兩年幾無新作，年收入卻超2億，這家中小發行商如何賺錢？

遊道易已經沉寂2年了。

在手遊的黃金歲月，他們曾經憑藉《天天過馬路》、《滑雪大冒險》、《瘋狂動物園》等爆款，引領過休閒遊戲和激勵視訊廣告的浪潮，旗下游戲的使用者量據稱達到10億。但從2018年往後，市場上幾乎沒有他們的聲音。


不過在近期的墨爾本遊戲週上，遊道易CEO方誌航（Henry）告訴筆者，他們目前的年收入在2-3億左右，仍在逐年增長，而且還剛剛獲得了孩之寶在大中華區的IP電子化授權獨代（包括《變形金剛》、《小馬寶莉》等品牌）。


在兩年幾乎沒有推出正式新作的前提下，遊道易的營收和增長來自哪裡？在採訪中，方誌航和葡萄君講述了遊道易的盈利模式，以及他對休閒遊戲現狀和對遊戲發行的理解。

方誌航認為，獨代發行是一套相對古老的模式，中小發行也很難與大廠硬拼。於是今年他們把一些運營、推廣、商業分析的功能拆分出來，研發成平臺化的產品和服務，開放給其他團隊使用。如今這項業務的收入已經佔到了遊道易今年總收入的20%，它不僅對衝了沒有新產品的風險，還成了他們未來最主要的增長點。

在筆者來看，雖然不是每一家發行都適合提供to B服務，但中小團隊都可以試試這種思路：找出自己競爭力的本質，建立最適合自己的商業模式。

休閒遊戲越來越難做了

Q ：這兩年你們的動作很少。會不會覺得休閒遊戲比以前更難做了？

方誌航：要成功的話，玩法創新、變現能力、推廣能力和資金缺一不可，還得找到長線運營的辦法。比如現在使用者成本就太高了。

Q ：重度遊戲的成本不是更高？

方誌航：但重度遊戲的變現能力也強，運營也比較長線。休閒遊戲普遍LTV較低，大公司新遊戲上線，抬高單價的時候根本沒辦法買量。

Q ：以《瘋狂動物園》為例，現在可能有多少使用者來自買量？

方誌航：有的時間段超過一半，有的時候單價太高，又沒有新素材，就只有10%-20%。

為什麼要買量？因為應用商店的推薦力度沒有以前大了。以前Google Play、App Store給你一個推薦位，你真的能衝上榜單，從零做到爆款；但過去幾年應用商店都在不斷優化他們的推薦策略，給更多遊戲曝光機會，推薦位的量就更分散了。

如果想長期運營一款遊戲，大家反而更喜歡進谷歌和蘋果的Collection（分類推薦），就像“上班使我快樂”。Collection會在不同國家、時段和節日迴圈，不會爆發，但長尾效果還不錯。

Q ：所以流量是最大的問題嗎？

方誌航：不止如此。就拿買量單價來說，《瘋狂動物園》是輕度遊戲，單價差不多是1-2美元；像《變形金剛：地球之戰》這種SLG，20-30美元能買到都比較好了。SLG的回本週期也比較長，動不動就6-9個月。

還有內容更新。像《瘋狂動物園》運營3年，現在我們已經有8-9個地圖，500多個動物，收入差不多逐年增長25%-30%。但現在大部分玩家都被卡住了，玩不到後面的內容。所以我們準備做個大更新，重做相關的系統，也看看能不能把LTV翻一倍，降低買量的門檻。

Q ：你們沒考慮過做超休閒遊戲嗎？

方誌航：我們研究過，但最後決定不把它當成核心業務。因為這個品類的商業模型的玩法很簡單，就跟炒外匯差不多，只要有大資料、大資金就行，市場只能容納少量發行商。

相比外匯市場，整個手遊市場的池子很淺，買到1000萬個使用者之後成本就開始提升，到了5000萬之後就更高了，所以超休閒遊戲的生命週期都很短，一般只看7天，最多看14天的LTV，只要LTV能達到1-2美元，那隻要使用者單價低於LTV，就有多少買多少。

所以超休閒遊戲沒有太神祕的東西。只不過它的門檻很高，可能一個月要花300萬-500萬美金買量，利潤卻可能比10%更低；而且想做好非常難，像海外的頭部廠商可能每個月要看幾千款遊戲，最後一年才發十幾款遊戲，因為符合留存標準的遊戲越來越少。

