螞蟻微貸互動營銷技術體系實踐

摘要：以“數字金融新原力(The New Force of Digital Finance)”為主題，螞蟻金服ATEC城市峰會於2019年1月4日上海如期舉辦。財富管理專場上，螞蟻金服微貸事業群高階前端技術專家王卓做了主題為《螞蟻微貸互動營銷技術體系實踐》的精彩分享。

演講中，王卓分別介紹螞蟻微貸業務模式，端側互動技術體系建設情況以及如何將互動體系與智慧化中臺進行結合，並結合營銷案例具體展示了互動營銷的最佳實踐。


**王卓 螞蟻金服微貸事業群高階前端技術專家**

本次直播影片精彩回顧，戳[這裡]()！

以下內容根據演講嘉賓影片分享以及PPT整理而成。

本次的分享主要圍繞以下五大方面：

一、螞蟻微貸運營業務特點

二、端側互動技術體系

三、互動體系與智慧化技術中臺的結合

四、互動運營技術體系總結

五、營銷案例

## 一、螞蟻微貸運營業務特點

說到微貸業務最熟悉的應該有花唄、借唄和網商銀行。這些是個人消費者經常會使用的幾個產品。花唄和借唄屬於網上個人消費類信貸產品，網商銀行主要針對小經營者和商家團體提供綜合的金融服務。基於兩中不同的特色產品會有不同的情感基調。對於個人消費者，更多的情感基調可能是更加具備活力，更多的面向年輕消費群體。對於面向B類的產品，需要更穩重、更冷靜的群體。對於運營目標，基本上分為拉新，留存，促活和轉化。對於業務來講，現狀更多是做開放，垂直場景，更精細化運營，同時透過權益和品牌做推廣，將更多使用者留存轉化。而運營手段則是透過產品體驗的不斷升級和透過營銷活動拉更多的新使用者。


**1. 痛點**

透過整個業務目標，發現在應對運營的時候，傳統的營銷體系會非常多的痛點。首先，玩法層面創意匱乏，大多數的公司企業都有類似的情況。比如說，在營銷場景給使用者提供 offer 的時候，缺少玩法上面的創意，而且整體缺少傳播的互動性。另外，研發門檻高效率低，在實現豐富的玩法的同時研發成本很高，而且各方面的技術儲備都不足，導致研發週期很長。目前的營銷活動配置過程偏人肉，這也導致效率低，穩定性差。營銷需要有資料支援，來不斷的迭代，提升體驗。

**2. 解決問題關鍵詞**

面對這些痛點有幾個解決問題的核心關鍵詞。首先，營銷需要有專門的管理平臺，沉澱所有營銷創意，同時提供配置化能力，讓運營更好的配置和複用。二是透過智慧化中臺，解決人肉操作的痛點。透過智慧化、ABTest的體系，逐步的讓使用者的體驗以及業務轉化不斷的得到升級。第三個是使用端側的互動技術，讓使用者體驗和傳播能力得到更好的提升。

## 二、端側互動技術體系

**1. 互動技術**

首先要把互動的範圍確定好，因為互動是比較虛的概念。互動本身的定義是人和網頁之間的互動。主要的場景有動畫，遊戲，傳播，營銷玩法，任務等。其中，自媒體展現形式，如影片音訊，都可以定義為互動技術。透過互動技術，最終實現拉新，留存和促活等目標。比如螞蟻森林就是互動領域中游戲最好的例子。下圖右側是2018雙11花唄做的提額遊戲，這款遊戲在抖音上的傳播效率是非常高的。包括花唄的挖哦遊戲，是一個權益的玩法，使用者透過一個簡單的遊戲領到屬於他的權益。


互動在動畫和遊戲兩個大的場景下可以分為2D和3D兩個類別。兩個類別分別有不同的技術手段和應用場景。2D動畫最常用的研發渲染模式是透過CSS3+JS、Canvas、SVG作為最常用技術手段，對應的框架引擎是基於Lottie（開源）。這代表了螞蟻金服還是非常擁抱社群的，尤其是在端側，與社群協同非常緊密。Canvas是2D遊戲最常用的表達手段，對應的引擎是螞蟻自己研發的Tiny.js遊戲引擎。3D動畫和遊戲部分都是透過WebGL，一個面向標OpenGL準的API來建立，採用的引擎是R3引擎。


**Tiny.js**

Tiny.js是螞蟻自研的2D遊戲引擎，下圖右側的用Tiny.js做的專案，包括農場，花唄挖哦。Tiny.js引擎最主要的特點是基於社群比較成熟的產品Pixi.js作為核心渲染能力。整個Tiny.js 2D引擎非常輕量，適合螞蟻小型的營銷互動場景。Tiny.js的渲染模式基於Canvas和WebGL。


**R3**

R3目前螞蟻主推的3D渲染引擎，主要場景是3D遊戲和動畫渲染。是螞蟻自研的3D引擎，並且在內部團隊進行維護。R3是一個輕量級的渲染引擎，基於ECS架構，這樣可以變得更加輕量、便捷以及易於維護。渲染模式採用的WebGL 3D。下圖右側是螞蟻營銷活動中做的3D渲染，視覺上可以變得更加的炫酷，在情感上有更強的衝擊力。


