出海產品需要多元化？獵豹、赤子城、位元組跳動他們是怎樣做的？

傳統行業中，一個企業在某個領域成為老大後，為了尋找後續的增長方向，一般會考慮進行方向擴充，希望在其他領域複製其成功經驗，佔領其他領域的市場，為企業紮下更堅實的根基。一棵樹遇到暴風容易倒，一片森林就不是那麼容易被摧毀了。

網際網路公司也一樣，我最近看了一些做多元化產品矩陣比較成功的公司，試圖找到他們產品多元化的思路及步驟。我考察分析的都還是一些初步開始多元化或者多元化還沒走過多長時間的公司，他們的軌跡還算比較簡單清晰，也比較符合當前的環境形勢。再久遠一些的 BAT 雖然也有一些借鑑意義，但是時代不同，成功的方式也不太好去借鑑，所以暫且不表。

第一類：在現有產品內實現多元化嘗試

在現有產品內實現多元化嘗試，證明有成功潛力之後再分拆。典型代表：趣頭條、WPS。

在現有比較成功的產品內部針對現有使用者先進行多元化嘗試，使用已有的流量來探索方向，滿足使用者更多的需求，這可以認為是一個產品多元化最保險之路。

拿趣頭條來說，趣頭條在其主 APP 中增加了遊戲、短視訊、直播等內容，通過 2019 年第三季度財報，其主 APP 上的小視訊日均 PV 達 2.27 億，日均生產 4.25 萬條、互動 700 萬次，比 Q1 的資料翻了一倍。小遊戲在主 APP 的使用者滲透率是 30%，預估日活已能達到 1000 萬。這些擴充都在主 APP 中被證明是有效的方向。所以趣頭條內部也在祕密孵化獨立相關產品，後續通過趣頭條給這些產品引流。


而 WPS 給人的第一印象是國產Office產品，但是實際上WPS裡面的功能也非常多，比如論文查重、圖片設計、簡歷、PDF 工具等，部分功能已經被證明是有效的方向。WPS 從 18 年就開始了拆分之路，最早拆分的是 WPS  PDF 工具，19 年上市後，籌集的資金也將用在工具分拆做量的方向，希望在細分產品上覆制 WPS 成功之路。

拆分的好處主要有 2 點：

1.把大而全的 APP 拆為細分 APP，能夠獲取更精準的使用者，增強粘性，擴充使用人群範圍。 比如趣頭條，如果只有主 APP，那麼想要看短視訊的使用者絕對不會想到下載趣頭條看短視訊，因為在其印象中趣頭條只是資訊類 APP。趣頭條把短視訊拆分之後，就可以獲得目標就是看直播的這批使用者。


2.拆分之後推廣可以更加聚焦。WPS 做廣告推廣，可以做的角度就非常多，比如 PDF、簽名、格式轉換。但是因為功能眾多，某個功能導流進來的使用者不能快速找到需要的功能，如果不能儘快滿足使用者的需求，使用者就很容易流失，那投放導流的價值就被降低了。單獨拆分之後，可以針對 PDF 工具，廣告就推 PDF 相關功能，非常精準高效。

當然也有反面的例子，攜程和美團。

攜程在 2013 年之前，每條產品線都是單獨的 APP，旅遊一個，酒店一個，車票一個，甚至目的地攻略都是單獨一個 APP，當時的理由就是 APP 要快捷有效，所以不能太重，攜程本身業務的複雜性要幫使用者拆分理解。2013 年樑建章回歸後，又走回了大綜合路線。從現在來看，這步棋是非常正確的，旅遊行業的相關性非常強，一站式採購可以節省使用者精力。而且就宣傳來說，把“攜程”與“旅遊”之間劃等號，比一個個單獨推銷 APP 更有效率。

當前中國網際網路人群滲透率已經接近頂點，更多的是對存量人群的爭奪。這種大而全的 APP 對使用者來說，下載一個 APP 就解決了很多需求，很方便。

美團也是一個非常典型的例子，在一個 APP 裡面聚集了非常多的類別，其中很多類別業務都有相當體量的競爭對手，比如叫車業務跟滴滴，酒店旅遊跟攜程，外賣跟餓了麼，電影跟淘票票，洗車養車跟途虎養車……美團的口號就是“吃喝玩樂，盡在美團”，美團的想法是生活相關的使用者量級最大，先儘量把所有使用者包進來，然後去滿足不同的需求。

國內外不一樣

但這種航母級大而全的 APP 發展比較好的基本都是國內的，國外情況就不太相同。我覺得主要有 3 個原因：

第一是國外新增使用者還有很大的空間。中東、非洲的網際網路滲透率還比較低，發展中國家的網際網路滲透率差不多隻有已開發國家的一半左右，比較垂直明確的產品可以吸引更大的新使用者群。

第二是國外使用者限於手機效能，對於應用包的大小還是比較在乎的。一個過大的 APP 會影響下載量，根據 Google Play 的測算，應用包大小下降一半，下載量可以提升 15～20% 左右。

