Google 決勝使用者量級，Facebook 仍為高質量贏家；Apple Search Ads 逆勢增長

2021 年 3 月 24 日 北京 – 全球歸因領導者 AppsFlyer 正式釋出《廣告平臺綜合表現報告》第十二版，對移動廣告行業中的媒體渠道進行排名。這一版中， Google 又一次超越 Facebook 登頂全球留存指數實力榜榜首。上一版排名中（2020 年上半年），Google 與 Facebook 實力得分分別為 69 與 68；第十二版中（2020 年下半年），Google 與 Facebook 實力得分分別為 69 與 64。

本次報告的資料樣本包含 1.6 萬多個應用，總計 290 億次安裝，覆蓋 580 個媒體渠道。

主流渠道 iOS 端安裝同比下跌 20%

Apple 此前宣佈將於 2021 年春正式啟用 ATT 框架（Apple 廣告追蹤透明度框架，App Tracking Transparency，簡稱 ATT），這對廣告平臺綜合表現排名的影響已經初現端倪。2020 年下半年，全球 iOS 端非自然安裝份額同比減少 20%；排名前 20 的媒體渠道中，至少有 17 家的排名因此受到影響。

全球自然安裝中 iOS 份額沒有變化，投放廣告的應用數量也同樣保持不變。但相比之下，Android 端的非自然安裝份額呈現增長趨勢，同比增長 6％。

非自然安裝的下滑主要因為 CPI（每安裝成本，Cost Per Install, 簡稱 CPI） 的躍升。2020 年下半年全球 CPI 平均漲幅達到 30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%，營銷人員在預算有限的情況下獲客數量減少。新冠疫情加速了傳統企業的數字化轉型，移動應用需求高漲；iOS 使用者中開啟 LAT（限制廣告追蹤機制，Limited Ad Tracking，簡稱 LAT）的比例提升四成，這些是導致 iOS 買量價格高漲的主要原因。

2020 年下半年，在 iOS 裝置佔主導的北美和西歐市場，CPI 分別高達 3 美元和 2.3 美元；對比2020 年下半年和上半年，iOS 端非自然安裝超過一百萬的應用數量減少了 25%。 相較而言，同樣統計日期範圍內，Android 端非自然安裝超過一百萬的應用數量增加了 7%。

“業內普遍更加關注隱私保護，特別是在 Apple 公佈隱私新政之後。這潛移默化地影響了更多使用者開啟 LAT”，AppsFlyer 內容與移動洞察總監 Shani Rosenfelder 表示：“依賴 iOS 的渠道更容易受到影響，從而波及投放這些渠道的廣告主。”

“過去一年，移動廣告行業歷經了重大變化，這也體現在廣告平臺綜合表現報告中”，AppsFlyer 首席客戶成功官 Ziv Peled 說：“廣告主瞭解到，只有不斷調整自身以適應瞬息萬變的移動營銷業態，並且確保選擇正確的歸因衡量夥伴，才能夠平穩度過變化時期。廣告主需做好充分準備，為使用者提供絕佳的使用體驗，同時也遵循最高標準的使用者隱私標準。”

Google 繼續在各大指數的 Android 端保持前列；得益於使用者質量，Facebook 在實力榜單中名列前茅

移動廣告平臺雙巨頭爭霸賽中，Google 又一次超越 Facebook 登頂全球綜合實力榜（留存指數）榜首。

第十二版中，搜尋引擎巨頭 Google 的全球非自然安裝份額增長 15%，主要歸功於 Google 在印度等新興國家 Android 端的增長；在北美和西歐地區，Google 在 Android 端非自然安裝份額基本保持不變，全球範圍來看，在 iOS 端非自然安 裝份額也基本保持不變。

第十二版中，Facebook 的安裝份額減少 10%，主要是由於 iOS 端失地較多（iOS 端非自然安裝整體下降）。但是 Facebook 仍然擁有更高的使用者質量，它在所有指數平均實力榜單中排名第二。

另外，第十二版中 Facebook 留存得分較 Google 高出 16%，主要體現在 Android 端和非遊戲領域。 iOS 端遊戲榜單中 Facebook 仍然是榜首，不過 Google 正逐步縮小差距。

2020 年下半年，Facebook 繼續在再營銷指數中佔據主導地位。Google 也迎頭趕上，再營銷指數實現超過 65% 的增長。

Unity Ads 確立遊戲領域的主導地位

Unity Ads 不僅超越競爭對手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動 Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。

全球遊戲應用留存指數的實力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同遊戲子型別來看，Unity Ads 在超休閒、街機、猜謎和文字遊戲應用實力榜單中排名第一。

IAA 指數根據帶來通過廣告變現的使用者量級的能力，對媒體渠道進行排名，Unity Ads 一舉成為 IAA 指數實力和規模雙榜單排名第一的媒體渠道，再次超越 Facebook。另外，Unity Ads 在全球休閒遊戲實力榜單中排名第一，而休閒遊戲幾乎完全依賴於廣告收入。

IAP 指數根據帶來付費使用者佔比的能力，對媒體渠道進行排名，Unity Ads 在 Android 端全球遊戲實力榜單中的動作、街機、猜謎、紙牌遊戲以及 iOS 端動作和猜謎遊戲中躋身前三名。

關於 AppsFlyer

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