1月2日，中國汽車流通協會聯合懂車帝釋出《2019年11月汽車使用者看選買行為分析報告》（以下簡稱《報告》），從內容、品牌和車型等維度洞察使用者的消費行為路徑的方式，解析中國汽車消費者在“看”、“選”、“買”三個不同購車階段的想法。什麼型別的內容容易引起使用者的關注？影響使用者決策的關鍵因素是什麼？德系、日系和自主品牌哪一類更受使用者偏愛？《報告》均給出了詳細的解讀。
一般而言，使用者在購買產品時，大都會經歷看（感興趣）、選（有意向）、買（決策購買）三個階段，而對於汽車這樣的大宗消費品來說，使用者在每一個階段都會更為慎重的篩選資訊，以求獲得更為全面的認知來進行購買決策。《報告》沿著看、選、買的消費路徑，從使用者主動搜尋和廣告傳媒傳播兩個維度抽象出使用者的訪問路徑和轉化率，從而全面理解使用者購車的消費路徑。
視訊形式受歡迎，“看車”更愛整車測評
《報告》顯示，今年6月到11月興趣傳播熱度穩步上升，近半年共增長6%。從使用者對資訊的關注度看，視訊仍是使用者最受歡迎的內容型別，長、短視訊往往能夠佔據當月內容題材半數以上。顯然，相對於文字閱讀，視訊能抵達內容的核心，使用者可以更加直觀的瞭解到更為全面的資訊，符合現在快節奏的生活水平。此外，10月份的廣州車展期間，由於新車型集中亮相，汽車資訊集中爆發，需要快速有效地將資訊傳達給受眾，因此，在閱讀內容題材的分佈上有所影響。
《報告》顯示，11月圖組形式的閱讀量增長85%，閱讀內容也更多集中在汽車展覽、汽車設計等型別上，這一方面是由於創作圖組內容的成本會明顯小於視訊和文章類，另一方面，汽車展覽、汽車設計等內容以圖組形式能夠更快、更有效地將資訊傳達到受眾，滿足他們對車展及車型資訊的瞭解需求。
從使用者主動搜尋的內容型別來看，評測類節目佔比大幅提高，使用者對改裝、試駕、測試等內容更為關注。可以看出，在瞭解車輛的外觀、功能及行情等資訊之外，使用者更希望看到專業人士對整車效能、實際使用等方面的深入解讀，幫助他們獲得更為立體、全面的資訊。
使用者價格敏感度高，“選車”更看車型級別和配置
當使用者從“看”的階段進入到“選”的階段，則會更為關注車型級別、價格和詳細的車型引數資訊，傾向於線上上進行互動提問等。
買車往往是僅次於買房的第二大消費支出，車型級別和價格是使用者首先考慮的兩個因素，佔比均為70%以上。除此之外，使用者才關注到變速箱和燃料等因素，關注變速箱使用者佔比僅為27%。
而在產品配置上，在不同領域使用者的關注點不同。《報告》顯示，倒車影像和ESP功能是使用者最為看重的兩類安全配置，一半以上的使用者在考慮車輛安全時均為關注到以上兩項。在各類舒適配置對使用者的重要程度中，無鑰匙啟動、全景天窗、多功能方向盤排在前三位，可以看到，隨著年輕一代消費群體的崛起，他們對科技配置的要求越來越高。往往對生活質量要求高的消費者，會盡可能要求豐富的舒適配置，比如座椅加熱、定速巡航等等。
在“選車”階段，車型庫功能的使用率和首次訪問的功能能夠很好的反應使用者的傾向性。從功能使用率來看，車型庫的內容詳情、圖集和車款列表是使用者使用最多的三類。除此之外，互動行為有利於強化使用者對車型的認知，使用者在選車的過程中也會進行互動，對於大多數使用者而言，如果在某個話題下進行了互動，代表此使用者對該內容的關注度更高。
20萬以內車型仍是“買車”主流選擇
當使用者對車型有了一定的瞭解之後，心中會有一款或多款意向車型，並且會主動比價諮詢優惠，即將面臨著決策購買。根據使用者購買意向老看，德系、自主和日系依然三足鼎立，三者合計佔比超過80%。在細分車款價格留資趨勢方面，20萬以內車型仍是“買車”主流選擇，11月受廣州車展影響，50萬以上的高階車型佔比明顯提升。
從報告中可以看出，使用者在購車行為發生前的興趣關注、意向決策等階段會受到媒體內容形式、行業活動甚至假期的影響，而使用者對品牌選擇、產品側重的不同又會影響到汽車行業產業鏈的各個環節。在此背景下，作為中國汽車流通協會副會長單位的懂車帝，憑藉其網際網路屬性的天生流量優勢和資料運營優勢，與中國汽車流通協會形成優勢互補，基於資料與行業觀察定期為行業輸出洞察內容，為汽車行業的營銷、銷售、服務等環節提供有益的參考。