“提升美”是行業投放主題
資料顯示，在化妝品/個人衛生用品各小類廣告花費中，護膚及美體產品位居第一，美髮產品緊隨其後，兩者的投放量均遠遠高於對生活需求影響更直接的個人衛生健康產品。這或許是因為在消費升級的推動下，護膚及美體產品、美髮產品有更多的新產品推出，對曝光量的需求也更高。嬰兒/兒童護理產品、男性護膚品的發展近年來倍受關注，在廣告花費方面，雖然其在整個行業的佔比目前相對較小，但相對於往年已有所提升。整體來看，在化妝品/個人衛生用品行業投放上，“提升美”仍然是主旋律。
圖一 2018年1-9月化妝品/個人衛生用品各小類廣告花費（單位：十萬元）
資料來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體範圍：電視、網際網路、手機APP、電臺
資料時間：2018年1-9月
電視媒體仍被偏愛
媒體選擇上，電視媒體仍舊是化妝品/個人衛生用品行業廣告投放的主陣地，佔比高達97%。這不僅源於電視媒體在品牌塑造上的權威性優勢，而且得益於電視媒體獨特的家庭收視場景：化妝品/個人衛生用品行業與個人生活直接相關，並且多類產品家庭共用，更適宜在家庭共享媒體內容的場景下曝光。
化妝品/個人衛生用品行業在網際網路、手機APP、電臺的投放佔比較小。但並不能因此否定這些媒體對於本行業的重要性。它們在廣告這一傳播形式之外，還以多種推廣方式支援著化妝品/個人衛生用品行業的發展，比如，社群、直播等。
圖二 2018年1-9月化妝品/個人衛生用品各媒體型別廣告花費（單位：十萬元）
資料來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體範圍：電視、網際網路、手機APP、電臺
資料時間：2018年1-9月
牙齒保健美容成新增長點
在2017年化妝品/個人衛生用品行業投放TOP10廣告主排行中，寶潔、歐萊雅、聯合利華分列前三。但在2018年前三季度的排名中，歐萊雅超越寶潔，奪得第一名。這主要源於寶潔的營銷戰略調整：廣告投放費用相對減少——2018年前三季度的花費，僅為2017年全年花費的40%；轉而在其他推廣方式發力，比如，與渠道巨頭聯手推出網路營銷活動、涉足新零售，等等。
此外，雅詩蘭黛集團連續兩年排名第四，但今年的廣告投放花費大幅增加：2018年前三季度的花費，已高達其2017年全年花費的141%。
值得關注的是，牙齒保健美容產品的廣告投放，成為本行業的全新增長極。在2018年化妝品/個人衛生用品行業投放TOP10廣告主中，就有中美天津史克、廣州康添普生物科技、納愛斯三家主打牙齒相關個護產品。
資料來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體範圍：電視、網際網路、手機APP、電臺
資料時間：2018年1-9月
圖四 2017年化妝品/個人衛生用品行業投放TOP10廣告主（單位：十萬元）
資料來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體範圍：電視、網際網路、手機APP、電臺
資料時間：2017年1-12月
2018年已接近尾聲，但化妝品/個人衛生用品行業的廣告投放並未畫上句號。以“雙十一”、聖誕節等為噱頭的營銷大戰已經打響；冬季的保溼、抗凍主題也將推動廣告主的策略調整。以2018年目前情況來看，化妝品/個人衛生用品行業的變動十分活躍，今年的化妝品/個人衛生用品行業投放市場依舊懸念不斷，尼爾森網聯將持續關注。