在後疫情時代消費者偏好及零售市場都不斷變化發展的大背景下，乳品行業面臨新的挑戰和機遇。對於乳品品牌商而言，想在積極應對挑戰的同時抓住新的發展機遇，掌握真實靠譜的權威資料，是智勝市場的利器。尼爾森IQ消費品行業研究總監趙亭受乳製品工業協會邀請，在12月3日舉辦的“乳製品消費及市場發展論壇”中帶來了一場“後疫情時代下快消市場和乳品行業趨勢”的精彩分享。

快消品全渠道：不確定市場下線上線下增速趨同

受疫情影響，今年社會消費品零售總額的同比增速在二季度大幅度下滑，下半年開始回升，8月增速達到今年以來的最高5.4%，9月又開始向下波動，消費市場的不確定性依存。根據尼爾森IQ的監測資料顯示，受疫情影響，整個快消市場全渠道的增速在波動中持續放緩。2020年疫情年，線上渠道的高速增長拉動了整個快消行業全年增速為正。2021年線上渠道的增速開始放緩，線下渠道逐步恢復，而今年線上和線下渠道增速進一步趨同。

縱觀消費品市場，去年前三季度，除糧油主食外，飲料、零食、酒類等快消品主要品類的增速都為正，而今年剛好相反，除了糧油主食的增速為正，其餘品類為負，可見生活必需品在疫情下仍是“硬通貨”。縱觀乳品市場，去年，乳品以7.9%的增速排名第二，僅次於飲料的11.7%，可見疫情使消費者對健康和免疫力的關注增強，也為乳品行業的增長注入了動力。雖然今年前三季度整個乳品呈現負增長，但不同細分市場中也有增速為正，甚至是雙位數增長的品類。線上市場的銷售重要性佔比越來越高。線上線下的銷售旺季仍然顯著，但旺季的銷售峰值從去年下半年開始呈下降態勢。

消費者：更理智更注重成分

從消費者層面來看，他們在新常態下變得更加理智，也更注重所購買產品的組成成分。面對經濟形勢的不確定性和壓力，消費者信心指數在2020年疫情過後基本保持穩定，但從今年3月開始呈現斷崖式下跌。與前兩年相比，疫情帶給消費者的影響除了健康和衛生之外，又新增了價格和促銷這兩個關注點。在尼爾森IQ監測的80多個品類當中，超過一半的食品品類和超過1/4的非食品品類的均價都呈現上漲態勢。53%的消費者在調研中表示，他們明顯感受到了日常物價的上漲，且面對相同的折扣力度，消費者在後疫情時代的響應程度要遠高於疫情前。

根據尼爾森IQ針對全球消費者的調研顯示，中國消費者和其他國家的消費者在經濟壓力下應對調整消費水平的策略有很大不同：中國消費者傾向於利用線上渠道去尋找更經濟實惠的選擇，更多地選擇自己熟悉品牌的大包裝產品，同時更關注產品的核心價值，對非核心功能的要求有所縮減。這說明消費變得更加理智。

調研還顯示，相比於去年，今年消費者在更加註重產品價效比的同時，也更加關注產品的成分。例如，消費者購買低鮮產品時的首要考慮因素包括成分，如蛋白質含量、鈣含量的高低，以及是否純天然無新增。同時，有機、高蛋白和純天然這些和成分相關的因素也是消費者購買低鮮產品時願意支付溢價的前三大因素。

產品：更高階更健康

雖然今年前三季度乳品市場整體萎縮，但下跌的大品類內仍有一些細分在增長。首先是更高階的產品。儘管低溫鮮奶整體在今年上半年有所下跌，但23-30元每升和30-40元每升的中高階產品銷售份額卻呈上漲態勢。同時，23元每升以上的產品對比去年銷售份額擴大。常溫白奶也有類似的趨勢：基礎產品的增長基本停滯或者下跌，但2.2元每百克以上的產品卻保持雙位數的增長。可見經濟壓力下消費者並沒有放棄對產品品質的追求，仍然追求乳製品的產品品質。

