Forrester副總裁&研究總監Caroline Robertson表示，在當前環境下，需求方企業往往會出現自身採購決策困難等相關問題，而供應商企業所提供的產品資訊又過於專業化，以致於不利於採購方的選擇。因此，B2B營銷人員亟需調整營銷策略，去預先主動了解採購方需求，建立起更有效的合作模式。
Forrester預測，2020年B2B的營銷市場將出現如下五項重大變革：
第一，形成以受眾為基礎的組織架構。
儘管絕大多數B2B營銷人員已經開始著眼於客戶決策的便捷性，但只有三分之一的企業能夠做到以核心客戶視角為依據來設計方案。事實上，多數企業仍然使用以產品為核心的組織方式，這種通過專業技術人員去溝通的方式仍然會引發採購方的晦澀難懂。Robertson預測：“到2020年，服務客戶決策的頭部B2B企業數量將從18%激增到48%。”這將是在數字時代B2B行業進行組織架構變化的一項顛覆性變革。
第二，渠道合作體驗將與客戶體驗享有同等重要的價值。
Forrester報告稱，全球B2B市場超過70%的營收來自第三方渠道，而這些渠道方在塑造客戶體驗方面的作用是至關重要的。但絕大多數企業在建立渠道合作方體驗與客戶體驗的關聯工作方面卻進展緩慢。明年這種情況應該會有所改變，Robertson認為，“儘管這一領域發展緩慢，但隨著合作渠道型別與需求的不斷演進，合作渠道體驗與客戶體驗的關聯程式將持續加快。預計更多的組織將會去進行渠道策略的分化，將新、舊模型進行整合以構建更廣泛的專業渠道生態系統。”她預測明年會有超過一半的B2B營銷者將把改善與渠道合作方的體驗作為與改善客戶體驗同等重要的任務。
第三，“銷售支援”將承擔絕大多數公司的營銷責任。
Forrester將“銷售支援”的角色定義為“協助全銷售系統有效、及時、協調的地增加營收，降低銷售成本，並提供更豐富有效的使用者體驗的商務功能。”Robertson認為，從銷售週期到採購週期的轉變將是推動這一功能向市場營銷轉變的關鍵。先進的企業正在打破舊有框架，即市場部門為主導傳達到銷售端，轉變為市場部門接受指導的模式。另外，由於採購方在購買和接收的過程中一直與數字資訊打交道，市場營銷部門必須持續參與，並協助提升銷售人員的能力。
第四，即使有更多企業間交易用數字化方式來完成，但銷售人員的參與度仍將提高10%。
這一預測似乎與直觀感覺相悖的令人大為驚奇。Robertson表示，“這是違反直觀感覺的。我們認為主要有兩個因素。首先，越來越多的賣方工具提供了對客戶購買的時時資料訪問，但正是由於網路上海量的意見領袖和亮點內容，才凸顯了銷售人員本身提供經過揀選的合適資訊的重要性。因此，數字化的到來實際上進一步促成了人與人之間更緊密的聯絡。第二，企業消費者在面臨其他業務承諾(如經營市盈率、形成收購戰略或其他業務重心)時，無法持續地自給服務。因此，隨著不相容資訊的大量湧現，一個值得信賴的銷售顧問對買家來說可能變得更有價值。”
第五，“客戶資料平臺”的價值將從一半早期使用者的資料整合轉變為資料啟用。
我相信明年的一個熱門話題將是“客戶資料平臺(CDPs)”的採用。碎片化的客戶資料導致了碎片化的客戶體驗，因此營銷人員將轉向CDPs來搭建他們的資料庫，彌合資料孤島。Forrester認為，CDPs使用者將會超越核心資料整合在啟用更精確的受眾方面的應用，他們利用人工智慧進行決策、利用廣泛的資料整合對買家軌跡進行自動化編排。因此，Forrester預計到2020年，超過50%的營銷自動化和ABM平臺供應商將增加或增強他們的全渠道資料管理和編排能力。
倘若營銷人員能夠適應這些預測，Robertson相信他們的轉型努力可能會開始成為可實現的現實，而不是未來的願望。為了保持競爭力，他們必須跟上客戶和合作夥伴不斷增長的期望，並且更好地利用新技術來改進他們的營銷計劃。這些將促生2020年成為B2B商業市場的再一個需求旺盛的年份。