注意：本文是依據 俞志宏 老師的 《我在矽谷管晶片：晶片產品線經理生存指南》 一書閱讀後歸納總結得到。可以試做此書的讀後感，對晶片產業感興趣的同僚強烈推薦此書
為什麼要見客戶
和客戶面對面主要是獲取與客戶相關的各類資訊，包含但不限於：
- 市場變化情況
- 客戶新專案和具體需求
- 客戶目前量產專案的進展和變化
- 銷售組織的變化
- 某類新晶片的市場反饋
- 競爭者的最新動態
- 任何可能合作的上下游供應商和友商
客戶通常分為兩種型別：
- 創新者：認為自己是行業裡的技術領先者，必須使用最新效能、最低成本的方案以始終保持領先，不是非常看重價格
- 追隨者：這些客戶不希望試驗尚未量產的晶片，最好已經在更大的客戶量產，有成功故事，才願意去做類似的方案
客戶為什麼見我們
溝通是雙向的，客戶也有以晶片廠商溝通的需求：
- 新專案開展需要選擇合適的晶片： 要在客戶立項前介入，配合客戶進行決策。客戶不希望自己之前的決策被否定，也不喜歡浪費時間。成功的晶片公司，拜訪客戶一定要非常勤快，及早做出研究和保證，然後努力履行自己的保證
- 成本改善： 由於大宗的商業類和消費類電子產品，每年總要承擔降價壓力，因此生產商也相應地需要把降價的壓力轉移一部分到晶片和其他部件的供應商去
- 量產專案引入多家供應商降低風險： 為防止供應商風險，必須有備份的供應商
- 希望看到下一代產品規劃，併產生一定影響： 客戶希望看到供應商此後是否每年都有足以提升效能、增加功能的產品規劃，以決定是否繼續保持合作，或者需要與其他供應商洽談
- 學習具體應用知識： 客戶工程師希望能從晶片公司瞭解更多的產品解決方案
- 產品答疑： 針對已有產品問題，希望透過多家供應商來獲取答案以輔助進行判斷
- 樣片試製或者生產故障希望原廠配合： 晶片出問題有時並不一定是壞事，如果原廠能夠顯示自己認真負責不推諉，客戶覺得可以信任，其實壞事反而會變成好事，以後的專案裡還會繼續合作
銷售原理和贏得生意6個階段
所有B2B銷售均包含6個發展階段：發掘客戶、驗證機會、迴歸產品線、贏得設計、保持客戶、失敗以後
發掘客戶
- 直接聯絡，接觸客戶的同時，獲取客戶研發小組的領域、聯絡人等資訊
- 做直接廣告
- 主持和參加行業的展覽會
- 線上、線下技術講座
- 內部資料庫。如提供註冊後下載資料的地址給客戶，透過下載IP來分析哪些可能是真實客戶
- 外部資料庫。找客戶的其他供應商來獲取相似客戶
- 和非競爭的友商相互推廣
- 找和客戶相熟的人介紹認識
- 透過代理商介紹
- 透過客戶採購部門
- 行業展覽會
驗證機會
驗證機會分為兩步：第一是銷售/FAE必須本身認為此機會是值得跟進的；第二是說服產品線給予一定的價格和技術支援
需要對客戶做ROI和風險分析來判斷客戶是否值得跟進，包含以下內容：
- 客戶規模，可以以客戶年銷售額做衡量
- 此研發專案的體量和客戶所有專案可能的體量
- 贏得此設計的可能性。如我方晶片的效能、價格等是否有競爭力，客戶是否有意願切換方案，我方是否是客戶已經匯入的供應商
- 競爭對手的情況
- 此專案是否一定會量產，還是隻是研究性專案
- 客戶的開發能力。一般技術實力不行的客戶，產量也不會很高，而對價格會要求很嚴
- 客戶對公司整體的重要性
迴歸產品線
迴歸產品線主要是在產品線的角度考慮是否要為客戶提供相應的資源，透過衡量客戶是否會量產，未來潛力等，估算產品線的投入產出比
如果確認支援該客戶，就會進入到配合客戶的產品試產配合或晶片的設計階段
