尼爾森IQ：2022年中國零售市場回顧與展望

二、消費者迭代變遷的同時消費需求多向延伸

01、人口是消費端最核心且長期的影響因素。

消費最終是為了滿足人的需求，人口總量和結構上的變化會直接影響社會消費總量和消費結構。隨著中國人口結構趨於老齡化，可以預見 ，對Z時代核心消費人群方面的爭奪將愈加激烈，服務於老齡人的“銀髮經濟”正變成新的增長點。

02、收入影響制約著居民的消費能力。

從資料層面來看，儘管2022年諸多不利因素影響，全國居民人均可支配收入仍然保持增長，達到36883元，比上年名義增長5.0%，扣除價格因素，實際增長2.9%。老百姓錢袋子的充盈，是中國消費市場持續釋放增長潛力和內生活力的基礎。

03、消費習慣和需求也是影響消費活力的重要因素。

從尼爾森IQ消費者調研資料來看，消費需求呈多元化、多向延伸的趨勢。一方面，消費者在購物選擇上更理性，在不同渠道之間積極地尋求折扣和促銷，84%的被訪者表示購物時會對比價格；同時，隨著收入增加而來的是消費實力增長，高階化、品牌化消費趨勢也仍在持續，41%的被訪者表示在2022年雙11期間購買過名牌產品。

因三年疫情影響，在2022年，飲食營養管理愈加受到人們關注，89%的被訪者表示將飲食營養作為最高優先順序別。此外，人們還關注對環境友好、有利於持續性發展的商品。

新品也是驅動商品購買的重要因素，34%的消費者為及時獲得新品資訊、搶先體驗或搶購新品而加入企業私域流量。

三、全渠道日趨一體化快消品線上線下渠道增長步調漸趨同頻 從快消品消費渠道來看

雖然2022年線上線下消費均遭受壓力，但從份額上來看，線上消費佔比仍在增長，快消品行業消費也保持向線上轉移的趨勢。

從消費增長曲線來看

快消品行業線上線下增長步調漸趨同頻，表明線上線下消費模式的融合加深,全渠道一體化運營、創造線上線下無縫對接的消費體驗，正在成為保持競爭壁壘、帶動新增長的重要抓手。

四、線下消費小型化、近場化、社群化

趨勢延續但增速趨緩

現代渠道的便利店、超市和傳統渠道的自選式食雜店，在2022年大環境挑戰下，展現更強抗壓韌性，繼續保持增長，但增速明顯放緩。2022年，現代渠道快消品整體銷售額比上年同期下降1.4%，其中便利店增幅為7.3%，比2021年增速略有放緩；食雜店2022年銷售額比2021年增長4.4%，其中自選式食雜店增長6.9%。

五、渠道穩健擴張和融合

助力線上線下雙渠道成長

從消費模式來看，食品品類消費持續向線上渠道轉移，透過線上線下各自長處的最大發揮、相互結合，靈活捕捉更多商機，抵消環境變化帶來的增長壓力。例如即溶咖啡品類，透過線上打造網紅產品，線下優先搶佔大型渠道完成鋪貨，帶動線下線下雙渠道均有增長。

六、直播電商仍具較大成長空間

快消品行業加速直播電商佈局

新興渠道快速發展，根據CNNIC第50次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網路直播使用者規模達7.16億，其中，電商直播使用者規模為4.69億，相比2021年6月增長22%，佔網購使用者的55%，向網購使用者滲透方面仍有很大成長空間，增長天花板尚未到來。

快消品行業也正在加速向直播電商佈局。根據尼爾森IQ電商零售資料研究顯示，2022年，抖音電商快消品銷售額在電商中的佔比正波動攀升，但618、雙11大促期間仍是傳統電商更佔優勢。

