難以弄懂的“女性消費者心理”，成為了相關生意的重大挑戰。

女裝行業一直以來就面對著不確定性風險，那就是以企業視角設計生產的服裝，總是追不上消費者需求的變化。

《2020年中國服裝行業資料中臺研究報告》中提到，庫存問題是長期困擾服裝行業的核心痛點。服裝製造商往往無法準確預估市場消費能力和個體購買偏好，導致供過於求，大部分服裝難逃“打折”結局。

生產端與需求端的錯配風險一直存在，新的風暴卻在源源不斷產生。

報告顯示，面對複雜多變的國際形勢和國內供給側改革壓力，特別是疫情期間巨集觀經濟增速放緩的市場環境，服裝行業面臨諸多風險和不確定性因素。近兩年以來，我國服裝行業整體營收呈下降趨勢，行業面臨調整與洗牌。

報告分析，存貨週轉率下降和線上電商對線下銷售渠道的擠壓成為當前我國服裝行業所面臨的兩大痛點問題。

為此，數字化轉型成為了服裝行業脫困的重要方向。報告顯示，服裝行業作為較早開始進行數字化轉型的行業之一，已經在服裝設計與生產、客戶關係管理、營銷渠道擴充等方面取得了初步的智慧化進展。

服裝行業的“海底針”

說白了，誰能通過數字化方案更好地識別消費者需求，誰就率先抓住了突出泥沼的機會。

這其中，女裝消費者敏感多變的心理，成為了服裝企業數字化轉型的一大考驗。

從上世紀中葉到現實的今天，如“女王”一般在職場上拼殺的職業女性，被視作女裝行業消費者中最難捕捉的所在。報告中提到，受女性消費者拒絕撞衫的影響，女裝行業集中度相對較小。這一點也讓面向職業女性的服裝企業必須不斷推陳出新。

同時，職業女性對服裝有更多元的需求，她們因獨立而作出超越企業設計的消費選擇，讓面向都市職業女性的服裝企業受困於以猜測驅動生產的模式，亟待轉型。

日播集團旗下主打品牌“broadcast播”創立於1999年，是中國早期真正意義上原創性的都市女裝品牌之一。成立至今，都市中成長型女性的處世價值始終是品牌美學的對焦之處。

日播集團副總裁林亮毫不諱言，他們對於消費者需求的反應，正處在“由猜到懂”的重大轉型之中。

很早就在“猜”

和很多傳統服裝企業一樣，日播集團以批發模式起家，長年來渠道佈局以線下為主。因此，日播集團同樣面臨品牌與消費者需求之間溝壑縱生的現狀。

但是，與同行不同，日播集團很早就寄望於數字化手段來“猜”明白消費者。

2000年，也就是日播集團起家的第二年，就率先嚐試採用財務軟體，也就是ERP的雛形。

2002年，日播集團正式採用了ERP軟體。

同樣來自《2020年中國服裝行業資料中臺研究報告》顯示，CRM與ERP系統為代表的數字化客戶關係管理系統在服裝全行業實現普遍應用，要到2010年。

起步早於同行多年的日播集團，很早就實現了企業數字化的1.0版本，因此在2010年就開啟了電子商務專案，開拓O2O市場。

2013年，該公司正式更名為日播時尚集團股份有限公司，集團化連營拉開帷幕，業務模式轉型變革全面開啟，由批發零售轉為品牌運營。

2015年，日播集團開啟了多渠道戰略，探索從B2B到B2C模式轉型，再到線上線下融合的全渠道戰略。據林亮介紹，當時的日播集團在研發、終端門店都進行了數字化部署。

2016年，日播集團在天貓“一路向北”策略下，實現了北京門店線上下單、線下發貨，打通了整條鏈路。

此後，日播集團逐步實現了設計開發系統3D製版，以及在生產端落地了原材料收發資訊化、工廠車位管理數字化等等內容。

“我們實現了自身的很多數字化，但是沒有延伸到我們的供應商”，林亮表示，也是在做全渠道轉型的過程中，日播逐步做到了價值鏈裡的數字化，也越來越意識到數字化的重要性。但是如何在業務數字化之後實現數字業務化成為了日播集團的瓶頸。

