AppsFlyer報告：iOS非自然安裝下滑，Unity Ads 攀新高

引言

2015 年開始，《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報告》將移動廣告行業中媒體渠道進行排名，每半年一版，現在我們已經來到了第十二版。最新一版中，資料樣本包含 1.6 萬多個應用，總計 290 億次安裝，覆蓋 580 個媒體渠道的表現。

得益於龐大的資料規模，我們將繼續按照不同國家地區、應用品類、作業系統構建五大指數，並提供高顆粒度的細分榜單。

• 留存指數：根據媒體渠道帶來高留存使用者的能力進行排名。包含“規模榜單”和“實力榜單”兩個子榜單。
• IAP 指數：根據帶來應用內購買（IAP）使用者的能力，對媒體渠道進行排名。
• IAA 指數：根據帶來廣告變現（IAA）使用者的能力，對媒體渠道進行排名。
• 增長指數：每地區增速最快、最具潛力的新興媒體渠道（僅關注各地區排名前十名之外的新興平臺）。
• 再營銷指數：根據媒體渠道再營銷廣告帶來的高質量使用者的能力，進行排名。
  

五大看點

1、2020 以來，新冠疫情、居家隔離的背景下，全球使用者需求高漲。同時，更多使用者主動啟用限制廣告追蹤機制（LimitedAdTracking，後文簡稱 LAT），這讓每安裝成本（Cost Per Action，後文簡稱 CPI） 價格激增，進而導致安裝量銳減——主流廣告平臺 iOS 側安裝總量同比減少了 20%。目前， Apple 廣告追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，後文簡稱 ATT）還未生效。

2、Google 繼續在各大指數的 Android 端保持前列，再營銷指數方面也取得積極進展；得益於使用者質量，Facebook 在各個實力榜單中名列前茅。

3、遊戲領域競爭激烈，Unity Ads 攀登至新的高度。

4、TikTok for Business 在遊戲榜單（iOS 端）增幅顯著。

5、迎接新變化：Apple ATT 框架生效在即，未來會有哪些變化？

關鍵結論

（除非另有說明，以下洞察均基於留存指數）

1）大批裝置啟用 LAT、疫情驅高使用者需求，導致全球 CPI 價格激增；主流渠道 iOS 端安裝總量下跌 20%

Apple 此前宣佈，將在 2021 年春正式啟用 ATT 框架，這將對移動營銷生態帶來重大影響。廣告平臺綜合表現排名同樣會出現變動，我們相信這將體現在第十三版報告中。

不過我們已經看到一些端倪。第十二版報告的資料覆蓋 2020 年下半年，ATT 的影響已經出現—— 全球自然安裝中 iOS 份額沒有變化，投放廣告的應用數量同樣保持不變，但非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%，這意味著營銷人員在 iOS 側的投入減少。相比之下，Android 端的非自然安裝呈現相反趨勢，同比增長 6％。

非自然安裝的下滑，主要來源於 2020 年下半年 CPI 的躍升，漲幅達到  30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%。為何 iOS 價格高漲？主要有以下兩方面原因：

• 關於隱私的討論持續發酵，終端使用者也更加關注隱私保護。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣佈推出 ATT 後。資料顯示，2020 年上半年 iOS 使用者中開啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數字上漲到 32%，提升四成。對廣告主來說，提供 IDFA 的使用者缺失，高質量使用者更難尋找，從而導致整個行業營銷成本的走高。
• 新冠疫情加速了傳統企業的數字化轉型，而已有的行業玩家持續佈局激進的營銷策略，這兩方面的因素讓市場更為蓬勃，特別是在 iOS 裝置佔主導的北美和西歐等市場。
  

以上原因造成了 CPI 價格上漲，營銷人員在預算有限的情況下獲客數量減少。2020 年下半年，北美地區 CPI 高達 3 美元，西歐地區 CPI 達到 2.3 美元；2020 年下半年，iOS 端非自然安裝超過一百萬的應用數量減少了 25%。相較而言，同樣統計日期範圍內，Android 端非自然安裝超過一百萬的應用數量增加了 7%。

2020 年下半年，排名前 20 的媒體渠道中，至少有 17 家 iOS 端安裝量下滑；自歸因平臺和非自歸因平臺均受到影響。相比於第十一版，這 17 家媒體渠道帶來的 iOS 安裝量平均減少了 25%。從榜單的表現來看，依賴 iOS 的渠道更容易受到影響。

2）Google 在各大指數 Android 端排名持續攀升，再營銷指數取得長足進展；Facebook 憑藉一貫的高使用者質量，在各個指數榜單名列前茅

移動廣告平臺雙巨頭爭霸，這一次 Google 繼續超越 Facebook 登頂全球留存指數實力榜單榜首。上一版排名中（2020年上半年），Google 與 Facebook 實力得分分別為 69 與 68；第十二版中（2020年下半年），Google 與 Facebook 實力得分分別為 69 與 64。有關實力得分的計算方法，請檢視方法論章節。

