資料中臺，消費者資產變現的關鍵一躍

·如何基於消費者特徵標籤做精準營銷？

·資料中臺如何賦能消費者運營？

·如何聚焦目標客群做商品運營與企劃？

·資料如何賦能業務決策？

針對以上問題，奇點雲高階資料產品專家雲生在「數智·泛零售」08期直播課中，從消費者資料資產背景入手，一一為讀者解答。

消費者資料資產背景

在過去的10-15年，很多傳統企業增長遇到瓶頸時，一般會尋找新的增長點，這個增長點可能是出口，逐漸轉到線上、甚至下沉渠道。當企業把視角逐漸從增長點轉移到傳統市場，會發現 消費品市場正在從增量經營走向存量經營。

消費市場高度飽和， 如何獲取更多的消費者資產、如何盤活已有消費者資產，決定了企業未來活不活的好、甚至活不活得了。

品牌商：某一商品的「生產者」； 經銷商：商品的「搬運工」，它本身不生產商品，但會出售商品。

不管是品牌商還是經銷商，很多都需要直接接觸終端消費者，依賴於直接觸達消費者的渠道進行品牌推廣，從渠道中獲得消費者的迴流資訊，我們將其定義成 「消費者資料資產富集者」。

消費者資料資產富集者形態一：

耐消品品牌商（如：家居、汽車等），商品的復購週期長、決策成本高、互動頻次低。

在為耐消品品牌商做資料中臺專案時遇到的聚焦點：

品牌建設：消費者在耐消品類的決策成本高，消費者在進行消費決策時，品牌建設越到位，品牌形象越好，越容易吸引消費者。 精準企劃：在耐消品行業，廠家成本高，希望新產品命中率高，在企劃階段做到精準能節省成本。 消費線索的轉化：因耐消品類的復購週期長，在消費者決策成本高的情況下，決策週期也相應變長，在進行競品比較時消費者會在網上進行留資，儘可能把潛客變成實際的顧客。

消費者資料資產富集者形態二：

快消品品牌商（如：大時尚、日化、食品等），復購週期短、消費者決策成本低、嘗試意願高。

快消品牌對前置倉、供應鏈、物流要求高，由於銷售量大，渠道常出現缺斷貨、庫存積壓問題，對於快消品牌商我們會做大量關於物流供應鏈鋪、補、調的銷售預測工作等。

企業消費者資料資產在哪些方向上變現？

消費者資料資產變現機會都是在「顧客」—「產品」—「渠道」實體關係中發生。

在「顧客」和「產品」間的人貨匹配取決於精準企劃和精準營銷；在「產品」和「渠道」間的商渠匹配注重商品運營和目標人群定位；在「顧客」和「渠道」間注重渠道管理與導購賦能、消費者全生命週期運營。

如何基於消費者特徵標籤做精準營銷？

什麼是精準營銷？

精準營銷基於顧客分類之上，不同的消費者對於不同的商品/渠道有不同的偏好；促銷的形態、力度很大程度上會影響消費者的決策；文案、講故事的內容上也是影響消費者消費行為的重要因素之一；同樣的商品對不同的消費者用不同的內容去觸達，轉化效果是不一樣的，如快消品存在消耗週期，最好的營銷時機是消費者即將消耗完等待下一次選購時。 為什麼要做精準營銷？

精準營銷就要增加點選率、轉化率、ROI？

其實不僅於此。

很多時候精準營銷為了最佳化顧客體驗，避免過度騷擾顧客，在最佳的轉化時機觸達消費者。

舉一個精準營銷的實踐案例：

某購物中心希望提高現有會員的化妝品復購率，在進行資料分析後，我們發現影響化妝品復購的維度主要有三個： 品牌偏好分類、功效偏好分類、消費特徵分類。經過三個維度分析後，可給所有消費者貼上標籤，把所有的會員分成幾十個客群簇，每個客群簇對商品偏好、品牌偏好、購物消費的特徵相當明確，在此之上，購物中心可對每個客群簇做精準的營銷策略效果更佳。

做精準營銷時，我們會為每個消費者都打上標籤。

標籤又是什麼？

標籤是消費者身上不同的特徵。經過沉澱我們也有自己完整的標籤體系。

精準營銷在資料層面是如何完成的？

顧客產生的交易、與線下導購交流的資料迴流到企業一方資料系統/三方資料系統，尤其企業一方資料迴流到資料中臺，基於標籤/指標加工體系給不同的消費者貼上不同的標籤，並儲存在資料中臺， 透過奇點雲自研的一站式會員運營平臺——DataNuza進行客群洞察和客群圈選。並透過公域流量/私域流量觸達消費者後，消費者的購買行為再回流到資料中臺，形成業務和資料閉環。

資料中臺如何賦能消費者運營？

在生命週期上，我們一般把線下品牌的消費者分成六步： 感知、首購、活躍、高價值、傳播、流失。

但以上這六步並不一定是環環相扣的，比如有些消費者直接從感知跳到高價值，有些消費者可能首購後不滿意直接跳轉到流失。作為品牌商，希望消費者儘可能從感知—活躍—傳播品牌，在此基礎上，新客首購、老客變成高價值顧客。

當消費者透過很多渠道觸達品牌時，如何能保證識別消費者？

多渠道—全生命週期消費者運營應運而生，首先保證所有渠道中的兩點： 消費者的身份線索和渠道中天生的迴流資料、消費者必須是可觸達且有特徵的。

具體實踐中，產品層面會打通不同的消費者觸達渠道，多渠道API介面，繫結不同的消費者觸達渠道，接入資料中臺，每一個消費者會有一個統一的ID，不管從哪個渠道都能觸達到消費者。關鍵的是，我們會有 全生命週期消費者運營洞察看板告訴我們，企業在運營消費者過程中具體哪裡存在問題，如：減少新客獲客、流失顧客不斷增加。

如何聚焦目標客群做商品運營與企劃？

品牌商常提到單品提效究竟是什麼意思呢？

如耐消品的品牌商上新sku數量多，且在規劃供應鏈上成本較高，一旦定位失敗將有大量成本損耗。為了避免損耗，我們會做 大資料賦能的產品企劃及產品運營。

以消費者為核心的精準企劃

定位目標客群，基於企業一方資料分析洞察客群特徵——規劃產品特徵——規劃商業策略。

資料如何賦能業務決策？

基於資料中臺，解構目標客群的人群組成，除了目標客群外是否還有非目標客群在購買商品？該如何做人群歸類，把人群當新的機會點與增長點？目前很多企業還是會做很多報表，但實質意義不大；再如很多公司做BI就是純粹做BI，大量圖表展現資料，其實業務人員並不好理解。因此要做一個精煉的資料產品，基於每一個不同的使用者決策，提煉出最關鍵的資料資訊，根據數倉理念做層層分解，讓沒有經驗的業務人員也能快速發現問題、定位問題。