ROAS至上，最新《廣告平臺綜合表現報告》新增應用內購指數和應用內廣告指數

2020年一場疫情對移動應用市場產生了不容小覷的影響，居家生活方式使得移動經濟持續增長，也帶來了更加激烈的競爭與激進的使用者獲取。對於開發者與營銷人員而言，擁有一套包羅永珍的“智囊庫”，掌握市場資訊與行業趨勢的第一手資料，在當下變得尤為重要。

10 月 14 日，AppsFlyer 釋出了《廣告平臺綜合表現報告第十一版》（以下簡稱《第十一版報告》）。報告分析了 2020 年上半年 1.4 萬個應用在全球495個廣告平臺的 270 億次安裝以及 580 億次應用開啟資料，根據不同維度和指標對全球各大廣告平臺的資料表現進行了統計排名。

報告旨在幫助移動營銷人員掌握廣告平臺現狀，捕獲營銷行業最新變化趨勢。《第十一版報告》中總計 5 大類榜單，在原有留存指數、增長指數和再營銷指數基礎上，新增應用內購買（IAP）指數與應用內廣告（IAA）指數，反映出當下移動營銷的價值導向。


榜單的應用型別包含了工具類、生活文藝類和多個遊戲細分型別。榜單中的應用型別如下表：


“留存、應用內購買、廣告變現與再營銷”是移動使用者生命週期價值中非常重要的指標，本文將從“使用者留存-內購/變現-再營銷”的角度從不同行業和區域為大家詳細進行報告解讀。更多報告資訊可下載原文檢視了解。

雙巨頭主導移動營銷行業發展，Facebook綜合實力更勝一籌


我們先來觀察廣告平臺在不區分應用類別、市場區域及作業系統的整體情況下的綜合表現，其中剔除了只涉獵遊戲廣告平臺的應用內廣告指數榜單。

我們可以看到Facebook與Google 雙巨頭仍舊繼續主導移動廣告行業的發展，在本次報告79% 的實力榜單和 82% 的規模榜單中輪番佔據榜首。

Google在留存指數中位列第一，但是Facebook因為高質量在應用內購買、再營銷以及留存指數的多個子榜單中排名前列，並且在應用內廣告榜單上也高於Google，綜合實力更勝一籌。

遊戲廣告平臺各具優勢，為精細化運營提供空間


一、雙巨頭佔據不同遊戲類別留存榜首，Google價效比更好

在遊戲使用者留存表現方面，Google在動作、冒險、棋盤、紙牌遊戲的實力榜單中遙遙領先，而Facebook在猜謎、模擬、博彩、運動、策略和文字遊戲應用中佔據上風。從買量成本來看，AppsFlyer對渠道成本的分析顯示，遊戲買量中Facebook的成本最高，尤其是在北美、拉美和歐洲市場。相較而言 Google僅在亞太區高於Facebook。

我們曾在第十版報告中看到遊戲三巨頭ironSource、AppLovin 和 Unity Ads打破Facebook和Google的雙壟斷局面，而這一版中 Unity Ads 實現了在留存指數榜單上的大幅度增長，站上三巨頭塔尖，緊跟在Google和Facebook之後。

二、Facebook使用者應用內購買能力最佳，ASA 潛力有待開發

從遊戲應用內購買指數榜單來看，Facebook奪得IAP遊戲應用跨平臺榜單第一名。而聚焦到細分品類，Google在動作遊戲榜單排名第一；Snap重度遊戲排名第一、模擬遊戲排名第二；Apple Search Ads在模擬遊戲榜單分別排名第一與第三，Unity Ads在動作、街機和策略遊戲榜單都排名第三。

但是，由於Apple Search Ads更關注優化面向付費使用者的廣告，而遊戲類廣告平臺更注重優化變現廣告，導致當前遊戲行業對 ASA普遍採用率較低。儘管如此，ASA對於付費使用者的潛力仍值得遊戲廣告主重視。ASA在重度遊戲表現尤為出色，該類別下的全球 iOS 實力榜單中 ASA排名第二，在日本、韓國、東南亞、北美、西歐的表現十分強勢。

三、Unity Ads 和ironSource 在應用內廣告方面引人注目

在應用內廣告指數的表現上，Facebook 在IAA全球跨系統實力榜單中排名第一，在北美、拉美、西歐、澳大利亞和紐西蘭、東南亞同樣穩坐頭排。緊隨其後的 Unity Ads在中國、印度、日本、韓國以及東歐地區都是頭號贏家，其次是 ironSrouce，引領中東地區排名。Unity Ads 的量級顯著高於 ironSource，質量方面兩家打成平手。

