單一買量不吃香了？“航海王熱血航線“們為何紛紛轉向整合營銷？

2021上半年，手遊市場可謂是爆款不斷，大廠搶先佔領細分領域。騰訊深耕二次元手遊，《小森生活》和《胡桃日記》上線後長期霸佔Taptap熱門榜；位元組跳動旗下朝夕光年以超人氣動畫《海賊王》為原型打造的《航海王熱血航線》數次登頂ios免費榜top1，更是獲得了App Store編輯推薦的四月最佳遊戲獎；女性向遊戲和修仙手遊賽道也紛紛發力，《少女的王座》、《一念逍遙》等都稱得上領域內的爆品。

作為一個手遊買量觀察者，筆者在這些爆款的“爆量”之路上發現這些大廠似乎不約而同的選擇了以“內容”為核心的整合營銷策略。難道買量不再重要了嗎？

當然不是。

就《航海王熱血航線》來說，在買量投放這一塊兒相對保守，但還是下了功夫的。

買量的“剋制”

據廣大大廣告主分析資料，《航海王熱血航線》總共投放83天，投放素材數219，創意組數323。相比其他手遊動輒上千的投放量級，這個投放數量並不算多。


《航海王熱血航線》所屬公司朝夕光年基於位元組跳動的流量渠道首選頭條系投放渠道，同時基於產品特點和目標使用者畫像，選擇了二次元愛好者聚集地——B站作為主投渠道之一。


素材型別的選擇上，《航海王熱血航線》並未隨大趨勢將投放重點放在視訊素材，而是將圖片素材和視訊素材並重。在4月22日上線前後，圖片素材甚至一度成為投放重點。

根據廣大大素材分析的資料，在“展現估算”這一指標下，圖片素材的效果並不遜於視訊素材。在排名前20的素材中，14個都是圖片素材。（下圖展現估算最高的幾個素材）


在素材創意上，《航海王熱血航線》的素材主要分為玩法展示、人物講解、遊戲畫面展示和IP聯結四部分。

在玩法這一部分，《航海王熱血航線》通過視訊素材展示了許願、養成等玩法。


以人物介紹-技能介紹-戰鬥講解的思路對遊戲人物進行了展示。


圖片素材和一部分視訊素材展示了遊戲畫面尤其是戰鬥畫面。


以“時空隧道”為創意，小路飛穿過無數漫畫走到盡頭成為了遊戲裡的路飛，強調了《航海王熱血航線》的正版IP屬性。

根據這些資料和內容，我們可以看出《航海王熱血航線》的買量投放既有策略也有創意，買量依然是營銷策略中重要的一環，但已不再是營銷策略的首選或全部。

系列主題活動激勵使用者

上線前，《航海王熱血航線》以“海迷集結計劃”為主題開啟了一系列預熱活動。例如“航海之路”、“船長集結”、PVP翻翻樂等等。利用原汁原味的海報、CG吸引原作粉絲，再激勵玩家們分享自己的專屬連結，邀請好友預約，實現裂變、擴散，進一步擴大玩家群體。


上線當晚，《航海王熱血航線》開啟“航線大事件-格鬥之夜”，聯合鬥魚、虎牙等多直播平臺，邀請人氣遊戲主播張大仙、小團團與玩家一同體驗遊戲，並設定了一系列正版周邊激勵玩家參與，持續引流。

優質UCG內容出圈

《航海王熱血航線》除了利用外部營銷資源開啟了一系列活動外，優質PCG內容更是貫穿全程。前文提到，《航海王熱血航線》選擇了頭條系和B站作為主要投放渠道。整體的內容運營策略都根據平臺資源採取了類似的適配性打法：以抖音、B站為重點的全平臺內容宣發。

《航海王熱血航線》將抖音作為整個內容宣發策略的核心，在抖音上採取了官方遊戲直播、kol視訊、貼紙、挑戰賽、名人蔘與等多種手段實現全民內容創作。

遊戲官方几乎是24小時不間斷直播，同時設定遊戲夥伴展示、夥伴攻略、玩法講解等專欄視訊，實現官方層次的內容創作。

另外，《航海王熱血航線》所屬公司朝夕光年深諳抖音的“遊戲規則”，利用抖音旗下“遊戲發行人計劃”合作的達人資源，使各領域達人都參與進來，這場“航海王”風暴席捲了遊戲、coser、二次元等多個領域。不僅有各類網紅和KOL，關曉彤、孟鶴堂等明星也親自下場參與內容創作和直播。遊戲官方還通過抖音“全民任務”的形式激勵普通使用者參與內容創作。為輔助和激勵使用者創作出更優質的內容，抖音更是推出了WANTED漫畫臉、AR梅利號、最強航海王等多款相關主題的貼紙功能。目前，抖音上關於《航海王熱血航線》的話題已多達100多個，視訊播放量超過100億次。

這場官方-KOL和名人-普通使用者的全民創作，達成了完整的生態閉環，再輔以重點投放到抖音渠道的買量，實現了以優質UCG內容為核心的、品效合一的協同整合營銷。


《航海王熱血航線》在B站運營模式與抖音類似，以遊戲官方-KOL的內容創作為核心，同時會根據平臺特性進行調整，例如在B站，遊戲官方在夥伴展示、夥伴攻略等內容之外，還開設了動態桌布、熱血航海圖等專欄，以及B站專屬預約活動“草帽團花式登船”，KOL參與的角度也多是以玩法、攻略為主。


其他平臺如微博、微信，我們也經常能看到《航海王熱血航線》的身影，例如上線當天的微博熱搜宣發，微信上的各類遊戲相關公眾號的分析文章、視訊號也是層出不窮。


我們可以很明顯的看到，《航海王熱血航線》的營銷策略追求以“優質內容”為核心的品效合一。追求營銷的品質和效果，也就是既要“聲量”也要“銷量”。單一的買量投放是無法滿足這一要求的。

無獨有偶，同期爆款《小森生活》、《少女的王座》也採取了類似的營銷打法。雖然各自產品特點和平臺資源不同，但都不約而同的選擇了以“優質UCG內容“為核心的整合營銷。在這一模式的背後，是這些大廠們對於營銷品效標準的進一步提升。相比單一的買量投放，這一模式更為主動，遊戲官方在瞭解使用者痛點的基礎上通過優質內容，進行全平臺的宣發，實現以一種潛移默化的方式佔據使用者心智的目的，最後通過KOL、名人等權威推薦+精準渠道的宣發+買量投放輔助，加速使用者轉化。


無論是買量還是內容營銷，最終目的都是為了實現引流和轉化。選擇哪一種策略，需要根據產品特性、平臺資源等條件進行綜合研判。全平臺的整合營銷需要大量的資金和資源基礎，選擇了整合營銷的《航海王熱血航線》、《小森生活》等爆款遊戲，幾乎均是“大廠出品”，小體量手遊的”品效合一“的營銷模式還需繼續探索。

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