2022年，全球電商銷售額預計將首次突破5萬億美元，佔整體零售總額的1/5，2025年，預計這個數字將突破7萬億美元。疫情為全球經濟帶去不確定性，但電商市場卻在陰差陽錯之間迎來高速增長期。在諮詢機構和資料調研公司眼中，電商市場前景一派光明。預計到2025年，電商市場將繼續保持增長態勢。eMarketer出品的這份報告圍繞全球、區域和國家這幾個維度對零售總額、電商銷售額、零售移動電商和線上消費者體量給出最新的預測。
在經歷了2年“野蠻生長”模式後，全球零售預計將在2022年迎來平穩期，即使在增長放緩的大環境下，零售銷售總額也非常可觀。
本報告將圍繞以下3點進行闡述分析：
1、2022年後，全球零售業以及電商市場的前景如何？
2、2022年-2025年期間，不同的國家和地區電商銷售總額將迎來怎樣的變動？
3、2022年預計會有多少消費者轉戰線上消費？
（圖為全球電商銷售額趨勢圖，紅色曲線表示全球電商銷售額增降幅變化趨勢，藍色曲線表示全球電商銷售額佔全球整體銷售額的佔比變化趨勢。注：全球電商銷售額指的是經由網際網路或者其他裝置、渠道因購買服務或者產品產生的銷售額，而旅遊購票、活動訂票、線上消費產生的手續費、稅費將不被計算在內。來源：eMarketer，2022年1月）
報告關鍵要點梳理：
•電商銷售額的增長將大幅放緩。預計2022年，全球電商銷售額的增幅將達到12.2%。對比近2年的資料的確略顯擔保單薄，12.2%的增幅仍意味著2022年的線上支出對比2021年多出6036.8億美元，是有記載以來最大幅度的增長；
• 實體店觸底反彈超預期。2021年，線下渠道的回暖遠超預期，比最初預測的時間提前2年時間恢復甚至超越疫情前的水平。往後，電商的增速仍將快於實體店，但兩者間的差距將收窄；
• 新興經濟體將因為電商市場在當地的迅猛漲幅而重新煥發生機。疫情初期，已開發國家以及發展中國家的電商市場都迎來大幅增長。2022年，來自亞太和拉美的地區的幾個國家將包攬電商增速最快的10個國家的大多名額；
• 線上消費者數量增速放緩，約為25.6億。2022年，全球約有25.6億人網購，但增幅僅有3.4%，漲勢如此式微，屬於有記錄以來的首次。新晉網購玩家主要來自印度、印尼、巴西和其他一些新興市場。
（*本報告的預測資料是基於對637個來源、7294個資料點的分析，包括第三方研究公司給出的預估資料、零售行業釋出的資料、政府釋出的涵蓋宏觀經濟狀況的資料，並納入了主要線上零售商釋出的銷售資料和。報告還納入了相關的消費者購買趨勢以及他們對移動裝置使用上的偏好，這對於刺激消費者接受、選擇、深度捆綁網購這一消費模式起到非常關鍵的作用。）
盤點2021年的電商“大瓜”
2022年全球電商銷售額的預計漲幅下跌至12.2%，甚至不到過去10年均值的一半，某種程度上確實給2021年有關電商市場的紅利期或將完結的言論提供了資料支撐。未來幾年，全球電商銷售額仍將保持低位的兩位數增幅，由於基數已經達到一定的體量，預計每年的新增銷售額仍將超過5萬億美元。
自2011年追蹤資料以來，全球電商銷售額每年的增幅都超過20%，但2021年是個例外。2020年本該是電商市場發展增幅放緩的拐點，而突如其來疫情，使得實體店消費的市場份額急劇收窄，各國頒佈的防疫措施為電商的紅利期“續命”。儘管受疫情影響各國經濟下行，但不少國家的電商市場反而在這段時間裡逆勢而上。
2021年的電商市場繼承了2020年那股子“打雞血”的蠻勁兒，但增幅仍舊下降至16.3%（此前在2021年5月釋出的預測值為16.8%）。時間來到2022，預計大多數國家的增幅將低於2021年的全球增幅，不過數字化轉型已是大勢所趨。
具體表現為：
