5年後的位元組跳動，會怎麼做《航海王熱血航線》的營銷？

4月22日，由位元組跳動旗下朝夕光年與中手遊聯合出品的《航海王熱血航線》正式上線。截至發稿前，這款漫改3D動作手遊在TapTap和好遊快爆的評分分別為6.6分和8.6分，iOS免費榜排行第一，iOS暢銷榜暫列第7位。


在官網的介紹中，《航海王熱血航線》是一款全新正版航海王3D動作手遊，以超人氣動畫《海賊王》（ONEPIECE）世界觀為原型打造，為玩家全方位還原一個3D沉浸式的航海世界。

作為一款大IP產品，《航海王熱血航線》的關注度是毋庸置疑的。考慮到航迷經過前幾款遊戲的洗禮，口味越來越刁鑽，對標之前上線的不管是動作還是APRG航海王IP手遊，這樣的成績已經是非常能打，可以看出玩家對於《航海王熱血航線》還是較為滿意。


我們回頭來看看這款產品上線前的發行情況：

營銷側來講，令人意外地是，《航海王熱血航線》並沒有像大家預想的那樣利用位元組龐大的流量體系進行強勢曝光，或是像過往大IP的發行思路一樣瘋狂買量（從AppGrowing上“航海王熱血航線”的投放素材數來看，近7日投放條數僅257條，近3個月投放條數為385條），但前期選擇了用優質Ucg內容矩陣進行口碑打造和轉化。

不僅在遊戲垂直KoL內容平臺進行持續曝光，也在即將上線的同時開始在遊戲漫畫，手遊資訊等適合平臺開啟了Ucg矩陣營銷進行預約拉新。


發行側則是開啟了以“海迷集結計劃”為主題的一系列預熱活動：通過“梅利號”主題站、九大人氣角色海報等多種形式的市場活動素材吸引粉絲群體，再用沉澱下來的群體進行裂變、擴散、帶動更多與更龐大的真實客群。


整體來看，這一次《航海王熱血航線》的前期宣傳較為保守。而這其實比較符合位元組跳動在遊戲賽道的策略——穩中求進。


位元組跳動實力很強，但在遊戲行業仍屬新人

朝夕光年曾推出MMO手遊《鏢人》，雖然成績不太理想，但對於加入遊戲賽道不久的位元組跳動來講，利用了鏢人的IP非常穩妥地為自己帶來了第一波使用者的基本盤。而《航海王熱血航線》同樣是一個重頭IP，儘管這款遊戲為了保證IP玩家和大眾玩家的遊戲體驗感做了很大的努力，但還是有著一些不足，於是位元組跳動也選擇了同樣的穩定策略。

從2018年起，位元組跳動已經在遊戲領域3年了，考慮到重度遊戲可以在短視訊內容與直播上挖掘紅利，去年6月成立了“綠洲計劃”，開始自研重度遊戲。但位元組遊戲至今還沒有推出一款炙手可熱的產品，目前在市面上的產品拿到一定的成績，流量可以說是功不可沒的，如《熱血籃球》快速擠入免費版第二名，其他產品更是普及度還較低。


從發行和營銷上看出，位元組跳動目前來講並沒有大家想的那麼差，只是有自己穩妥前進的戰略方向，在發行上可以看出更多是保守打法。

一來位元組跳動在用代理產品探索自己的流量矩陣下的遊戲使用者的分佈與接受能力，在進行分析與優化這群使用者的畫像，並逐漸培養使用者的習慣；

二來位元組跳動作為全球化公司，市場野心不僅是中國使用者而是涵蓋全球，這就意味著需要一段人才搭建期與組成自己的短板自研人才架構。

自研遊戲是另一套遊戲規則，它考驗的是實實在在的內容生產能力，騰訊自研十年才出了王者榮耀。那麼在遊戲上不做冒險創新，沿用傳統思維穩打穩才是明確選擇，所以位元組跳動不敢貿然像旗下其他app一樣去衝擊同類產品，做全新題材品類，探索使用者邊界。