贏得設計
贏得設計的階段又可分為調查、策劃和執行三個步驟
調查階段需要簽署保密協議，防止客戶將資訊透露給其他供應商。簽署保密協議後，需要調查：應用具體要求、客戶試驗試產和量產時間表、價格需求、競爭者產品價格客戶關係等、客戶的公司資訊
對於重點客戶、重點專案，要贏得設計需要經過一定的策劃階段。這裡銷售和FAE應該在初次訪問、找到市場機會時，寫好訪問報告和相應的“新機會”表格，然後邀請相應的人員出席銷售戰略會議，來謀劃應該採取什麼樣的措施來贏得此專案
執行階段時，需要階段性的銷售戰術會議。如我們對某些銷售大區會有每個月的客戶機會回顧會議。包括記錄與會人員，日期，會議紀要，會後需要採取的行動，行動的負責人，截止時間和目前狀態。這樣可以同時有效地對所有該特定區域的重要客戶作出響應
保持客戶
在達成合作後，仍要保持一定頻率訪問客戶，詢問是否有新的設計方案或者生產中的問題，也反饋自身的產品線的進展
透過保持客戶服務和答疑，警惕代理商從中作梗，按月保持和客戶的近距離接觸（如詢問生產上的問題和故障），發貨期儘可能滿足客戶預期，瞭解客戶未來技術走向等方式來保持住客戶
失敗以後
無論什麼原因失敗，都要保持和客戶的聯絡（如詢問他們未來的產品方向，分享技術趨勢，請客戶吃飯等），並從失敗中學習改進
如何確定目標客戶
選擇最佳目標客戶
客戶可以分為直接客戶和戰略客戶兩種，直接客戶直接創造價值，戰略客戶會帶來直接客戶。一般電子公司的研發工程師、採購、高層都屬於直接客戶。代理商、晶圓廠、封測廠、行業標準委員會等屬於戰略客戶
根據公司的不同型別，要採取不同的選擇客戶的策略：
- 小而美的公司： 望基於某行業標準開發產品服務，或者與某大型公司做配套，那麼應該傾盡所有資源儘快成為足以影響行業標準的公司（技術研發、發表論文、做講演、與參與標準的公司儘快合作），或者成為某公司的唯一指定合作廠商
- 產品普適性公司： 如果公司做較為普適性、適合廣泛客戶群、競爭者多而價格壓力大的晶片，那麼就更需要降低成本、擴大銷售面。這裡就可以把供應鏈合作方和代理商看作核心客戶
- 大客戶為主公司： 如果公司以核心的大客戶為主，就應該把一切資源傾向這些客戶
發掘目標客戶所重視的價值
當決定了主要的目標客戶後，下一步就是決定目標客戶更珍視什麼樣的產品和服務。即使同樣是直接客戶或戰略客戶，其關注點也可能完全不同
好客戶標準
針對銷售部門：
- 現存和潛在的銷售量極大
- 公司的產品比較適合該客戶
- 關係非常好
- 競爭對手的威脅不大
針對產品線經理：
- 有引領新行業的能力和願景
- 願意主動提供資訊和指引新方向的客戶
高效的客戶訪問
明確需要訪問哪些客戶
針對不同的客戶觸達型別採取不同的策略：
- 公司管理層： 應該拜訪公司已經建立起良好商務聯絡，在業界最頂尖的客戶的相應管理層，主要為達成戰略合作
- 產品線經理和銷售總監： 應該拜訪客戶具體專案的決策人和相關團隊，來做總體介紹和尋找戰略商機和具體專案的突破口
- 初級銷售： 應該從接觸客戶較初級的研發開始，來尋找具體的決策人，尋找一些戰術性的機會
構思訪問目的
對於客戶訪問，最核心的問題是：會議結束時應該達到什麼目的？根據不同的拜訪目的，需要事先約到不同的人才有效果。如果客戶的業務非常多樣化而基於不同的地點，要了解到我們需要達到的目的是否適合約見的客戶
會前溝通