七、新興抖音與傳統電商仍有差異

更偏向於中小新興品牌，但品牌化趨勢已顯

以內容起家的抖音為例，新興電商在新品宣發、單品打爆到品牌建設方面天然更具優勢，是新品牌的起勢的優良土壤。因此，新興抖音全面電商化後，在品牌格局上，抖音電商 與傳統電商仍有明顯差異。

從尼爾森IQ線上渠道資料來看，在抖音電商上，多個品類的中小新興品牌佔比高於傳統電商。與此同時，頭部品牌也正快速向抖音轉移，液體奶、即食麵等品類在傳統電商上銷售排名TOP10的品牌，在抖音上的銷售額快速增長，增速均在100%以上。

八、O2O各平臺強勢品類和優勢區域截然不同

以小時達、分鐘達為特徵的即時零售模式，因滿足了消費者對時間和空間的多樣化場景需求，不僅是消費者購物渠道的重要選項之一，同時也是線下實體店從線上引流、實現增收的有效補充，線上渠道開闢新賽道的重要方向。

相對傳統線下渠道，O2O渠道更重視洞察消費者的個性化需求和使用者的精細化運營，選品、區域運營即是其中重要的兩個環節。尼爾森IQ零售研究顯示，O2O零售佔據現代渠道的份額呈上升趨勢，各O2O平臺的優勢品類具有差異性，不同區域對於品類的需求也各不相同，在品類佈局和區域運營策略上需要各有側重，針對性制定精準運營策略。

九、新品數量增長快過效率

在產品創新過程中需著重挖掘長期價值

產品創新是企業發展的動力，其重要性已不言而喻。但創新對品牌來說既是機遇也是挑戰，創新本身是一項前驅型、探索性工作，充滿未知的風險，儘可能規避風險，是為創新護航的必要工作。

尼爾森IQ透過長期資料追蹤研究發現，多數品類新品數量增長的速度快於效率的增長速度，這意味著一些新品上市後，並未獲得足夠的市場空間發展甚至生存下去。例如，在飲料酒水、乳製品兩個品類，從MAT2210線下渠道同期對比資料來看，新品數量分別增長18%、17%，但單隻新品銷售效率分別下降7%、10%，糧油食品單隻新品小效率雖然增長10%，但新品數量增幅更快，達到39%。

在研發新品的過程中，重點挖掘真正具有長期價值的創新，才能更好的助力新品把握時代機遇，獲得更多生機。尼爾森IQ透過持續觀察研究發現，新活省錢、突出品質、順勢平移三個創新方向，在當前及未來可預期的一段時期內市場反響較好，更容易帶來創新價值。

市場上可以看到各種各樣的創新趨勢，無論創新表現出什麼形式，從最核心的底層邏輯來看，市場表現非常好的一種是，既嵌入了新的生活方式，同時提供給消費者的新方式又是一種省錢的選項，並且還是原來的快消品提供商的升級。

例如說不論是大城市的年輕人還是小鎮青年，咖啡的普及率都比較高，雖然都希望能到咖啡店喝咖啡，但因為各種原因去不了或不能天天去，從資料可以看到，即飲咖啡、咖啡店用的植物燕麥奶這個市場蓬勃發展，這就是提供給了大家一種新的生活方式，又不用天天去咖啡館，同時又是速溶咖啡的提升。

第二個創新的思路是，在整個經濟大環境承壓比較大的情況下，消費者願意為產品的核心功能買單，但會把那些不太重要的邊緣性功能省掉，注重核心功能的創新，依然是比較有長期價值和機會的。例如說母嬰類的嬰兒奶粉有個新的國標，所有的產品都有比較好的實實在在的提高品質，銷售增長方面也有較好的表現。

第三個創新思路是，在一些特殊的情勢下，有些消費是會發生轉移的。例如說年輕人結婚生育意願降低，但情感需求依然在，原來花在感情上的錢會向寵物市場轉移，如果此時進入寵物賽道，順勢可以把消費者這一筆開銷囊括進自己的品類來。