此時的位元組跳動，手握流量在進行細分，一邊搭建研發團隊彌補產品與發行能力的不足，更像是在等一個機會驚豔眾人。

那麼在遊戲日報分享想法與行業討論的暢所欲言專欄裡，如果位元組跳動擁有豐富遊戲大廠經驗來講，比如是在5年後，把《海賊王熱血航線》作為一款重磅戰略產品的定位去推向市場的話，拋開預算與落地難度的前提，會如何為航海王熱血航線去做事件營銷呢？

星沈想挑戰一下利用起位元組跳動目前的商業化資源去做一次事件營銷（歡迎奇思妙想互相友好討論~腦洞開起來！）。


基於遊戲之前做的“海迷集結計劃”為主題的一系列預熱活動：通過“梅利號”主題站、九大人氣角色海報，星沈看了一下游戲內的場景建模，碩大的海牛非常引人注目。


於是......一個大膽想法構成開始產生。星沈想了一個構思框架，與大型藝術裝置藝術家合作製作海牛哞哞在廣州珠江新城發出海牛叫聲引起事件營銷報導與聲量，海牛眼睛通過全息技術投射遊戲預約碼。


但是！作為一個營銷狗，有了想法怎麼可以就這樣結束呢！於是我製作了整個事件營銷的時間線，同時擴大了可行性。


《航海王熱血航線》種子使用者聚焦在IP迷，我們持續擴大聲量讓更多海賊迷知道遊戲的訊息。而海牛也做了升級，不僅可以與大型藝術裝置藝術家合作，也可以與珠江新城的郵輪公司，上海外灘的郵輪公司 ，改造船隻外觀成梅麗號。

郵輪內部設定海賊王拍照打卡地，觀影室、遊戲線下活動、海賊王手辦與周邊售賣船上夜市等豐富海賊元素活動，由COS、二次元、動漫博主號召發出限量門票，擴大遊戲圈、動漫圈、二次元圈遊戲聲量。

當然此次輻射使用者範圍不僅種子使用者，在廣闊的城市夜景下勢必引發事件，也可喚醒大眾使用者，並激發觀景群體遊戲探索欲。


在預熱期，考慮到遊戲本身出自位元組跳動，營銷陣地大部分選擇了位元組跳動旗下的流量矩陣，作為城市召集和事件營銷預熱，想要快速覆蓋城市使用者，抖音的城市開屏無非是首選.而中期活動預熱期，可選用抖音開屏點睛產品（視訊開屏跳轉資訊流沉浸式展示），將高清航拍與熱血召集素材剪輯進行城市投放。


在微博UCG內容上，官號發出預熱，城市官號、二次元、動漫、Cos博主預熱造勢。配合活動中期宣發 ，cos博主宣佈加入打卡，官號發出新聞，形成號召事件快速火熱發酵。


事件營銷當然離不開新聞平臺，今日頭條就是一個非常好的事件營銷陣地，可通過原生內容的形式進行投放。


抖音側則可以持續內容創作曝光，如航拍，Cos變身，打卡地攻略，城市本地博主體驗等全面發聲。活動結合遊戲資訊流素材通過受眾群做細緻的切分，分為動漫粉絲、二次元使用者、二次元遊戲使用者和動作遊戲使用者4個群體，同時針對這四個不同的使用者群體定製了不同的資訊流廣告投放素材進行投放精準人群投放，再進行不斷優化迭代人群DMP包。


當然，以上的想法僅是基於“環境不變”的前提下構想，畢竟，5年後的遊戲行業會是什麼樣的尚不可知。最後，星沈希望《航海王熱血航線》能在市場上取得好成績，也期待位元組跳動能繼續朝著下個目標前行，打造出口碑產品，讓中國遊戲市場更加普及火熱帶動行業發展。

結語

雖然在遊戲發行營銷體系裡，產品為王，營銷是遊戲“錦上添花”的事情不是救命稻草，但隨著市場競爭加劇，流量價格調整，使用者分流，使用者畫像複雜化，成本已經猛漲，加之出彩的營銷獲客成本更低更優質。這讓遊戲發行商逐漸意識到，營銷是未來流量和宣發的趨勢。

降低渠道和買量的預算，走向傳統創意和品牌營銷的道路意味著風險更大，同時機遇也更大。利用好的創意選擇適合自己的傳播路徑，已逐漸成為一種市場營銷新趨勢與突破口。


來源：遊戲日報
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Z7t9VbB8CJXAmc7cYLVH0A