• 2022年全球電商銷售額將達到5.542萬億美元，高於2021年的4.938萬億美元。預計2022年突破5萬億美元大關後，2023年突破6萬億美元，2025年將突破7萬億美元。
• 實體店2021年為全球零售市場的貢獻比預期高出許多。在實體店消費強勢迴歸的大背景下，2021年全球總零售額增長9.7%，超出此前分析機構的預測。
• 移動電商（mobile ecommerce，定義為使用諸如手機、平板等移動裝置透過行動網路進行商業交易活動）的增長放緩。2022年，移動電商將佔到全球電商的65.7%，未來這一數字的上升空間會變得十分有限。
2022年電商市場增速放緩，但整體消費市場仍舊充滿活力
10年前，全球零售總額也僅略高於16萬億美元，而全球消費者在2022年網購的支出相較於2021年增加6036.8億美元。到2025年，這一數字將高達7.391萬億美元。2022年，電商銷售額將佔全球零售總額的20%以上，將實現很大程度的躍進，但事實上大多數國家或者地區都是被以中國為首的電商強國“平均”，電商銷售額在總的零售佔比不到15%。
（上邊為電商銷售額（黑色曲線）與非電商銷售額（紅色曲線）逐年的趨勢變化；左下為2022年電商銷售額漲幅最高的前5個國家；右下為國內電商份額佔國內零售總額比重最高的前12個國家。圖片來源：eMarketer）
2021年，全球實體和電商兩者的銷售額增幅差距縮至8.1%，為歷史最低。反觀2020年兩者33.9%的差距實屬“反常”。未來幾年兩者的差距將延續2021年水平。
實體店迴歸，“惡戰”即將打響
2021年5月，eMarketer曾預測全球零售總額的年增幅為6.0%，略高於25萬億美元，但最終實現的是9.7%的增幅，高出預期。全球零售總額達到26.031萬億美元。由此可得出，實體經濟對於消費市場回暖的貢獻，不容小覷。
（圖為全球零售總額增降幅逐年的趨勢變化。圖片來源：eMarketer）
2021年實體零售回升了8.2%，達到21.094萬億美元，超過2019年的全球零售總額。預計到2025年實體零售的增幅會在2.6%至3.4%之間。儘管實體零售的增速較慢，但2022年的新增仍將高於電商銷售額（前者預計為7021.7億美元，後者約為6036.8億美元）。
移動電商佔電商總銷售額的比重保持增長，但趨於緩慢
（圖為以地區為維度，2020-2022零售總額的增降幅變化。圖片來源：eMarketer）
（縱列為全球移動電商的銷售總額、增降幅變化、佔電商銷售額比重、佔零售總額的比重；橫列為年份。圖片來源：eMarketer）
這一趨勢主要由兩個關鍵因素主導：
• 北美以及歐洲的網民已經習慣用移動裝置消費，但更多的時候，他們仍會透過PC端完成購物，消費習慣從前者到後者的轉移仍在繼續，但相較於以前趨於平緩；
• 在新興市場，網際網路、智慧手機愈發普及的大環境下，新使用者呈遞減。
2022年，中國移動電商的份額預計為83.4%，繼續領先全球。
（圖為全球電商銷售額（黑色曲線）、移動電商銷售額（紅色曲線）、零售總額（灰色曲線）逐年的趨勢變化。圖片來源：eMarketer）
2022年，各國家、地區電商市場趨勢
（圖為全球範圍內按地區劃分，移動電商佔電商總體銷售額的比重變化情況。圖片來源：eMarketer）
從區域上看，拉美和東南亞地區的漲勢依舊驚人。它們將是2022年有且僅有的兩個電商銷售增幅超過20%的地區。在這些地區，網購群體的數量仍在增加，中產階級的範圍也在不斷擴大。
• 亞太地區國家的電商銷售增長將居前列。菲律賓、印度和印度尼西亞等國家將在2022年領跑全球其它國家。越南、馬來西亞和泰國的電商增長也將進入全球發展排名前10名。