如瞭解到拜訪人的職位、目前負責的專案和程序，簡單提及本次來訪的目的。如果產品線是第一次拜訪，打算推廣所有可能適合該客戶的晶片，那麼溝通時應該先向客戶聯絡人簡單介紹一兩顆對方可能感興趣的晶片，這樣可能約見到更多重要的研發。如果只是提到某某公司來人推廣，而不能提前引起對方的興趣，往往只能約到比較初級的工程師，甚至是完全約不到人
帶合適的人去拜訪
如果約到的人是採購，不要只帶純技術的應用工程師去拜訪。如果約到的是研發，需要帶FAE去拜訪。如果對方的研發團隊可能來的人較多，本方也不要出現一對多的情況
與客戶會議前的準備
事先準備好會議流程、展示的內容、與會者的職位、所需時間等，用E-mail發給客戶，起一個比較吸引人的題目（如：X公司業界效能最佳的32位車用MCU介紹），流程裡對客戶有用的內容可以加黑加粗，詢問客戶是否有其他希望介紹的內容
帶著問題去拜訪
- 從簡單的問題開始，過渡到比較棘手的問題-
- 問短問題，最好是10個字以內
- 不要說“一般來說”這樣的話，要具體。如：“我上個月拜訪了另外一家和您做類似應用的美國客戶，他們的評價是……”
- 不要問“是與非”的問題（您是這麼做還是那麼做）或者有引導性的問題（您喜歡這個功能嗎？）。要儘量問開放式的問題，如“請問您在設計中是怎樣實現某某功能的？”就比“您覺得這顆晶片的某某功能有用嗎？”要好很多
- 留給客戶一點兒時間來思考。
會議中的注意事項
注意事項：
- 觀察對方的大堂、展廳等，看對方的產品、合作方等
- 觀察對方工作環境來判斷公司發展
- 初次到訪，必須關注一下對方的名字和職位
- 務必做自我介紹，也應該讓客戶自我介紹一下，不要冷落任何人
- 多人前往，必須有一人記會議紀要
- 發言或展示產品時，注意觀察是否有人想發言，若有，請他發言
- 善於問問題，演示或講到一定程度，暫定下來問是否有無問題，有無要重複的地方
- 正常人關注於PPT演示的時間一般只有5～10分鐘，後面就開始分心了。每次問問題都能重置這5分鐘
- 如果客戶開始提到自己感興趣的內容和現有的專案，應該讓對方盡情發揮。如果感到客戶對某部分不太感興趣，要趕快跳過
- 對銷售來說，可以留下幾處以後再聯絡的伏筆
- 會議接近結束時與對方溝通今天會議的結果和會後行動事項
會議接近結束時與對方溝通今天會議的結果和會後行動事項：
- 如果是初創公司，可以強調公司可以迅速行動，服務支援精準到位
- 如果公司夠大，強調公司很穩定，合作無風險，質量交貨等有保證，如需要的話全球都有網點可以支援
- 如果公司歷史悠久，可以說做某種晶片已經有數十年經驗，未來應該仍然會繼續做，是客戶公司長期合作的理想夥伴
- 展示公司每年的研發投入、專利授予等可以證明創新實力的材料
- 如果公司專精於某產品線，則強調公司專業、專注
- 如果公司產品線眾多，則指出公司可以提供系統級全部晶片的解決方案和一站式服務。另外包括捆綁出售的晶片而節約客戶成本，又減少了客戶管理多個供應商的運營風險。介紹參考設計和客戶支援團隊，暗示可為客戶提供定製化的技術服務
- 介紹公司的晶圓廠、封裝廠合作伙伴和可利用的產能
- 介紹產品質量、歷年的故障率（如果夠好的話）
- 使客戶感覺到自己被特別對待，如“我們對電信市場非常看重，貴司在此市場是我們最為希望合作的廠商，如果您可以考慮我們的方案，可以得到原廠特別的支援和價格”
晶片展示演講的技巧
回答最關鍵的問題
要牢記演講不是關於自己想講什麼，而是關於觀眾可以獲取什麼
在介紹任何技術以前，賈伯斯總是先解釋此技術可以怎樣提高聽眾在使用計算機、音樂播放器或者手機上的體驗，然後聽眾才有興趣去了解造就這些良好體驗的原因
