# 一、營銷自動化概覽

## 1.1. 什麼是營銷自動化

營銷自動化是指專門為營銷部門或組織設計的軟體平臺和技術，可以更**有效地線上進行多渠道營銷並使重複性任務自動化**。營銷部門和銷售人員透過制定任務和流程的操作標準，然後由IT系統進行解釋、儲存和執行，從而**提高效率並減少人為錯誤**。

營銷自動化平臺的用途是透過用自動化解決方案取代高接觸、重複的手動流程來簡化銷售和營銷組織。

營銷自動化平臺是營銷人員用來規劃、協調、管理和衡量所有線上和離線**營銷活動的儀表板**。它通常與使用者生命週期營銷策略一起使用，以密切管理和培育生成的潛在客戶，旨在將潛在客戶轉化為客戶。

營銷自動化是客戶關係管理（CRM）的一個子集，專注於營銷活動的定義、細分、排程和跟蹤。營銷自動化的使用使原本需要手動執行的流程更加高效，並使新流程成為可能。

**營銷自動化可以定義為一個流程**，其中使用技術來自動化營銷活動中定期執行的多項重複性任務。允許個人設計、執行和自動化有時限的營銷工作流程的工具可以稱為營銷自動化平臺。

營銷自動化平臺允許營銷人員透過單一工具管理複雜的全渠道營銷策略來自動化和簡化客戶溝通。營銷自動化在潛客生成、細分、潛在客戶培養和潛在客戶評分、關係營銷、交叉銷售和追加銷售、保留、營銷投資回報率測量等領域提供了極大的幫助。有效的營銷自動化工具利用來自單獨或整合 CRM 的資料來了解客戶的影響和偏好。

## 1.2. 為什麼要開發營銷自動化平臺

### 1.2.1 業務問題與痛點

-   營銷時機難以把握之痛，無法有效識別主動、自動的運營觸達時機，難以實現及時觸達，失去溝通機會。
    
-   對於不同的投放渠道和使用者，若所有使用者看到完全相同的內容，運營效果勢必不佳，嚴重影響使用者口碑。
    
-   人工無法運營之痛，諸多運營場景都需要實時投放執行，人工無法每時每刻進行監控並運營。
    
-   使用者觸達渠道單一，無法有效整合各觸達渠道，導致觸達浪費。
    
-   活動效果難衡量，無法有效歸因轉化效果，不知道活動是好是壞，ROI無法度量。

### 1.2.2 營銷自動化平臺的優勢

-   提升管理效率，規範營銷過程，自動監管考核營銷過程，以固化營銷SOP，保障營銷質量，提升服務質量，替代大量的重複性工作，節省人力成本。
    
-   提升營銷轉化效率，短期提升營銷效果，長期提升使用者LTV。
    
-   提升使用者體驗滿意度，透過專業的創意方案，搭配合理的權益資源，開展使用者喜歡的營銷活動，避免營銷活動對使用者打擾，提升NPS。

## 1.3. 營銷自動化平臺建設有哪些挑戰

**1）多部門協同，打破資料孤島。**

建設海量大資料營銷資料倉儲，提供強大的大資料OLAP技術，滿足大規模資料處理需求。

**2）提供豐富的營銷策略方案庫**，支撐多變的營銷場景，提升觸達投放轉化率，達成精細化運營和智慧營銷最終目標。

需要開發靈活的規則引擎，實現智慧分群，智慧方案設計、智慧匹配和自動化投放能力。

**3）99.99%以上的高可用性要求。**

作為資料和業務的連線中臺，技術架構上必須保證系統的高可用性支撐目標。

下面整體介紹一下vivo營銷自動化平臺的整體業務和技術架構。

# 二、vivo營銷自動化平臺產品架構

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vivo營銷自動化平臺主要分為四大業務模組：

## 2.1. 人群管理模組

人群管理模組主要作用為營銷自動化系統提供目標受眾，完成精細化分群。分群方式三種：**手動分群**、**規則分群**和**智慧分群**。

對於B端的營銷自動化系統，人群管理模組還包括線索管理功能。這裡的線索，是潛在使用者。線索管理功能同時提供線索評分分級，以更有效完成營銷轉化。

人群管理模組技術挑戰點有：

-   提供實時人群圈選的海量大資料OLAP技術；
    
-   提供超大規模資料處理技術。

人群管理模組主要功能有：線索管理、身份管理、潛客管理、人群管理、人群圈選、人群抽樣、人群擴量、人群定向和客流洞察功能。

## 2.2. 營銷策略模組

營銷策略模組主要作用為營銷自動化系統提供策略方案庫。這個策略庫指標對使用者建立的營銷策略和投放流程。如針對購機一週，屬於新購機使用者推送玩機技巧；針對使用者進入訂單頁面，1天未付款結算給使用者推送優惠券資訊，幫助最後轉化；七天內消費3次，贈送5折優惠券。