• 電商滲透率排名中，印度尼西亞、美國和巴西等國家的排名正在攀升。中國、英國和韓國將繼續領跑全球其它地區。
整體增速變緩，部分割槽域發展增速步伐更甚
亞太地區整體將是今年全球電商增長率為11.8%，整體而言是全球增速較慢的地區之一，同時也將迎來該地區有史以來最慢的數字擴張程序，而中國放緩的發展腳步將對亞太地區整體發展產生較大影響。
據預計，中國今年的電商銷售額將增長11.9%，這是有史以來最慢的速度。過去十年中，中國電商年增長率在40%左右。但中國的數字化轉型正在迅速觸達成熟點，昔日的突出性增長規模或將成為歷史。
（2022年全球零售電商銷售額預計增長率排名，圖片來源：eMarketer）
• 拉丁美洲：2022年，該地區將躋身全球電商銷售額增長率排名第二。未來全球電商增長率增長相對放緩的情況下，該地區也能保住發展勢頭，位列前排。拉丁美洲：該地區將躋身全球電商銷售增長率排名第二。2022年，該地區的電商增長率將面臨大幅跌落，將使該地區幾乎排在第一位。今年，該地區增長預計增長率下降15個百分點，但仍然能遠遠領先於大多數其它地區。
• 北美地區：美國的電商增長速度具有驚人的彈性。預計未來幾年經濟增長的下降幅度較小。
• 中東和非洲地區：許多國家市場仍處於早期階段，因此未來其高增長階段將超過疫情時代。
• 西歐地區：該地區今年的電商增長率將達到6.1%，達到有史以來最低增長水平，也是當前各個地區中首次出現個位數的增長率。大多數西歐國家的電商增長率在2020年便創下歷史新高。而2021年也是行業發展異常高漲的一年。據預計，該地區在2022年的增長勢頭將會大幅回落。
（2022年全球各地區預計零售電商銷售額排名，圖片來源：eMarketer）
亞太地區在全球零售電商銷售額排名第一的地位，由中國的突出貢獻保證了其現有排名優勢，如同美國為北美地區在榜中排名第二所做出的貢獻一樣。而西歐地區的財富將其鎖定在排名第三位。拉丁美洲、中歐和東歐以及東南亞將在未來幾十年內爭奪其它位次。
新興國家市場將迎來較快的電商銷售額增長率
2022年，高速增長的新興市場將重新迴歸電商銷售額增長排名前10名，進而超越加拿大、新加坡、荷蘭和俄羅斯等更成熟的國家市場。在發達經濟體中，預計只有美國將會排在第10位。
（2022年零售電商銷售額增長率排名前10國家，圖片來源：eMarketer）
資料中的其它觀測結論：
• 印度和菲律賓將在未來幾年爭奪頭把交椅。
• 預計截止2025年，西歐地區沒有一個國家市場的電商銷售額增長率能達到兩位數增長。
• 預計截止2025年，拉丁美洲中所調查的各個國家市場的電商銷售額都會有所增長，增長率每年至少達到兩位數。
• 到2024年，中國和亞太地區的發達經濟體（日本、韓國、澳大利亞、紐西蘭、新加坡等國家，以及中國香港和中國臺灣等地區）都將以個位數增長，其中許多經濟體的增長將保持在相對低位。
• 亞太地區的增長未來將集中在印度和東南亞。在未來，這些地區的電商銷售額增長率將保持強勢勁頭。
（全球零售電商銷售額排名前10國家，圖片來源：eMarketer）
在零售電商總銷售額方面，中國的主要地位將持續到未來很長一段時間，美國和英國將比預計時間高出前三名。
以下是其它值得關注的趨勢：
• 印度在2016年了成功躍進零售電商銷售額前10名，並且已經上升到第8位，明年該國市場表現將超越法國，達到第7名；德國將在2025年達到第6名。
• 印尼超越巴西進入前10名。2022年，這兩個國家市場將在未來爭奪第10名，競爭將十分激烈。
• 中型市場的韓國將連續幾年保持其第5名的位置，然後在2025年之前躍升至第4位，這主要歸功於其對電商的擁抱而不是實體店。最終，印度將超過日本和韓國市場，但仍需要很長一段時間。
電商的受歡迎程度仍然具有地理多樣化