Q ：所以你們判斷自己做不了？

方誌航：去年我們挑了3年前的一款遊戲《殭屍漫步》，簽了全球發行，它的日本版本只花了1個月，就用這種模式把它推到了App Store免費榜首很長時間。


剛開始遊戲的自然量很大，又有病毒傳播，利潤率一度超過50%；但洗完這一波，利潤很快就只有10%、5%……緩個1-2個月，這個玩法可能還能滾起來，但每次的盈利週期越來越短，而且來來回回做的都是同一種勞動，學不到什麼東西，我們也不喜歡。

Q ：那考慮過做微信小遊戲麼，或者試著把一些原生遊戲放到小遊戲的平臺上？

方誌航：《殭屍漫步》也上了一個小遊戲，但也只是學習。當你的遊戲在原生平臺賺100萬之後，你可以去研究小遊戲和其他平臺，把收入做到200萬，400萬；但我更希望在原生平臺上把下一款遊戲做到1000萬，1個億。

如果想賺錢，每天都有不同的手段賺錢。這沒有錯，但我們希望積累更多東西。

Q ：會不會擔心小遊戲搶奪原生遊戲的市場？

方誌航：我們的遊戲沒感覺到衝擊。小遊戲的底層還是H5，就和當年的頁遊和手遊一樣，不同效能的平臺會吸引不一樣的使用者群。

當然，我們也在關注5G和雲遊戲的發展，5年之後小遊戲很可能會達到3A水準，給使用者更好的體驗。我們也在思考會不會有新的模式。

年收入2-3億，但發行只佔80%

Q ：現在你們找遊戲的標準是什麼？

方誌航：休閒、重度都會看，不過我們更喜歡有一點兒非主流，比較微創新的遊戲，這樣從產品運營到買量策略都會有所區別。另外也會看資料，像次日留存50%以上，7日留存20%以上的產品，我們再做做優化就很好做。

Q ：但過去兩年你們幾乎沒發什麼遊戲。你們一年能看多少款遊戲？合適的有多少？

方誌航：一年差不多幾千款吧，覺得合適的差不多有千分之一。

Q ：你們希望一年能發幾款？

方誌航：沒有預期。我們做發行的目標不只是賺錢，我們還希望用它們研發和驗證新的系統，做成平臺產品。只有自己的遊戲能用這些產品盈利，我們才會對外開放。

大家都覺得我們是一家休閒遊戲發行商，但其實從7-8年前開始，每年我們都會挑1-2款中重度的遊戲練手，試了4-5次，3年前發的SLG《變形金剛：地球之戰》才終於賺到了錢。


Q ：所以當初拿這款產品，你們就想探索IP方面的事情嗎？

方誌航：差不多。其實《變形金剛：地球之戰》上線很多年以前我們就認識它的開發者，他們用同樣的引擎也開發過2款遊戲，但直到這款遊戲才真正爆發起來。

所以我們就想，好團隊+好引擎+適合的IP，這樣遊戲的市場效應會不會翻倍？為了研究這方面的方法論，積累和一線IP方的合作經驗，我們就拿了這款遊戲。

所以我們和孩之寶的IP電子化獨代合作，其實就是這次合作之後我們研發出來的一項新的平臺服務。這個合作我們算是鋪墊了好幾年，談了整整一年，簽約又花了一個月。

Q ：現在遊道易會怎麼定位自己？

方誌航：算是遊戲開發者的運營服務平臺吧。我第一個融資PPT上寫的是Platform for Game Developers to Make Money。

Q ：除了未來孩之寶IP授權的業務，你們還會做什麼？

方誌航：我們提供獨代發行的套餐，也提供單獨的平臺產品和服務。

像廣告變現平臺MAS的模式很簡單，你直接去網站下載SDK，加到你的遊戲裡就好了，我們後臺會有AI分析資料，然後客戶經理會告訴你遊戲怎麼調，收入才會更高；

而KTplay是一個社群和使用者運營工具，我們會向使用者收取服務費，小開發者的一款遊戲可能是1000美金/月，大發行商的遊戲很多，對視訊內容和AI自動運營的要求很高，就可以走企業合作，要付十幾萬到幾十萬美金/年。這個產品有30%的客戶都是大公司。

現在我們還做了一系列的AI分析工具，可以預測使用者行為，比如哪些使用者會變成大R，然後把玩家列表給到負責VIP運營的團隊；或者哪些使用者不花錢，但是經常分享遊戲視訊或攻略，能幫助遊戲拉新。AI幫我們瞭解使用者行為和自動分類之後，我們可以做更精準有效的運營。