演講標題
一旦確定了某標題，便不再更改，而且以後在不同的講演、採訪、新聞稿裡，不斷地以各種方式重複來加深印象
起演講的標題前還應該思考一下我們能否提升一下產品的形象
對產品的熱情
演講人需要真正相信自己的產品可以給客戶帶來效益，這種自信和熱情是會溢於言表的。如果演講的人認為自己的產品別無特色，只是願意賤賣，這種負面想法也會感染到其他人
三條核心資訊
抓準3這個數字，介紹產品有且只有三條核心特徵
尋找需要解決的問題
投資人不希望創業者提供了所謂的解決方案，卻沒能提出需要解決的問題。就像燒了一壺咖啡，卻沒有杯子可以用。而晶片的客戶，也不希望我們提出了晶片方案，卻抓不住出現的問題
讓觀眾能夠關注
PPT應該儘量簡潔，而讓觀眾的注意力可以放在演講者本身
少用純文字，使用其他媒體
不同的觀眾會對不同的媒介敏感，許多是用看的，有些喜歡用聽的，還有一些喜歡觸控和感知.應該照顧到所有三種人的需求
晶片定價的藝術
晶片定價一般根據公司戰略不同需進行調整，一般分為如下幾種：
- 存活模式： 定價與成本非常接近。一般自有晶圓廠公司、佔領市場公司、引入大客戶的引入價格、保留市場份額的戰略價格等會採取此種定價
- 正常模式： 有一定最小毛利標準，而最大化收益
- 高毛利模式： 以最小化經營成本和最大化淨利潤，這樣的公司往往非常成功。如Vicor和以前的凌力爾特
按照商學院的B2B商務報價理論，報價的方法大致可分為因客戶而異報價、捆綁式報價、動態定價、競爭定價四種模式
因客戶而異定價
- 根據地理區分
- 根據客戶重要性區分：如果是品牌響亮，對原廠在業界的知名度提升大有好處的客戶公司，自然價格有所優惠
- 根據客戶的認知和需求度區分：此晶片對系統設計是否帶來足夠的利益？或者是否節約了更多成本？
- 根據競爭者區分
捆綁式定價
對於有多條產品線的原廠，當然應該嘗試在終端應用上銷售捆綁式的晶片解決方案。特別對於已經賣了較貴的晶片，如CPU、GPU、FPGA、MCU等，再搭配一些周邊的晶片，就十分合情合理
動態定價
動態定價有兩種因素：一是隨銷售量變化，二是隨產品週期的變化
晶片售價總是在前期引入和增長階段較高，後來都會逐漸因競爭者的因素而跌落
競爭定價
- 市場本身競爭性：根據客戶對產品的要求來判斷客戶是否價格敏感，來判定定價
- 特殊市場：如軍工、宇航等晶片，研發成本高但是競爭者少，客戶訂單量也較少。所以定價一般極高
- 客戶切換成本：想要客戶切換成我們的晶片，根據是否可腳對腳/BOM對BOM替換等來判斷需要進行的投入，協助客戶切換。此時定價要參考客戶舊晶片的價格，我們投入的人力物力來決定我們的晶片報價
客戶談判的藝術
在進行價格談判之前，務必要儘量讓客戶先進行晶片驗證，客戶是否對我們的晶片進行了測試驗證代表了他是否真心想要購買我們的晶片
名詞解釋
- ASP，顧名思義，是一顆晶片在某區域性市場的大致價格區間
- 預算價格是銷售與某客戶前期接觸時可以給的大致價格，用來推動後續的晶片驗證。例如，如果銷售A問我某客戶的量大約是一年100萬顆，大概的價格是多少，就可以先給出預算價格，客戶基本認可的話再進行下一步的工作
- 固定價格是某些公司在電商平臺上的固定報價
- 代理商拿貨價是代理商先依照較高的拿貨價支付給原廠取得晶片（一般接近於1000顆的價格），然後在與客戶簽訂銷售協議以後，按協議上的代理商成本價向原廠獲得差價的返還