第十二版中，搜尋引擎巨頭 Google 的全球非自然安裝份額增長 15%，主要歸功於 Google 在印度等新興國家 Android 端的增長；在北美和西歐地區，Google 在 Android 端非自然安裝份額基本保持不變，全球範圍來看，在 iOS 端非自然安裝份額也基本保持不變。

同期 Facebook 的安裝份額減少 10%，主要是由於 iOS 端失地較多（iOS 端非自然安裝整體下降，詳見關鍵結論 #1）。第十二版中，社交媒體巨頭 Facebook 在全球 iOS 端綜合實力排名第一（實力榜單與量級榜單均為第一）但相比第十一版有所減弱，特別是在北美和西歐等 iOS 裝置主導的市場。

Google 取勝主要在 Android 端，Facebook 的表現則主要取決於 iOS 端表現。第十二版中， iOS 端應用安裝量級減少帶來一定影響，加劇了上述全球實力榜單中的差距。

但是，Facebook 仍然擁有更高的質量。它在所有指數平均實力榜單中排名第二，對於如此量級的媒體渠道來說實屬不易。

儘管 Google 在綜合實力方面更勝一籌，但如果看留存得分（側重留存表現，計算方法詳見方法論章節），第十二版中 Facebook 留存得分較 Google 高出 16%，主要體現在 Android 端和非遊戲領域。iOS 端遊戲榜單中 Facebook 仍然是榜首，不過 Google 正逐步縮小差距。

Facebook 的高質量也體現在 IAP 指數榜單中，這一指數考察了付費使用者比。Facebook 和 Google 的實力得分均有 20% 提升，但 Facebook 能帶來大規模、更高付費比例的高價值使用者，這個角度看更勝一籌。

再營銷指數顯示，Facebook 持續在再營銷規模和實力榜單中佔據主導地位。再營銷指數中，Facebook 的得分高於 Google 四分之一。但當渠道本身規模龐大，持續增長的難度就會加大。另一方面競爭加大，第十二版中 Google 迎頭趕上，再營銷指數實現超過 65% 的增長，尤其 ACE 產品釋出後，Google 將其再營銷功能推送給更多的廣告主，北美和西歐地區貢獻了 Google 的主要增長。

來看留存指數中的遊戲領域，Google 在動作、冒險、棋盤、紙牌和音樂等遊戲應用榜單中登頂實力榜單榜首，而 Facebook 在角色扮演、策略、模擬、博彩和運動等遊戲應用榜單中穩居第一。非遊戲應用中，Facebook 引領娛樂、健康健美和攝影應用榜單；Google 則把守金融、社交、生活方式、生活文藝和工具應用榜單的頭把交椅。

IAA 指數根據帶來通過廣告變現的使用者量級的能力，對媒體渠道進行排名。Facebook 排名第二，Google 在 Android 端實力得分和規模得分較高，整體排名第三。iOS 端，Facebook 排名第二，Google 排名第五，差距拉大；Unity Ads 排名第一，詳見下節分析。

3）遊戲領域激戰，Unity Ads 攀登至新高度

Unity Ads 在遊戲領域保持了令人驚喜的增長勢頭，不僅超越競爭對手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動 Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。

全球遊戲應用留存指數的實力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。Unity Ads 遊戲應用的實力得分以及非自然安裝佔比均提升接近 10%，大部分增長來自於 Android 端。

就不同遊戲子型別來看，Unity Ads 在超休閒、街機、猜謎和文字遊戲應用實力榜單中排名第一；在動作、冒險、紙牌、模擬和運動類遊戲應用實力榜單中排名第二。

IAA 指數中，Unity Ads 一舉成為實力和規模雙榜單排名第一的媒體渠道，這很大程度上是因為在 Unity Ads 投放廣告的應用數量翻倍。另外，Unity Ads 在全球休閒遊戲實力榜單中排名第一，而休閒遊戲幾乎完全依賴於廣告收入。

IAP 指數中，Unity Ads 在 Android 端全球遊戲實力榜單中的動作、街機、猜謎、紙牌遊戲以及 iOS 端動作和猜謎遊戲中躋身前三名。

ironSource 躋身 iOS 端遊戲榜單前三名，同時通過旗下產品 Aura 驅動非遊戲領域的增長

ironSource 在全球街機和模擬遊戲應用實力榜單中排名第二，在全球超休閒、休閒和中度遊戲應用實力榜單排名第三，在全球 iOS 端遊戲應用實力榜單排名第三，同第十一版一致。在北美地區 iOS 端模擬和街機遊戲應用中，ironSource 排名第二，在超休閒和中度遊戲應用榜單中排名第三。