營銷方案是營銷自動化系統的經驗沉澱，是核心資產之一，可以規範指導營銷行為，建立營銷SOP。營銷策略模組的核心功能是方案庫管理與方案匹配。方案主要分為靜態方案和動態方案。在營銷自動化系統建設初期，為了驗證產品形態與價值，會採用靜態方案。當系統逐漸完善時，會逐漸提供動態方案能力，最終靜態方案與動態方案會在系統中並存，互相相容。匹配 方案是指就是為使用者匹配最佳的營銷策略。當使用者能匹配到多個方案時，系統需要根據使用者體驗、成本等因素，篩選出最優的方案。

營銷策略模組還包含素材管理功能，對文字、圖片、影片、小程式、h5頁面和app內容素材進行統一管理。

營銷策略模組技術挑戰點有：強大的規則引擎，靈活的工作流引擎和系統建模。

營銷策略模組主要功能有：方案管理、方案設計、活動管理，內容管理和使用者旅程設計功能。

## 2.3. 觸達投放模組

觸達投放模組主要作用整合vivo的觸達渠道，打通觸達全鏈路，提供一站式觸達平臺，並提供效果資料回收功能。

渠道管理功能主要提供各個觸點接入配置，內容模板配置。透過渠道整合功能，在整體觸達最優的機制，選擇合適的渠道和替補策略。營銷自動化系統還需要考慮營銷活動對使用者的打擾，避免負向口碑，所以需要提供防騷擾功能，主要透過頻控設定、黑白單來實現。

**觸達投放模組技術挑戰點有：實時投放執行引擎，高效能高可用的投放要求。**

觸達投放模組主要功能有：渠道管理、渠道整合、效果資料評估和使用者防騷擾功能。

## 2.4. 度量中心模組

度量中心模組主要作用為營銷活動效果提供運營指標報表，評估運營效果。對投放過程資料與轉化結果資料進行記錄，透過科學設定的測量指標進行分析統計，評估營銷活動投入產出比是否預期，判斷運營效果核心指標是否達到目標，幫助使用者瞭解目標達成情況，發現營銷活動整個鏈路中存在問題，最佳化下一次營銷方案。度量中心模組的核心指標有使用者啟用、留存、流失、觸達、到店和復購。

# 三、 vivo營銷自動化平臺系統架構

## 3.1 系統架構

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**【閘道器層】**Nginx負載均衡；

**【服務層】**主要部署的應用服務模組為人群圈選服務、活動配置服務，方案執行服務、投放服務、度量服務。

-   人群圈選：提供人群建立、人群管理、人群計算、人群定向功能；
    
-   活動配置：負責對接運營後臺的管理配置業務，提供基礎的配置能力和資訊介面；
    
-   方案執行：負責活動真正的執行過程，包括活動觸發和資料處理；
    
-   投放服務：抽象觸達能力，統一向業務提供觸達外部渠道的功能；
    
-   度量服務：提供運營度量指標報表視覺化能力；

這五大塊服務可以獨立拆分，考慮到系統的複雜度，前期可透過模組化的方式進行界定。

**【計算層】**主要包括基礎資料服務、自動化方案執行和渠道觸達服務

-   資料服務：提供資料洞察、人群計算、智慧分群和人群定向功能。
    
-   營銷自動化引擎：獲取活動配置資訊，根據營銷方案，做指標計算、人群匹配和規則匹配，最終輸出結果，進行分發投放。
    
-   渠道觸達服務：全渠道觸點的聚合服務層，對接包括簡訊、push、微信等外部觸點服務的傳送、資料回收介面。處理流程：準備投放物料、使用者定址、進行防騷擾頻控，最終觸達使用者。

**【儲存層】**

-   主要是利用MySQL來進行業務資料的儲存，同時利用Redis作為快取服務，ES作為資料查詢的工具。
    
-   另外一個關鍵的大資料應用是Presto查詢引擎，作為海量資料分析查詢的引擎（由於篇幅的原因，Presto引擎的場景應用實踐會在後續的文章進行深入分析）。

**【公共元件】**

-   監控系統：進行系統級監控和業務指標監控。
    
-   規則引擎：規則引擎是進行復雜活動事件規則處理的關鍵元件，利用它強大的配置擴充套件能力支援多種多樣的活動規則（規則引擎的應用實踐同樣也會在後續的文章進行深入分析）。

## 3.2. 系統設計

### 3.2.1 營銷策略引擎設計

透過工作流引擎元件自定義搭建各個營銷業務流程節點，支援高擴充套件性的活動業務，核心流程包括：運營活動的建立（配置觸發時機、活動使用者、內容配置）、運營活動的審批、運營活動的執行。