第三是外國使用者，特別是歐美國家使用者對於大而全、會壟斷的產品有天生的警惕感，怕自己太多的資訊被一家公司所佔有。所以會根據不同的需求，挑選不同的產品來滿足。

拿下面要講到的赤子城來說，他們做海外健身產品的時候就不太一樣，國內的代表是 Keep 這類大而全的產品，赤子城科技也做過類似產品，因為留存效果並不太好，轉而採用分拆策略開發產品，他們在歐美推出一系列小而美的健身 APP“Female Glute Workout at Home”、“Arm Max for Men”等，專為不同性別、不同年齡段的使用者而設計，且只用於訓練某一特定部位，比如腹部、臀部、肩部、手臂。通過觀察 7 天留存率，這一策略的資料是遠超行業平均 7 天留存率。

第二類：什麼熱門做什麼

就是依據全球應用市場的趨勢和發展，進行多元化探索。典型代表：赤子城、過去的獵豹。

我們先來看下赤子城的發家史：

2011 年，開始創業

2013 年，推出 solo launcher

2014 年 10 月，推出 solo math（廣告系統）第一個模組

2013-2017 年，推出實用工具應用，鎖屏、防毒 、電池管理

2017 年，形成媒體娛樂、健身、遊戲，形成 solo x 應用矩陣

從軌跡可以看到通過 launcher 有了流量之後就直接考慮廣告變現，後續的行為也是為了儘可能多的吸收流量。


他們多元化的目的是提升自己產品的使用者量，從而用這些使用者量進行廣告投放獲利。

方法就是通過收集分析應用商店及第三方移動應用分析平臺的資料，瞭解全球應用市場的趨勢和發展，從而迅速找到最近受使用者歡迎或上升較快的應用型別，快速開發完成，通過自有流量和投放，佔領榜單，穩定使用者量級，形成新的流量入口。

這種模式就是廣撒網，根據他們招股書披露，赤子城在三年半的時間內合計上線移動應用 333 款，下線 177 款，對於 62 人的團隊，還是相當敏捷的。

這種方式的缺點就是缺少創新，通過很小的可能佔據細分主要市場，他們的想法不是一次性做個排名第一的應用，而是做幾十個排名前 100 的應用，他們關心的不是產品，而是使用者量級和使用者廣泛性，最終目的是投放廣告。

獵豹過去也是赤子城的這種模式，最近 2 年估計也是看清這種通過使用者資訊不對等，僅對流量貪婪來實現增長不是一種健康的成長方式，一個企業真正的成長還是來自於找到新痛點，創造出滿足使用者需求的產品，所以獵豹轉型做 AI+ 機器人，希望佈局未來，找到真正的成長立足點。

第三類：無邊際探索

有拳頭產品後，無邊際多個 APP 一起探索。典型代表：位元組跳動。

這種做法的前提就是有一款非常成功的產品，日活上億、營收上百億，有了大的家底，才有浪的權利。

位元組跳動的張一鳴說過，位元組跳動的擴張之路在於多元化經營和全球化佈局。所以位元組跳動孵化了一系列產品，從短視訊到相機，從遊戲到少兒英語，基本上能做的都會去嘗試，一款有成功的跡象就會推出國際版進行海外擴張。

他們有今日頭條和抖音成功的經驗，希望在其他產品上覆制。

我把從 2012 到 2020 年位元組跳動的產品都整理了一遍，羅列了下他們的產品類別發展軌跡，線條寬度代表了他們在對應年份的投入力度。


從這麼多嘗試產品類別來看，位元組跳動的產品線發展不是一條直線發展線路，是多點開花。這使我想到了二戰太平洋戰場上美軍使用的跳島戰術。所謂跳島戰術，即是不採行逐一收復各島的戰法，而是收復一個島嶼後，跳過下一個島嶼，而攻佔下下一個島嶼，特別是跳略過防守比較堅頑抗的日軍島嶼，透過跳島佔領，以海空封鎖的方式來孤立日軍佔領的島嶼，迫使其最後不得不屈服，如此大幅提升收復的進度與成效。

位元組跳動的跳島戰術佔領的是現在及可見未來比較重要的一些類別，一旦一個類別的一個單品成功，就推出垂直領域的其他單品，複製其成功經驗，最後希望把這個類別打透。新聞資訊，今日頭條成功後，懂車帝、皮皮蝦、悟空問答等垂直的相關產品就陸續推出；短視訊抖音成功後，多閃、火山、西瓜分別去打不同的人群。


位元組跳動還有一點就是把成功產品進行出海，19 年比較典型的就是 UOKA 有咔生活相機，1 月 1 日推出的產品，8 月份就去打英文市場和韓國市場。遊戲是我功夫特牛，9 月 23 日推出，12 月就打海外市場。還有一個就是教育的 GoGoKid，2019 年 7 月去打日本市場。抖音的成功國際化確實給位元組跳動更大的信心和經驗。

位元組跳動的多元化也不是一帆風順，悟空問答、火山的境遇都不是太好，當然對於現在體量的位元組跳動來說，這不是壞事，失敗會讓他們垂直擴充更加慎重聚焦。

可以預期 2020 年位元組會跑的更快，無論什麼類別領域，都需要警惕他們，儘量在自己的類別搭建比較深的護城河。

作者：Dennis Chen
來源：產品在思考
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