**2. 配套編輯器**

儘管有炫酷的3D技術，但研發過程成本依然非常高，而且整個過程非常人肉。如何可以進一步的提升研發效率？螞蟻配套的研發了的不同的引擎，視覺視覺化編輯器，比如R3的編輯器。透過編輯器可以快速的將3D遊戲的前期腳手架和場景視覺化拖拽，進行快速的搭建，並且可以具備一定的邏輯性。透過編輯器可以節省至少20%到30%的研發成本。


**3. 螞蟻互動平臺**

基於配套的編輯器會有各種各樣的沉澱，如玩法模板，素材等。需要透過平臺化的方式把它們管理起來，更好的方便後續複用。我們提出了互動平臺的建設，這是目前螞蟻前端工作小組統一規劃的平臺。它會把前面提到的互動技術，編輯器，內容生態等結合起來，打通工程以及研發體系，讓整體的互動能力得到工程層面上的貫通。最後快速的編譯想要的載體，透過互動平臺統一管理以及展示。


**4. 營銷端側技術體系**

下面是營銷端側的架構，其中除了互動平臺之外，還有端側的營銷體系的技術方案。營銷技術方案中主要包括營銷元件庫，腳手架，模板管理等等常用的一些端側的技術方案。營銷技術方案對接研發平臺，透過鳳蝶CMS系統和basement研發管理體系進行打通。


## 三、互動體系與智慧化技術中臺的結合

**1. 資料智慧應有框架**

微貸的智慧化的技術中臺，叫做微貸智慧營銷平臺。下圖中的應用框架首先透過大資料，將想要的體系資料（淘係資料，支付寶資料）以及外部資料（行業資料，公共資料）進行彙總。透過智慧化能力、商業分析、決策模型、體驗分析以及渠道管理進行能力對產品層的輸出。最終形成三個主要的產品。統一配置平臺+CMS和流量分析平臺為業務提供業務決策以及流量分析。體驗實驗室是具備ABTest能力的產品，互動平臺與體驗實驗室會進行流量上的閉環，把所有沉澱的元件和能力在ABTest之後進行分析。並且不斷的迭代升級互動能力，最後形成內部外部兩種應用場景。


**2. 雙重閉環**

在整個營銷活動的生命週期，如何把互動能力跟智慧化的營銷能力做串聯的結合？作為營銷活動，運營會從智慧營銷平臺中的offer池做一個選擇，目前螞蟻具備了AI的能力，可以進行智慧的迭代推進。生成offer後，開始做營銷構建。營銷構建可能是運營和開發同時在進行，研發已經開始了營銷活動的開發。在開發過程中，運營可以從智慧營銷平臺裡面的互動平臺選擇想要的玩法和創意，輸出給營銷活動。把想要的互動方案再整合到營銷活動當中。同時，在互動方案環節把ABTest的實驗打到實驗活動上。接下來，營銷活動上線。到目前為止，整個研發鏈路已結束，但資料迴流還沒有結束。使用者訪問到營銷活動之後，拿到offer並且消費了offer。在這個環節再進行ABTest實驗，把offer這一部分的A和B加在流程裡面。之後開始資料迴流，進行資料分析。在這個部分會形成第一個閉環，即設計最佳化閉環。透過之前互動方案ABTest實驗，可以得到實驗結果。實驗結果直接決定了互動元件到底對於營銷活動的轉化起到多少作用。將資料迴流給互動平臺，互動平臺得到體驗實驗室的結論之後進行資料整合。在體驗實驗室這一步，把消費offer的ABTest實驗結果帶回到智慧營銷平臺裡面的強化學習模組，透過底層的AI中臺進行演算法調優，然後再回流到智慧營銷平臺的offer池。下一次運營進行營銷設計時，之前的ABTest結果會自動的在演算法層面得到加強，可以提供給運營更精準和更標準化的運營結果。這個就是第二個閉環，業務最佳化。透過整體的兩個閉環，無論在設計還是業務上都可以得到很好的提升。


## 四、互動運營技術體系總結

回顧整體互動運營技術體系，基礎技術能力指的是螞蟻提供信貸的能力，結合金融科技（AI，流失計算，大資料）和通用中臺能力，形成了螞蟻對於智慧化能力的底層技術支撐。上面的三個智慧產品是為整體運營體系提供最主要的服務。使用者和商戶是螞蟻最終輸出能力的兩個端。螞蟻的端技術和互動平臺的產品主要為使用者端提供使用者體驗的升級服務。

                                                             

## 五、營銷案例

下圖是花唄在雙11上做的“大牌幫你還”的營銷活動。首先透過語音智慧識別模組，讓使用者訪問頁面之後，按照提示說一段話，如果識別正確會給使用者傳送優惠，比如分期優惠券，或者還款優惠券。整個活動中，螞蟻使用了語音互動玩法，透過互動平臺自動獲得語音。使用大量的動畫，藉助傳播分享的元件能力，同時運營側會跟商戶聯動推廣運營活動，然後透過AI體系和互動體系進行不斷的迭代最佳化，最後達到了滿意的結果。 “大牌幫你還”活動是花唄有史以來傳播量最大的活動，抖音上的播放超過15億，整個的活動效果非常好。


整個營銷活動主要有三個解決思路。結合營銷創意管理，智慧化中臺以及互動技術，形成互動營銷的最佳實踐。科技並不是一個冷冰冰的東西，使用者體驗加上科技，才能形成暖科技。使用者體驗和科技的結合，為使用者體驗、營銷活動帶來了更加長遠的價值。


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