試玩廣告要點指南 展現遊戲高光時刻最關鍵！附案例說明

因為給使用者帶來了出色的超前遊戲體驗，試玩廣告已經成為了相當熱門的廣告模式。據 eMarketer 的資料，美國有 28% 的應用程式營銷人員認為，試玩廣告是最高效的應用內廣告模式；71% 的營銷人員還表示，試玩廣告在提高使用者參與度方面大有裨益。

近段時間的休閒遊戲熱潮讓試玩廣告的使用率在過去一年有了顯著提升，但人們對使用該廣告形式的成本與複雜性依然缺少一定的認知。

Mintegral 的廣告流量資料顯示，試玩廣告不僅廣泛適用於休閒遊戲，對中核遊戲也同樣有效，例如《過山車大亨》與《Virtuanomics》。不僅如此，它對提升放置類遊戲（Idle game）下載量也較為有效。

顯而易見，試玩廣告與休閒小遊戲是一對“好 CP”。不過在中國市場，試玩廣告在多種型別遊戲的成功運用也讓我們看到了更多的可能性。

與多數人的觀念不同，設計一個有效的試玩廣告遠比簡單壓縮遊戲要複雜。設計和建立流程需要許多步驟。

而眾多步驟中，最重要的是鎖定高光時刻。

利用遊戲內的“高光時刻”，可以讓試玩廣告展現出最真實、最精彩的遊戲體驗。然後幫助營銷人員進行分析，找出使用者群參與度最高的遊戲體驗方案。

頂尖試玩廣告高光時刻的三大元素

1. 確保使用者能通過試玩廣告一眼瞭解如何闖關；

一個明確的目標可以幫助使用者更好地理解遊戲規則。同時，這也有助於遊戲新人輕鬆上手，不會因“找不到門路”而隨意棄坑。

2. 設定通關成就；

在短時間內給予使用者迅速的反饋可以使他們擁有成就感，提高使用者下載遊戲的意願，並保持這種良好的體驗感。

3. 新增遊戲介紹短片。

對於玩家較為熟悉的遊戲型別而言，一個介紹遊戲概要的短視訊（如介紹電影）可以促使使用者更加投入。

試玩廣告的優化策略

在設計完試玩廣告後，就得開始對其進行持續優化，以提升下載量。以下是提升優化效果的四個步驟：

1. 明確的玩法介紹

無論遊戲有多簡單，體驗過程中的新手指引都十分關鍵。想要在短時間內吸引使用者，就得簡化玩法、優化提示，確保目標明確。

其實有時候也可以反其道而行之：先誘使玩家掉入陷阱，然後再簡述正確操作及流程。雖然這聽起來有違常理，但失敗可以幫助玩家迅速理解玩法，並增加他們想要獲勝的決心。這種求勝心有利於提高轉化率。


這並非胡言亂語。Mindworks 在為遊戲設計試玩廣告時放置了一些“虛假的提示”，使玩家遊戲失敗，然後重新再來。相較原先“誠實的”廣告版本，新版遊戲的 IPM（每千次廣告展示帶來的安裝）提升了 32%。

2. 廣告在持續時間與難度之間的平衡

玩法的持續性與難度都對遊戲的 IPM 有著巨大的影響。資料顯示，放置類遊戲的試玩廣告最佳時長為 10 秒至 40 秒。不過，不同型別的遊戲有不同的試玩廣告理想時長。為此，設計團隊需要進行多個不同時長的廣告測試，以確保獲得最合適的轉化率。

對於三消類遊戲和益智類遊戲而言，試玩廣告體驗時長通常為 10 至 15 秒。而對於動作類遊戲、賽車類遊戲以及音游來說，由於這些遊戲玩法更加複雜，40 秒的體驗時間最佳。

同時，也要衡量遊戲難度，既要使玩法富有挑戰，又不能讓玩家產生巨大的挫敗感。


以 MarkApp 的《Rescue Cut!》為例。遊戲中，玩家需要用手指滑動繩索，救援被困在房間裡的角色。該廣告的第一個版本用了 30 秒的時間展示了幾個具有挑戰性的章節。


考慮到這款遊戲的核心玩法是儘快地切斷繩索，Mindworks 將廣告縮短至了 20 秒，並降低了難度。他們還簡化了廣告開頭的說明。此舉使遊戲的 IPM 提升了 45%。

3. 針對目標市場與目標玩家的遊戲本土化

遊戲本土化至關重要，也間接影響著遊戲的一切。在優化玩法創意時，可以嘗試參考人口、地域等因素。比如在萬聖節期間，通過改變廣告的藝術風格強調萬聖節氛圍，IPM 會上漲 170%。


4. 迅速反饋，保持玩家活躍度

在玩家闖關成功或者完成任務時，及時地給予鼓勵。建議通過強烈的視覺效果或者聲效，放大玩家的成就感。此外，可以利用鑽石或者硬幣等閃光元素，這種方法簡單卻有效。


測試！測試！測試！重要的事情說三遍

總而言之，通過上文的技巧，要找到最適合自己遊戲的試玩廣告版本依然需要不斷地測試主題、皮膚、難度、線上時長這些變數，並根據結果進行迭代。這也意味著需要製作不同的試玩廣告，加以改進和調整。

作者：Kyon
來源：白鯨出海
原地址：http://www.baijingapp.com/article/26383