AppsFlyer 釋出第 15 版《廣告平臺綜合表現報告》，市場下行與隱私新政衝擊仍在持續

2022 年 10 月 12 日， 北京 ——今天，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 釋出《廣告平臺綜合表現報告》第 15 版，對移動廣告行業各家媒體渠道進行排名。2022 年上半年，受隱私新政持續影響，外加經濟下行及新冠疫情後市場降溫、整個移動生態重新洗牌，頭部廣告平臺 Google Ads 和 Meta Ads 均有所失地，而一些規模較小的市場玩家卻把握住了機遇，市場份額獲得提升。

“對營銷團隊和媒體渠道來說，所有這些變化都預示著諸多機會。Apple 隱私新政持續帶來挑戰，而受宏觀經濟狀況影響，媒體成本也在上升，因此營銷人員不得不專注於營收能力最強的媒體渠道，”AppsFlyer 營銷洞察總監 Shani Rosenfelder 表示：“移動生態參與者需快速適應避險情緒更強的環境，跳出固有思維模式，大規模維持高效率。因此，培養對環境的適應能力會很有幫助，適應能力的強弱就能幫助我們區分出未來市場上的贏家和輸家。”

媒體渠道力爭遵守愈加嚴格的行業隱私政策

Apple 應用追蹤透明度框架 (ATT) 持續對包括 App 營銷和廣告平臺在內的行業參與者提出巨大挑戰。在比較 ATT 彈窗推出前後的市場份額（2020 年上半年 vs.2022 年上半年）時，我們發現，頭部媒體渠道特別是 Google Ads 和 Meta Ads 在 iOS 端均有所失地。儘管兩家公司都受到 ATT 彈窗的負面影響，但 ATT 給 Meta 帶來的痛苦程度要高更多。社交媒體巨頭 Meta 在 SKAdNetwork (SKAN) 廣告活動中表現不俗，但仍未達到 Apple 隱私新政生效前的水平。

對 Android 端來說，Google Ads 和 Meta Ads 霸主地位依舊屹立不倒，繼續稱霸全球實力與規模雙榜單。2022 年上半年，這兩家巨頭在 Android 端的 App 啟用市場份額雖然雙雙縮水，但憑藉其無可匹敵的量級，依然稱雄 Android 端市場。

TikTok for Business（簡稱 TTFB）在 2022 年一路高歌猛進，2022 年第一季度較去年同期在 Android 端實現現象級增長。這家社交網路的廣告業務蒸蒸日上，在非遊戲領域排在榜首，在全球規模榜單中位列第三。然而，TTFB 在 2022 年第二季度遭遇下滑，令其在 2021 年下半年和 2022 年上半年之間的整體啟用市場份額增長變得溫和。眾所周知，Apple Search Ads（簡稱 ASA）市場份額獲得大幅度提升，這是因為該平臺獨立於 SKAN 運作，並且無論使用者的 ATT 授權狀態如何，都能對其進行確定性歸因。因此，自 2020 年上半年以來，ASA 的市場份額增加了兩倍，它還奪走了 Meta 在 iOS 榜單上的冠軍寶座。

經濟放緩給營銷團隊及媒體側帶來額外壓力

2022 年顯現的獨特市場狀況加劇了移動營銷人員和移動媒體渠道面臨的困難。App 啟用廣告支出預算在經歷了 2021 年第四季度到 2022 年第一季度期間 2% 的增長後，2022 年第二季度環比下降 14%。App 的平均預算下跌 12%，其中 Android 端預算降幅略高於 iOS 端（-13% vs. -9%）。

在媒體側，前 10 家中有 7 家、前 20 家中有 14 家媒體渠道注意到，廣告主在第二季度用於開展獲客廣告活動的預算與第一季度相比有所下滑。而這些媒體渠道也包括了 Google、Meta 和 Unity 這些位列前三的頭部玩家。這三大廣告平臺遭遇的跌幅個個都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項同比比較顯示，2022 年整個移動廣告市場的損失金額是 2021 年的四倍（-12% vs. -3%）。

在媒體成本上揚、經濟放緩的市場環境下，我們還會看到自有媒體的使用量正在上升，這在非遊戲類 App 中表現得尤為明顯。總體而言，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來了 18% 的啟用量增幅（付費媒體的增幅則為 2%）。在 iOS 端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲（躍升 30%）影響，轉向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶數量也普遍呈現出明顯差距：付費媒體雖然增加了 3%，但自有媒體卻攀升了 25%。

移動生態中各渠道的遊戲市場份額經歷波動

就 Android 端遊戲而言，留存指數榜單顯示，Google Ads 憑藉無可匹敵的量級，成為全球實力與規模榜單的雙料冠軍。不過，深入研究這些資料後會發現，與 2021 年下半年相比，這家搜尋巨頭在 2022 年上半年損失了一小部分啟用市場份額。與此同時，Meta Ads 在全球實力與規模榜單中的排位均向後滑落一位，啟用份額降幅更大也呼應了這一點。

Unity Ads 和 TTFB 排名均有所滑落，ironSource 遊戲 App 啟用量大幅提升。ironSource 的崛起主要是靠休閒遊戲下載量的激增而推動的，而 TTFB、Unity Ads 和 Meta 卻在此失利。

在 iOS 端遊戲中，Meta Ads 在 SKAN 指數實力與規模雙榜單中穩坐頭把交椅。TTFB 穩居第二，在規模榜單中的排位上升一位，位居第五。Google Ads 經歷了較為緩慢的起步階段，之後在 SKAN 指數榜單中小有成績，衝上 IAP 榜單第三，且在實力和規模榜單中均上升了三位。AppLovin 和 ironSource 損失了不少份額，在實力榜單中各下滑三位。

與遊戲領域形成鮮明對比的是，非遊戲 App 環境由 Google 和 Meta 兩大巨頭所主宰。TTFB 取得顯著進步，但仍屈居第三，與前兩名差距依舊很大。雖然 Google 和 Meta 在非遊戲領域所佔份額令人望其項背，但是深入探究會發現，位居第一的 Google 其實損失了一小部分份額，而排位第二 Meta 損失的份額更大。

方法論：

AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報告第 15 版的統計時段為 2022 年 1-7 月，評級媒體渠道共計 500 多個，App 啟用量總計 270 億，App 數量總計 1.9 萬多個。其中，SKAN 指數所基於的資料樣本為 2400 多個 App，45 家媒體渠道，4.5 億份 SKAN 資料回傳。

如需閱讀 AppsFlyer 《廣告平臺綜合表現報告》第 15 版報告全文

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