其次能保持增長的細分是更健康的產品。低溫酸奶整體去年和今年上半年銷售額的增速都為負的10%，但仍有部分細分品類增速喜人：控糖酸奶今年上半年的銷售額增速接近50%，且價量齊升，高價位段的增速高於低價位段。0新增酸奶的表現雖不及控糖酸奶，但在整體大環境下跌的趨勢下仍保持了雙位數的增長。可見消費者對品質更好、成分更健康的中高階產品的需求增加，乳製品產品有向更高階、更健康的方向發展的趨勢。

渠道：更便捷更高效

目前整個快消品零售市場的渠道結構中，線下實體零售佔比超過了60%，仍是整個快消渠道的中流砥柱。其中大型渠道、特別是大賣場的銷售額佔比和增速近兩年持續下降，而近場小業態如便利店、食雜店等在疫情之後迅速反彈，去年的增速接近10%。可見消費者越來越看重購買的即時性和便利性。

液態乳品的市場趨勢和快消渠道整體類似，去年上半年除大賣場以外，其餘線下渠道都呈增長態勢，且便利店和食雜店等近場小業態的增速更快。今年上半年線下渠道都不同程度地受到大環境影響，但中小型渠道所佔的銷售額份額保持提升。

縱觀快消品市場，乳品線上上銷售的佔比仍存在較大的提升空間。隨著傳統電商渠道最近兩年的增速放緩，快消市場亟需新的增長點來重拾信心，而借疫情發展起來的新興渠道，比如O2O、直播電商、社交電商等，讓我們又看到了快消市場新的增長點。其中，O2O作為和乳品最為相關的新興渠道，憑藉線上下單、線下履約、即時配送的便捷交易形式，在後疫情時代得到了眾多消費者的青睞。

從品牌商的角度來看，在傳統電商流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷攀升的背景之下，O2O為品牌商們提供了獲客成本相對較低、且能夠獲得溢價的增長機會。而對消費者來說，O2O這種小時級的消費方式真正滿足了對即時性和便利性更高層次的消費需求。O2O的即時性為消費者提供了寶貴的時間價值，因此也可不同程度地產生溢價。根據尼爾森IQ對多個品類的O2O和線下現代渠道的銷售排名前20的單品當中的重疊單品的價格比對發現，O2O存在明顯溢價。

目前O2O線上上渠道的銷售額佔比僅佔2%，但增速高達50%。根據尼爾森IQ監測到的主要快消品類線上、線下、O2O的銷售資料顯示，大部分品類O2O增速都大於線上和線下渠道。對液奶來說，去年O2O增速接近50%，遠高於線上線下渠道增速，而酸奶的O2O增速也達到了16%。對乳製品品牌商來說，如何抓住O2O帶來的增長機會？企業需抓住產品策略、平臺選擇策略、營銷策略、供應鏈策略等風口。

1、O2O選品策略

尼爾森IQ的監測資料顯示，O2O上銷量比較大的品類，如母嬰、乳品、糧油等，其前十大暢銷單品和線下現代渠道中前十大的暢銷單品的重疊率很高，母嬰品類達80%，乳品達50%，且這前十大暢銷單品在O2O的銷售額佔比也較高，乳品達40%-45%左右。所以品牌商在選品時可以以線下暢銷大單品為基礎，同時結合消費者偏好，直接將線下大單品上翻到O2O上。

2、關注和把握O2O的產品風向

尼爾森IQ的監測資料顯示，高階化和健康升級是消費者在O2O上購物的重要趨勢，例如，奶粉的爆款產品有越來越高階化的趨勢，液奶中有機概念的產品在暢銷單品中佔比也越來越突出。因此，透過資料及時把握消費者關注的核心利益點，是乳製品品牌商快速高效調整和最佳化產品策略的重要策略。

3、善用以品帶品

消費者在O2O上購物時，更容易受到促銷和湊單等因素的影響，因此適時推薦相關產品，比如對買穀物的消費者推薦鮮奶，對買水果的消費者推薦酸奶，可以提高產品的銷售轉化率。透過品類間天然的關聯性和有效的運營策略配合，可以更高效地帶動產品的銷量。

在快消市場新常態的當下，無論是人的需求，貨的升級還是場的變化，都不是獨立發生的，只有把它們都放在一個系統中，去理解它們是如何相互影響一起聯動的，才能更敏捷地捕捉、更深刻地理解快消市場、乳品品類正在發生的變化，從而抓住潛在的增長機會，跑贏未來。