Q ：發行和to B服務的收入佔比怎麼樣？

方誌航：今年發行還是佔80%，但明年預計只佔50%以下。這個資料是建立在明年發行收入增長30%的基礎上——服務的收入會漲得更快，明年我們要釋出好幾款新的平臺產品，如果順利，未來兩年我們的收入會翻5-6倍。

Q ：你認為服務業務的優缺點是什麼？

方誌航：這個模式前期投入非常大，要把平臺、使用者、產品、銷售都建立起來，我們投入了5-6年。如果你不知道怎麼做發行商，不懂遊戲的開發、運營和變現，你憑什麼幫開發者賺錢？

像我們獨代發行的遊戲，其實都在為平臺產品服務。過去幾年我們一直研究怎麼提高變現能力，延長生命週期，擴大買量方式，把它們慢慢變成中重度和休閒遊戲通用的平臺產品——做賺錢的遊戲不是我們的目標，我們的目標一直是做出更好的平臺產品。

但把這些投入做好後，後續的成本會非常低，籤1個客戶和籤10個客戶的區別很小。如果是獨代發行就不一樣了，整個產品、運營團隊都要跟開發者配合，改遊戲，拿版號。

Q ：銷售會不會也是很大的一個門檻？

方誌航：對，to B業務的成功要素和遊戲發行完全不一樣。

2003年-2011年，我們幾個創始人都在做to B的SaaS類雲平臺服務，後來才進入遊戲市場。像我是負責平臺產品的研發和運營，而我另外一個聯合創始人負責to B的銷售和推廣。很多國內遊戲公司沒有這個基因。

Q ：遊道易現在的整體營收情況怎麼樣？

方誌航：還可以，年收入差不多2-3億吧，未來2年才是我們真正發力的階段。


傳統發行模式存在問題，中小發行商會更難

Q ：現在行業裡有人認為“去中間化”是大趨勢，發行商會越來越難做。你會覺得傳統的發行模式已經失效了嗎？

方誌航：發行只是一種幫助開發者賺錢的方式。但如果一個開發者只需要推廣、變現、遊戲系統設計或是運營服務和社群的幫助，為什麼我們還一定要獨代，否則就不能合作呢？這就是傳統發行業務的缺點。

做個比喻。在過去，如果你是一個作家，寫了一本書，那你要找到一個出版商，獨代發行你的作品，幫你做推廣到分發的全部事情，然後他們拿走80%-90%的收入；如果你是一個特別有名的作家，那也許他們會給你一筆預付。

但現在作家會怎麼做？他們會把書放到亞馬遜上面。如果書的口碑夠好，那他們就會獲得首頁推廣，然後分走收入的大頭。那麼像遊戲這麼高科技的行業，為什麼必須要採用幾十年不變的發行模式呢？

Q ：聽起來有點兒像聯運。所以你們也不會把傳統的發行商當做競爭對手。

方誌航：我們一直沒當自己是一個發行商。其他人想籤的產品我們不會爭，我們去籤的產品他們也不知道。就像我們剛發現《天天過馬路》、《瘋狂動物園》的時候他們還只是原型，很多看過的發行商都say no。

Q ：你覺得以後發行公司的生存率會怎麼樣？提供模組化的服務會是未來趨勢麼？

方誌航：不好說。只能說過去2年對遊戲行業的變化很健康，沒有實力的公司根本活不下去。

以前還有洗遊戲，洗使用者的公司，現在有了版號，那些一年要做20-30款遊戲滾業務的公司根本沒法做，大家都在講長線運營。

現在能活下來的發行都有自己的優勢，每個人都有自己的路，只是中小發行商會更難。有些公司會轉型自研自發，有些則會專注細分領域，像我們的路就是把學會的東西平臺化，幫助更多的開發者。

Q ：未來你有什麼打算？

方誌航：我是在澳大利亞長大的，也和這邊不少團隊合作過，有的時候挺羨慕這邊的開發環境。很多開發者沒錢，苦逼，但他們做遊戲真的很享受，也不怎麼出來說話。

就像《瘋狂動物園》的團隊，兩個20多歲的小孩加上一個主美，3年流水3000萬-4000萬美金。如果我不逼他們，他們都不會出來做演講。

但這個市場也有一個問題：他們經常要依賴海外發行商做商業化。所以我準備在未來幾年內，把澳大利亞的遊戲行業推動到能商業化的水平，我也不能那麼早退休嘛。


Q ：你是哪一年的？

方誌航：74年的。我20年前花的錢和今天花的一樣多，可能現在花得還更少，唯一的區別就是現在幫我花錢的人更多了。到了這個年紀，我對金錢和名利已經沒什麼追求，只是想做自己喜歡的事兒。

來源：遊戲葡萄
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