另外對於業務流程內部具體的活動配置、活動審批和活動執行節點邏輯實現，利用設計模式和設計原則進行元件化，抽象化的處理，達到更高擴充套件性的目標。

![](https://static001.geekbang.org/infoq/31/31a8a6ab0cff3745e58fa6b6448ddf1c.png)

### 3.2.2 營銷全渠道觸點整合管理

透過配置不同的推送策略來進行多維度的組合投放，可以在同一個活動中配置互相補充的渠道來提升觸達使用者的覆蓋度。比如對某批活動使用者，先使用更深入業務的渠道（舉例：微信渠道）進行活動投放，沒有關聯微信賬號或者由於其他原因導致微信觸達失敗的使用者，使用覆蓋度更高的渠道（如：簡訊，每個使用者都以手機號作為賬號）進行補充觸達，提升整體的觸達率。

多渠道資料需要進行統一打通來進行活動整體的效果分析，以及觸達頻控防騷擾。另外關鍵的一點是需要提升單渠道的觸達效能（目前全渠道日投放使用者可達數千萬），同時做好不同渠道之間的資源管控和隔離。

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### 3.2.3 實時營銷場景觸達

透過業務實時事件流處理，進行不同活動的規則匹配，達成實時觸達效果。

![](https://static001.geekbang.org/infoq/51/51949a393c9bf2ce34c38fd14bf3e163.png)

業務資料和日誌資料的接入整合作為基礎，**對觸發資料進行補全**->**資料指標進行計算**->**規則匹配**→**結果輸出。**

以【使用者下單10分鐘傳送簡訊提醒】舉例：

> 1.業務系統透過RabbitMQ將訂單資料傳送到營銷自動化平臺。
> 
> 2.營銷自動化平臺利用已儲存的使用者資訊和訂單事件配置，進行使用者資料（姓氏、手機號）補全。
> 
> 3.再透過規則引擎對【下單10分鐘】這個事件進行規則匹配。
> 
> 4.匹配透過之後將結果資料按照統一的格式轉發到觸達系統，進行簡訊傳送。

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## 3.3. 高可用建設

** 1）監控&告警體系**

包括系統級監控和業務指標監控。藉助基礎設施的能力，進行主機、DB、容器和域名等系統層級的監控告警；同時對業務的執行狀態，關鍵指標，設立資料看板進行實時監測。

**2）平滑釋出**

保證應用平滑升級釋出，不影響任務和觸達的資料完整性。微服務、DevOps和雲原生的興起，強調軟體是隨時隨地可以交付的。在釋出的過程就需要重視對系統的影響，儘可能做到無損釋出，比如正在釋出的時候，剛好同時在進行簡訊投放，此時必須保證釋出過程不影響簡訊投放的資料完整性，可以透過應用重啟的鉤子函式進行埠重啟的業務處理，也可以透過儲存業務資料狀態進行重試。

**3）限流**

對過載的流量進行限制，防止影響正常業務。營銷系統執行過程中難免會遇到營銷熱點時節，但大流量活動被動觸發或者主動對大盤使用者投放活動時，需要評估系統的承受能力，在承受能力之下設定可調節的閾值進行限流管控。

**4）補償重試和資料冪等性**

作為營銷平臺，涉及的系統業務非常多，核心資料投放介面都有失敗重試機制，與之對應地必須保證資料冪等性。比如某個活動只允許給同一個使用者推送一次任務，此時可以根據活動id+使用者id作為業務唯一主鍵來進行冪等防重校驗。

# 四、總結

營銷自動化系統目前已在vivo營銷領域和全國範圍代理公司得到廣泛使用，主要應用在使用者生命週期運營、新品上市營銷、重大節點、會員日等精細化營銷活動場景，業務方普遍反饋對營銷工作幫助較大，節省了大量的人力成本，提升了營銷效率，提供了很明顯的價值。

本篇是《營銷自動化技術解密》系列專題文章的開篇，對營銷自動化業務和技術進行了整體的介紹。當然這僅僅是一個開始，營銷自動化技術在使用和場景落地過程中還有非常多實踐的經驗總結和大家一起分享，後續我們將繼續帶來以下《營銷自動化技術解密》的系列專題文章：

> 1.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 設計模式及應用實踐 》
> 
> 2.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 狀態機應用實踐》
> 
> 3.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 工作流引擎應用實踐 》
> 
> 4.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 實時事件引擎應用實踐》
> 
> 5.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 規則引擎應用實踐》
> 
> 6.《營銷自動化技術解密｜通道篇》
> 
> 7.《營銷自動化技術解密｜資料篇》
> 
> ......

每一篇文章都會對裡面的技術實踐進行詳盡解析，敬請期待。

> 作者：vivo網際網路伺服器團隊-Liao Yi

vivo營銷自動化技術解密｜開篇

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