2022年，電商市場將佔全球零售銷售額的20.3%（世界上只有5個國家本身的市場份額會超過20%），但仍然表明了一定的長期趨勢。
預計到2022年，在全球約20個主要經濟體的零售總額中，電商將佔據兩位數的市場份額。雖然各個國家市場的電商銷售額仍在不斷增長，但其中大部分國家市場的電商銷售額佔零售總額的比例最終將不足15%。
更有趣的是，全球電商滲透熱圖情況相當分散。
（全球電商銷售額佔零售總額百分比排名前10國家，圖片來源：eMarketer）
電商行業在亞洲東北地區、北美和北歐地區較受歡迎。
印度尼西亞興致勃勃地加入電商賽道，市場表現遠超過其鄰國。英國亦是如此。
• 除了前10名之外，拉丁美洲的主要國家市場在排名中上升最快。
• 5年前，全球零售額中只有10.3%來自零售電商。儘管從現在開始，全球電商增速將有所下降，但是預計到明年，全球零售電商與零售總額的佔比將增加一倍以上。
2022年後，電商經營者如何獲取新買家？
2021年，全球新買家的年增長率10年來首次降至10%以下：
• 2021年，全球線上買家增長率僅為4.8%。
• 2022年，全球線上買家群預計增長3.4%。
• 2022年預計只有8550萬新買家出現。相比之下，2020年有2.583億人成為線上買家。
由於疫情，線上買家的數量增長將相對緩慢，電商經營方的營銷人員將不得不更加努力地擴大搜尋受眾群體範圍。
（2020-2025年全球線上買家增長率，圖片來源：eMarketer）
*注：其中柱狀圖為線上買家數量，10億為單位；紅色折線為線上買家數量變化率；藍色折線為線上買家佔全球人口百分比。
到2022年，全球將存在25.6億線上買家：
• 中國線上買家將佔全球總人口的32.9%，即8.433億。
• 印度將擁有3.127億線上買家（與疫情前時代相比增加了1億多）。
• 美國將位居第三，為2.141億，比去年增加450萬。
• 沒有其它國家將擁有超過1億的線上買家，但拉丁美洲將有2.602億人，西歐地區將有2.52億人。（這也將是拉丁美洲第一年擁有比西歐更多的線上買家）。
隨著世界數字化轉型趨向成熟，各國線上買家的排名將更能夠充分地反映總人口排名。未來很長一段時間，全球仍然有許許多多的線上買家將湧向市場。
哪個地區才是線上買家數量增長的聚集地？
從地區來看，中東和非洲將成為世界上唯一一個線上買家群增長超過5%的地區。拉丁美洲將以4.6%的比例位居第二，但拉丁美洲的新買家將超過中東和非洲（1150萬：540萬）。
巴西將與拉丁美洲的增幅速度保持在5.0%，相對平齊。這也是全球為數不多能達到這一門檻的國家市場之一。
（2022年全球線上買家數量增長變化率，圖片來源：eMarketer）
亞太地區擁有全球59.4%的線上買家。儘管該地區線上買家數量增長將在2022年達到歷史最低點（3.8%），但今年仍將出現5530萬新買家。
同時，印度在這些新買家中所佔的比例將超過其它任何地區。但印度尼西亞將在該地區和全球範圍內實現最快增長，達到8.8%（該國共有8110萬買家）。
在發達經濟體中，線上買家數量的增長將相當乏力。2022年，北美的買家基礎預計將僅增加500萬人，西歐地區將增加270萬人。日本（增長0.5%）和韓國（增長0.9%）的數量將比富裕的西方國家增長得更慢。
因此，如果賣家想要尋找首次下單的線上買家，那麼在技術最先進的國家裡反而需要反而面臨充滿挑戰的市場環境。相比之下，儘管拉丁美洲和亞太地區的買家數量增長大幅放緩，但仍將出現數千萬新的線上買家，他們將可能比北美、西歐和亞洲東北部那些老練且分散的線上買家更容易被賣家接觸到。
全球零售電商機遇藏在2022年及更遠的未來。
來源：叫我趨勢菌