”2022 年初，伴隨新冠疫情的捲土重來，大家紛紛開始搶購各類消費品，為居家抗疫做準備。而作為拉動經濟增長的重要引擎，自疫情爆發以來，中國消費呈現新特點與變化，湧現出很多新的模式。而在這種 “新常態” 下，消費者更關注什麼，他們的生活態度和消費習慣有什麼改變？全球監測和資料分析公司尼爾森 IQ 最新發布的《2022 年中國零售市場回顧與前瞻》報告指出，Z 世代將作為消費主力軍扛起消費大旗，銀髮一族消費潛力有望進一步被髮掘，元宇宙來臨，中國零售面臨前所未有的消費新機遇。
在過去的 2021 年，中國零售市場黑天鵝頻發。在新的一年如何破局、升級、創新，爭勝新格局，重啟增長？針對行業痛點，該報告對零售格局變化下的業態特徵以及發展趨勢進行了深入的資料分析論證，精準觸達疫情後的消費人群態度及需求變化，並結合相關行業案例闡述數字化升級所帶來的啟示，幫助零售企業及時把握行業脈動，致勝新格局。
尼爾森 IQ 中國區董事總經理宋燁表示，未來，中國零售渠道將繼續探尋新的發展模式。一是傳統商超、大賣場等渠道的轉型與變革，發展基於線上線下全渠道融合，解決消費者便利，貼近社群需求的小型社群店、專業店、便利店等小而美的 “小業態” 店，是未來實體商超業態轉型的熱門方向。二是O2O 全渠道轉型升級逐漸成為行業共識。隨著使用者習慣的養成及新零售模式的創新，未來增長潛力巨大。
01、零售多渠道百花齊放“危”“機” 並存
尼爾森 IQ 研究發現，2021 年零售整體全渠道負重前行，線上與線下的增幅分別為 5%、3%。線上傳統平臺電商自有流量見頂，借力傳統節慶來複製造節模式進行銷售刺激，但效果未達預期。而內容電商的使用者端規模日趨成型，自建流量閉環時機已到；市場端面臨重新洗牌局面，“去中心化” 給予行業准入和內容質量更多發展可能性。存量爭奪戰號角吹響，新一輪的線上競爭已然拉開序幕。
線下零售小型化、近場化依然主導門店擴張趨勢，進一步分化大業態銷售。歸根到底是便利店、食雜店這樣的小業態能更好地滿足消費者的即時性消費需求。此外，由疫情即時性消費需求增強而催生的社群團購風靡一時，而後行業內部歷經整合，磨沙礫金，格局逐漸穩固。追隨而至的是擁有更成熟模式和體系的 “後浪” 們，這其中極具代表性的是O2O 以及會員倉儲店。O2O 模式與線下零售相愛相殺，無論在門店場景、客群劃分還是品類策略上面皆為既分化又互補，因此，差異化的品類和選品策略是二者協同發展的關鍵。會員倉儲店則是線上下零售爭相試水的熱捧之下，迎來飛速發展，然而風起觀潮，瞭解本地消費習慣並建立成熟的供應鏈才是倉儲模式在中國長足發展的重要前提。
02、後疫情時代，消費更 “悅己” 還是更“理性”？
後疫情時代人均消費支出回升，但物價上漲壓力漸增，根據尼爾森 IQ 調研結果顯示，53% 的中國消費者感受到物價上漲的壓力。因此，中國消費者在保證品質的前提下會明智地尋求高價效比產品來降低日常消費支出，這其中包括線上比價，購買品牌認可度高的大包裝產品，以及權衡最重要屬性（需求），理性購買。
另一方面，由重點消費人群所帶來的消費機遇值得關注。剛剛落地的三孩生育政策將為嬰童市場未來的發展帶來潛在的擴張紅利。青年經濟消費博弈論凸顯。Z 世代一邊願意為新奇特的產品付更高的價格，一邊又非常理性，尋找最高價效比的時機才出手。現實生活的 “社恐” 催生了一人食，一寵陪經濟，而熱衷虛擬社交則開啟數字營銷的新大門。
銀髮一族有錢有閒，悅己需求驅動抗衰老產品消費升級。為銀髮一族量身打造的產品以及配套服務市場仍有空白, 一系列周邊產業有望興起。
03、渠道升級、品牌升級、體驗升級是大勢所趨
零售格局的多渠道業態並存與後疫情時代的潛力消費人群細分及需求相互交織，構成孵化未來商業新契機的立體矩陣。從最近的一年中，可以清晰地感知到帶有中國印記的品牌正摘掉代加工的帽子，迅速崛起於行業的各個細分賽道。與此同時，供應鏈和運營策略的數字化正在幫助中國品牌實現差異化切入，構建從品牌塑造到品質升級的競爭優勢。
2021 年被稱作 “元宇宙元年”，這個超越現實的虛擬世界帶來了虛擬經濟的新契機。得益於網際網路使用的普及與潛力消費人群的虛擬社交需求，元宇宙的原住民規模會遠比想象中龐大，越來越多的網民樂於參與虛擬世界社交，進行代幣購物的新體驗。這使得錯過了電商發展機會的零售巨頭們爭相入局虛擬經濟，以期取得起跑線先發優勢，利用包括數字人在內的虛擬模式打造虛擬營銷，建立虛擬店鋪、虛擬零售是零售升維的新契機。
尼爾森 IQ 中國區高階副總裁周凌卿說，元宇宙是新概念，但它的內涵並不新，它就是我們常說的虛擬世界。隨著新一代通訊、虛擬現實、區塊鏈、大資料、雲端計算、物聯網、人工智慧等領域的新技術不斷迭代進步，打造一個 “身臨其境” 的虛擬世界成為可能。在這個構建元宇宙的過程中，勢必不斷裂變出比網際網路時代更為密集的、更為猛烈的新的經濟增長點。
尼爾森 IQ 研究發現，以滿足日益深化的消費者需求為前提，渠道升級，品牌升級，體驗升級將成為刺激中國零售重啟增長的新動力。
宋燁指出，產業政策的支援推動行業快速發展。
“國家長期以來對於擴大消費和支援電子商務產業發展的政策措施，正加速推動消費轉型升級、催生新興業態，成為經濟發展新的原動力。
李克強總理在 3 月 5 日的《政府工作報告》中對於消費零售方面提到：“推動消費持續恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配製度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式” 以及 “提高產品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意願” 等。這些，都將為零售行業發展指明方向。