機重點功能播放量分佈與上個季度呈現出一定的差異，主要變化是充電功能取代了攝像，成為本季度播放量最高的手機功能。比如vivo新發布的X Fold+機型，採用雙電池串聯設計等效 4730mAh遠航大電池，充電功能廣受關注。

除此之外，和第二季度相比，使用者對於螢幕的關注程度也有所提升。

從不同品牌的重點功能播放量分佈看，各家品牌側重主打的功能賣點不盡相同。各個品牌重點功能播放量變化資料也可以看到本季度各個品牌所主打的功能點。小米、華為和realme主打晶片效能，處理器上普遍採用了八核的第一代驍龍 8+ 的CPU，Adreno GPU 圖形處理器和第七代高通 AI 引擎的方案。

攝像功能則在蘋果和OPPO表現更為出眾，比如蘋果的iPhone14系列，新主攝結合最佳化的影像處理技術，在各種環境下的拍攝效果均得到大幅提升。同時也加入了攝像的運動模式，自帶“防抖雲臺”，讓拍攝更穩。

三星和魅族的螢幕受到使用者的關注。其餘品牌在各功能都有所側重。

巨量算數資料顯示，OPPO使用者的關注點由攝像轉移到螢幕、充電和晶片功能，播放量環比提升了10%以上。新機型OPPO K10x電池容量達5000mAh，採用了120Hz高幀屏和6400萬超清三攝。

充電功能上vivo表現突出，影片播放量環比提升15%以上。除前文提到的雙電池串聯設計外，vivo X Fold+在充電技術上還採取了80W雙電池閃充，引發使用者關注。

三星在攝像功能的播放量環比上升15%左右，新款Galaxy Z Fold 4系列透過升級了後置攝像頭、空間變焦和夜間拍攝，還特別配有屏下攝像頭以及後置攝像頭高解析度自拍功能。

一加則在螢幕功能的播放量上有所提升，新發布的一加Ace Pro系列採用120Hz超感柔性直屏，既有柔性屏的通透，又不失 2.5D 的直爽。

 

4、品牌人群：蘋果斷層第一，華為增速最高

蘋果依舊憑藉著強大的品牌影響力在抖音獲取了最多的興趣使用者量，與第二名華為拉開了很大的差距。華為雖然興趣使用者量排名第二，但其新發布的Mate 50系列機型表現出彩大受關注，興趣使用者數量環比增速最高，達到了76%。除此之外，還有一加Ace Pro帶來的HyperBoost遊戲穩幀引擎也成為是新機亮點，品牌興趣使用者環比增速也超過70%。

從各品牌持機使用者的興趣分佈來看，蘋果手機受到各家品牌的廣泛關注，這主要是因為蘋果強大的品牌影響力。除了蘋果以外，大部分國產品牌手機使用者也對自身品牌的興趣最高，國產手機正日益崛起。榮耀、一加和realme使用者則對華為更加感興趣。

從品牌的興趣使用者持機分佈來看，大部分的品牌的興趣關注來自於自身持有該品牌的使用者，如蘋果、華為、vivo、小米和榮耀。但OPPO的興趣使用者持機在本季度主要是vivo，主要原因是OPPO在本季度不僅釋出了新機型，還升級了ColorOS 13系統，引發“隔壁”vivo使用者對齊關注。對一加、realme和魅族感興趣的持機使用者主要是小米，這一組品牌在國內手機市場都是價效比的代表，因此他們對小米都比較關注。對三星感興趣的持機使用者主要是蘋果，原因在於三星和蘋果都是國外的品牌，定位和品牌調性也相似，加上三星在本季度也有新機型釋出，讓蘋果使用者也對其關注。

三、使用者換機

1、換機留存率：蘋果連續四季度下跌，部分國產品牌留存率有所好轉

和第二個季度普遍下跌的留存率相比，本季度各家手機品牌的留存率相比上個季度有所改善。

蘋果雖然有著居高不下的留存率，本季度的新款iPhone14系列也沒有扭轉其從去年第四季度就開始下跌的留存率。主要原因之一是Phone 14系列帶來的新功能和創新點有限，使用者換機動力不足。除此之外，受到出貨速度的影響，預計大部分使用者在第四季度才能真正換上新款手機，屆時是否會扭轉留存率下跌的趨勢我們拭目以待。

國產品牌中OPPO、榮耀、華為、一加和魅族均實現了留存率的增長。華為在9月初就舉辦了今年的秋季釋出會，其他手機廠商也早在蘋果之前就釋出了新款機型。先“發”制人的手機品牌使用者也早先一步拿到手機開始體驗，帶來一波留存率的增長。

2、使用者流轉：淨增使用者量蘋果仍居榜首，國產手機除榮耀外表現平平

雖然蘋果在第三季度末才釋出新機，在今年依然連續三個季度成為淨流入量最多的品牌。而國產品牌保持使用者淨增長品牌數量和上個季度相比有所減少，僅有榮耀、一加和realme保持著使用者淨增長的狀態。

在第二季度中，vivo從OPPO獲取了大量新增使用者。在本季度情況發生轉變，使用者從vivo流向OPPO，這一對品牌之間無時不刻在上演“相愛相殺”。OPPO釋出了K10x系列，相比本季度vivo的X Fold+是摺疊機型，而上個季度vivo釋出的S15系列與OPPO K10x更具可比性、定位也更相似，因此使用者流向發生變化。除了極個別品牌以外，一加和realme在其他品牌都獲得了使用者流入，新款Ace Pro不俗的表現為一加帶來了一波使用者輸入。榮耀除了延續上一季度的三家獲得使用者之外，這一季度還從三個新的品牌獲得了使用者流入，新發布的X40系列機型別具一格的外觀和號稱“滿幀戰神”的效能讓使用者想去嘗試。

3、使用者流向：新機發布，蘋果成為各品牌換機優選，華為使用者忠誠度提升

蘋果在本季度表現依然最為出彩的手機品牌，忠誠度居高不下。雖然蘋果新發布的iPhone14系列在使用者中的口碑褒貶不一，但蘋果對於各品牌使用者仍然保持著不弱的吸引力，使用者換機時蘋果手機依然是他們的首選。

華為在9月初發布了新款Mate 50系列，使其取代了蘋果，成為華為使用者的換機首選。而榮耀使用者的換機首選是華為，但其最大的使用者流入卻是華為。小米使用者的換機首選品牌中，小米和蘋果不相上下。蘋果和小米除了手機品牌之外，讓使用者留存的其中一個重要原因是他們都有自己特色的系統，蘋果有iOS系統，小米有MIUI，在軟體系統體驗和硬體效能越來越好的情況下，小米使用者的換機首選已經不再是蘋果。realme的主要使用者來源是OPPO和華為，但其使用者的換機流向首選卻是蘋果。