Unity Ads是遊戲開發者打造手遊的主要平臺，因此擁有大量基於應用內廣告的獨立長尾遊戲應用，它們在遊戲發行之後仍與 Unity Ads保持合作。超休閒遊戲應用極為關注 Unity Ads，使之躋身 IAA 指數榜第二名。同樣，ironSource 大部分廣告庫存為休閒和超休閒遊戲，主要面向規模收入進行優化，穩佔榜單第三名。

非遊戲領域平臺群雄聚首，ASA在非遊戲應用獲得強勁表現


一、Google榮登留存指數榜首，ASA為非遊戲應用帶來高留存

留存是營銷活動的核心KPI， Google在留存指數中仍然位列第一，在全球實力榜單中以微弱優勢勝出，這得益於其在全球範圍內，特別是在亞太地區的強勢規模。而Facebook在北美有相對更高的量級。

Apple Search Ads（ASA）為非遊戲應用帶來不錯的收穫，它在留存指數全球 iOS 端非遊戲實力榜單中排名第二，規模榜單排名第三。ASA在北美、西歐和中東的娛樂應用排名第一，北美社交應用排名第一，北美和西歐的健康健美與購物應用排名第二，在北美、歐洲、東南亞、日本和韓國的工具應用排名第二。這些型別的應用尤其適合ASA，將廣告定向投放給高意向使用者。

Snap為非遊戲應用帶來了高留存表現，這使得它在全球留存指數實力榜單 Android端排名第四，iOS端排名第五。Snap是全球健康健美應用排名第三的媒體渠道，是娛樂、攝影、電商和社交應用排名第四的媒體渠道。

二、Facebook在IAP指數中排名前列，Snap脫穎而出

移動經濟發展到今天，IAP的衡量愈發重要，它對於效果類移動營銷的重要性甚至超過留存。如果看基於付費使用者佔比的IAP指數榜單，Facebook在該指數下的實力榜單中大比分遠超 Google（iOS & Android），在全球實力榜單中排名第一。將IAP指數按作業系統細分，可以看到Google領軍 Android端實力榜單，在非遊戲應用的表現尤其出色。

非遊戲應用中，Twitter在Android端和iOS端成功躋身榜單第五與第六。TikTok For Business在IAP指數榜單上碩果累累：全球Android端非遊戲榜單排名第四，北美地區動作、街機、生活方式、攝影、工具和娛樂應用都排到前四。

Snap 在IAP指數榜單表現也十分驚豔，非遊戲應用中，Snap在電商應用 Android端和iOS端榜單均取得第三名的好成績。Snap在北美、西歐的六個非遊戲應用中衝入前五，也是中東地區排名前五的渠道。另外，Snap 在北美社交應用 IAP 指數實力榜單排名第一。

三、Facebook憑藉 Dynamic Ads與定向投放能力，成為再營銷常勝贏家

應用再營銷對提升使用者付費有明顯效果，儼然已成為核心營銷工作必不可少的一環。Facebook坐擁動態廣告（Dynamic Ads）以及無人能敵的定向投放能力，是再營銷領域的常勝贏家。

Facebook在量級方面無人能及，質量僅次於Adikteev。Google是實力不容小覷的第二名，但仍然在數量和質量較Facebook略遜一籌。Adikteev的廣告投放為北美和歐洲遊戲應用帶來高質量使用者，從第六躍升至第三。

全球增速最快的廣告平臺中，中國廣告平臺佔主流

《第十一版報告》的全球增長榜單僅關注每個地區市場量級前十之外的平臺，因此我們看到了許多新名字。全球增長榜單中，前七中有五個來自中國     。中國企業聚焦於海外增長機會，在全球各地的存在感日益增強，比如增長榜首SHAREit（茄子快傳）主要在東南亞、印度、中東增長迅速，而傳音（Transsion     ）依靠硬體優勢在非洲增長排名第一。其他激流勇進的選手還有衝入北美榜單的成都無敵勇士科技、大中華區榜單的快手廣告。

TikTok For Business繼續高速增長，成功躋身全球十大廣告平臺。它不僅在 Android端非遊戲應用中排名第三，並且在 Android和iOS端實力榜單都衝入前十。同時，TikTok For Business在全球生活方式、攝影、社交和娛樂應用榜單中都衝入前五，在全球 Android端非遊戲榜單排名第四，北美地區動作、街機、生活方式、攝影、工具和娛樂應用都排到前四。在日本和韓國的策略、角色扮演和猜謎等遊戲應用排名第四。

快速增長的新平臺具有低成本高利潤的特性，為移動營銷人員海外推廣提供了更多可能，尤其是針對剛剛起步的移動應用企業。

想要了解更多報告內容，可輸入下方連結獲取完整報告：

https://www.appsflyer.com/cn/performance-index/