日播集團IT總監沈雪華介紹，日播集團在數字化鏈條中缺失的重要一環，就是利用已有的資料資產來支援運營決策，這也成為了日播集團今年到明年的重要任務。另外，日播集團也亟待將數字化能力賦能給分銷商，期望與線下渠道實現資料層面的融合。也因此，在疫情期間承壓深重的日播集團，還將資源投入到了資料中臺專案，與阿里雲展開深度合作。

之所以選擇阿里雲資料中臺，日播集團考慮的不單純是技術層面的因素，沈雪華表示：“我們看重的是阿里雲資料中臺對資料的應用和資料化運營的能力。”

2019年10月初步與阿里雲資料中臺接觸之後，日播集團在2020年3月開始搭建資料中臺，就此開啟了對於“女性消費者心理””撥雲見日的新階段。

如今剛剛“懂”

目前，日播集團使用了阿里雲資料中臺Dataphin、Quick Audience、Quick BI等核心產品，在底層搭建、精準營銷和運營等方面展開應用，也因此發現了過去沒有注意到的更多維度的“女性消費者心理”。

過去，日播集團過去對於消費者洞察，主要基於消費者的職業屬性。

“broadcast播”品牌定義的消費者主要來自都市精緻獨立女性，涵蓋了公務員、教師、醫生等職業。

隨著資料中臺數智化能力的加持，日播集團進行了新一輪的數字化分析之後，發現了“精緻媽媽”這一重要的消費者屬性。

“我們過去定義消費者是基於社會屬性”，日播集團品牌總經理王衛平表示，現在通過數字化分析新增的生活角色維度，能更好地幫助品牌洞察市場，開展精準運營，比如擴充社群親子活動，以及把童裝和女裝組織在一起開展會員活動，“數字的精準化對我們業務上的幫助非常大，可以幫助我們去精準運營我們的商品。”

借力阿里雲資料中臺，日播集團目前在市場洞察、全域營銷等多個場景應用上也收穫頗豐，2020年天貓雙11期間實現了GMV同比增長84%以上的成績。

理解之後，便要跟上TA

對於消費者需求“由猜到懂”的過程中，日播集團更加懂得了“女性消費者心理”。可是，如何讓生產端和龐大的渠道體系性地跟上消費者心態的變化，去實時滿足消費者的需求，成為了更大的考驗。

為此，日播集團從2020年618大促開始嘗試資料中臺的Quick Audience能力，去持續打通全域資料的融合，這就需要為分銷商體系制定基於全渠道融合戰略的新規則。

為了消除經銷商的顧慮，日播集團會向他們細緻地分享實現全渠道數字化的藍圖和願景。

“在這個願景裡，我們的經銷商是非常重要的角色”，王衛平介紹，經銷商不僅僅是參與貢獻，更可以得到日播集團基於大資料鏈條的賦能，實現真正意義上的共創共贏，獲得更好的收益。

現在，日播集團基於數字化能力的全渠道建設正在穩步進行，並在全國主要城市落地了數字雲店，以此為抓手幫各地經銷商實現線上小程式下單，以及銷量結算等功能。

此外，日播集團還在密切關注資料中臺引發的後續效應。“對我們內部業務來講，資料中臺會觸碰到很多東西”，林亮透露，資料中臺在集團內部的定位很高，品牌、戰略、資訊都在關注資料化運營獲得的結果。日播集團期望通過數字化能力，來打造需求挖掘、商品動銷、供應鏈端快速響應補單需求的閉環，“通過我們全渠道對使用者的觸達，把使用者想要什麼轉變為我們一體化的流程，實現貫穿全鏈路的智慧決策。”

為此，日播集團也很期待在資料中臺二期工程中繼續深化對阿里雲資料中臺核心產品的使用。

“業務資料化，資料業務化”，林亮表示，“這是阿里雲資料中臺當初打動我們的一句話，我們現在同樣希望，能實現真正的資料業務化。”