但是，ironSource 整體遊戲安裝份額下降了 17%，主要是其在 Android 端的下滑所致。留存指數中，ironSource 從全球 Android 端遊戲榜單的第四名下滑至第五名，在 Android 端中度遊戲榜單從第三名跌至第七名，導致了整體排名下滑。

IAP 指數中，除了 iOS 端動作遊戲，ironSource 在 iOS 和 Android 端所有遊戲子型別榜單中均躋身榜單前五。ironSource 高光時刻出現在 iOS 端街機遊戲實力榜單，排名第二位。

IAA 指數中，ironSource 在遊戲應用實力與規模榜單中下降兩個名次，主要是由於它在超休閒榜單中的排名下滑。

作為驅動非遊戲應用增長的產品，ironSource 旗下 Aura 成績不俗，推進 ironSource 在非遊戲應用安裝份額提升 57％，從而使得該渠道在全球規模榜單中的排名躍升至第六名。

AppLovin 在 Android 端取得進展，但在全球遊戲實力榜單中跌至第六

AppLovin 在全球遊戲應用安裝份額增長了 13％，主要歸功於 Android 端的成長。

AppLovin 在全球遊戲實力榜單中下降一位，被 Apple Search Ads 超越，目前排名第六，但在規模榜單中排名從第五升至第四。

AppLovin 在 iOS 端和 Android 端共 16 個細分實力榜單中排名第五，在 Android 端重度遊戲、iOS 端博彩遊戲和文字遊戲應用榜單中進入前三。

IAA 指數中，AppLovin 在全球遊戲實力榜單和規模榜單中前進一位，目前排到第四名。它在休閒遊戲應用規模榜單中躍升四位，在超休閒遊戲應用實力榜單中前進一位。

AppLovin 在 IAP 指數全球 Android 端實力榜單中，分別在紙牌、模擬、博彩和文字遊戲應用榜單中排名第五，而在 iOS 端僅在博彩遊戲應用榜單中保持第五名的排位。

AppLovin 近期通過收購增加了歸因產品，這對它廣告平臺側業務的影響、以及 AppLovin 的客戶會有何反應，將會是令人關心的議題。

4）TikTok for Business 在 iOS 端遊戲領域顯著增長

在第十二版中，TikTok for Business 在全球規模榜單中仍保持第六名。它在全球遊戲應用安裝份額提升 37%，並且，在該渠道投放廣告的遊戲應用數量增長了 55%。

TikTok for Business 是唯一一個在 iOS 端顯著增長的渠道，應用安裝份額提升 52％。它在全球 iOS 遊戲實力榜單中攀升五位，目前排名第九，這主要可以歸功於它在東南亞、大中華區以及日韓等市場多個遊戲子型別榜單中的進步。

非遊戲實力榜單中，TikTok for Business 在 iOS 端前進一位，排名第七，在 Android 端前進一位，排名第八。按照 iOS+ Android 來看，它在娛樂、社交、生活方式、健康健美、金融、攝影和工具應用實力榜單中均排名前五。

TikTok for Business 在 IAA 指數實力榜單中上升一名，排名第七；在北美地區中度遊戲應用榜單中躍升五位，排名第六；在西歐地區躍升三位，排名第六。

5）Snap 進入非遊戲應用實力榜單前五，IAP 指數中繼續保持第四名

Snap 在全球非遊戲實力榜單中的名次提高兩名，首次以第五名的身份進入排行榜前五，在規模榜單中也躋身第五名。該渠道在大部分地區非遊戲榜單中進入前五，還在西歐地區 iOS 端社交應用榜單排名第一。

Snap 在 IAP 指數全球實力榜單中排名第四，表現令人驚豔，這主要是由於它在 iOS 端社交應用榜單排名第一，Android 端電商應用榜單排名第三，以及 Android 端社交應用榜單排名第三。

Snap 在 IAA 指數中實現增長，遊戲應用實力榜單中超越 TikTok for Business，躍升五位，目前排名第六。Snap 在 IAA 指數中的出色成績，主要源於它在北美地區排名躍升六位，目前排在第九位，在西歐地區排名前進三位。

6）iOS 端增長衰減背景下 Apple Search Ads 取得進展

Apple Search Ads（後文簡稱 ASA）在全球 iOS 端榜單中保持強勁增勢，在實力榜單排名第二，規模榜單排名第三。總體來看，由於諸多玩家紛紛在 iOS 端下滑，ASA 在 iOS 端應用安裝份額躍升了 34%（詳見關鍵結論#1）。

ASA 在全球 iOS 端非遊戲應用實力榜單中排名第二，在 iOS 端遊戲應用實力榜單中排名第六（較第十一版滑落兩名），但在重度遊戲實力榜單中仍保持第二。

ASA 在所有地區 iOS 端生活文藝應用榜單中躋身前三，並且在北美地區生活方式、攝影、社交、娛樂、健康健美以及工具應用榜單中穩居前三的排位。

IAP 指數中，ASA 在全球實力榜單中排名第三，規模榜單中上升一位排名第五，證實 ASA 帶來高比例、高質量付費使用者的能力。按應用品類檢視，ASA 在角色扮演、模擬、電商和社交應用實力榜單排名第二。

7) Digital Turbine 在增長指數榜單表現搶眼

Digital Turbine 是第十二版報告中增速最快的媒體渠道，應用安裝份額激增 690%。它在北美、拉美和西歐等三個地區的增長指數都排名第一。

Digital Turbine 推出的 Single Tap 解決方案，允許使用者直接在移動廣告展示位安裝應用，驅動 了 Digital Turbine 業務增長。即時下載，意味著使用者無需跳轉到應用商店，從而提升了轉化率。

Appnext 應用安裝份額實現 330% 的驚人躍升，整體排名第二，在該渠道投放廣告的應用數量也增長 75%。這主要可歸功於 Appnext 在印度、東歐和東南亞實現的成功增長。

來自中國的傳音是增速第三快的媒體渠道，應用安裝份額提升 240%，主要源於印度和非洲地區的增長。

8）再營銷榜單：雙巨頭再營銷轉化增長顯著超過獲客

Facebook 和 Google 繼續主導第十二版中的再營銷榜單。另外值得注意的是，兩家廣告平臺巨頭帶來的再營銷安裝份額，較應用安裝份額高出 22%。

Facebook 在規模和實力兩方面均呈現領先優勢，不過 Google 在第十二版中的排位顯著提升，尤其在歐洲和北美的非遊戲領域，Facebook 則在遊戲領域遙遙領先。

Remerge 攀升三位排名第三。Remerge 令人矚目的成績主要來自於非遊戲規模榜單和遊戲實力榜單中的出色表現；從地區層面來看，Remerge 在亞太和歐洲表現最佳，穩居第三。

Twitter 保持第四名，在非遊戲榜單中保持第三名。

Criteo 在北美購物應用榜單中躋身前三，在全球實力榜單中保持第五名的排位。Criteo 在拉美、中東和非洲地區購物應用榜單仍然排名前五，為應用帶來巨量規模。

RTB House 在全球榜單中前進兩位排名第六，在全球購物應用中爬升兩位，排名第三。

9）IAP 指數：量級較小的渠道彰顯實力

IAP 指數基於應用營銷中最重要的指標——付費使用者佔比。我們可以看到，除了 ASA、Snap 和 Facebook，實力榜單中的其他頭部排名玩家是 Mistplay、Blind Ferret、Moloco Ads、Applike 和 Aarki 等量級相對較小的渠道，雖然規模不大，但他們能夠帶來高質量使用者。

10）迎接新世界：Apple ATT 框架在未來的潛在影響

Apple 此前宣佈將於 2021 年初春生效 ATT 框架，這將對移動營銷生態產生重大影響。對廣告平臺綜合表現指數有什麼影響？排名會有些什麼變化？

相關新規仍有待 Apple 進一步闡釋，許多耐人尋味的問題已經呼之欲出：

• 是否會有一部分營銷預算從 iOS 端轉移到 Android 端，如果是，這部分預算規模如何？這樣的變化將會使哪些渠道受益，會對哪些渠道帶來損失？
• iOS 端和 Android 端的買量成本會有什麼變化？授權許可 ATT 和未授權許可的使用者，廣告定價是否將出現差異？
• iOS 端安裝規模是否會繼續縮水，還是會有相關方案為 IDFA 的缺失提供補充？比如情景化定位使用者、預測分析、增量分析、媒體渠道組合建模、移動網頁至應用解決方案等。
• 建立起資料“圍牆花園”的平臺，是否會更傾向於自行獲取第一方資料？應用內事件優化效率是否會因此受損？
• iOS 端授權許可的使用者數量受限，以及在新增了其他 CRM 識別符號之後，再營銷指數所基於的 iOS 端流量是否有足夠的資料規模支撐？通過自有營銷渠道與使用者再互動的重要性日漸凸顯，我們是否將看到更多像 Braze 這樣的新型玩家？
• SKAdNetwork 機制的倒數計時視窗期限制導致轉化事件記錄變少，這對 iOS 端已歸因的付費使用者數量的負面影響有多少？IAP 指數榜單排名將如何變化？
• 新冠疫情成為新常態的今天，移動營銷版圖還會有哪些變化？
  

AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報告第十三版將為您帶來洞察，敬請期待！


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Fct9Yl7eXpX83sbhcU5AQw