- 代理商成本是代理商基於某固定客戶向原廠採購的價格，根據客戶的不同，採購量的不同，此成本可能有較大的差異。代理商成本一般是產品線經理最為關注的點，因為直接聯絡到產品線的銷售額和毛利率
- 代理商轉售價是代理商銷售給客戶的終端價格（不含稅），一般情況下需要得到原廠的首肯，以免擾亂市場價格或者代理商漁利過多。但也有對於大宗市場，原廠會讓代理商一次性買下較大數量的一批貨而不控制轉售價格的情況
- 階梯價格是晶片產業（或者任何行業）的慣例，是價格隨客戶採購量的變化可能上下變化很大，如成本1美元的晶片，可能客戶買1000顆的價格是20美元一顆，而買100萬顆的價格是2美元一顆。制訂針對所有客戶和對特定客戶的不同階梯價格也是產品市場人員的日常工作之一
- 戰略價格是原廠經常對部分核心客戶會給出較低的單顆晶片價格，或對所有晶片整體較低的毛利率，稱為戰略價格
- 引進價格是有時原廠希望被引入某客戶的許可供應商體系，而故意報一個較低價格，希望在成為供應商以後可以得到銷售其他晶片的機會。稱為引進價格，與戰略價格的意義類似
- 目標價格是客戶以現有方案為基礎而指出的目標價格。考慮到客戶切換方案的成本，一般即使新推薦的晶片效能要更加出色，客戶的目標價格總是還比現有方案要低
- 預計未來的價格是摩爾定律的另一側面，就是晶片的市場價格總是在不斷走低的。部分客戶在引入新晶片時，要求每年保證一定百分比的降價，因此第一年的報價，就必須考慮未來的價格
說服客戶接受高價格
- 單一供應商：重要晶片無別家可提供，自然有權利要求更高的價格
- 效能上提升：有助於客戶的終端產品提升效能和賣點、解決客戶重大問題的晶片，也當然有權利要求更高的價格
- 是否節約客戶其他方面成本：如節約客戶其他方面成本，在晶片上略加一點價格，客戶是完全可以接受的
- 質量和效能的一致性：保持品控，否則低價也入圍不了大公司
- 供應鏈和交貨可靠性：保持供應鏈的穩定，否則低價也入圍不了大公司
- 成功先例：對行業先驅保持戰略報價，跟隨的中小品牌較高的價格
- 購買的服務：透過IDH提供全套產品設計，來增值晶片價格
- 參考設計支援：晶片銷售經常受到人情因素影響。如果價格差距不太大，研發受採購和市場部門的壓力不大的情況下，肯定比較偏愛給予更多技術支援、關係較熟的廠商，即使價格略貴
- 備案需要：許多客戶的採購量巨大，為了保障供應鏈完整性，甚至要求研發在設計時要保證每顆晶片都至少有兩三家的供應商，而且給每家供應商都有一定的市場份額。這裡有時作為第二優先的供應商，靠單純降價也無法拿到更多的份額，反而可以要求更高的價格
TQRDC供應商選擇體系
T的技術方面，需要先進的技術，同時先進技術必須滿足預計量產的日期。供應商能夠與廠商在工程方面協作，給予設計和應用的支援。評價的標準為研發對供應商的表現評價，供應商製造流程的審計，研發專案投入的核實
Q的質量方面，需要供應商有流程的管理體系，包括持續的各批次精度的改進，晶片的出廠測試驗證，提供可靠性報告，及時的產品變更通知（PCN）。評價的標準包括失效率、工序能力指數（Cpk）、ISO認證、流程管理審計等
R的責任心方面，需要供應商對客戶要求變化的快速響應，對潛在問題的及時處理，保證持續的供應，對安捷倫全球運作的支援，全電子化的文件管理
D的交貨方面，需要供應商100%及時交貨。安捷倫可保證市場有穩定的需求，然而需要供應商也能逐步減少生產週轉時間、合同處理時間，合理包裝、後備的交貨途徑。
C的價格方面。供應商如無適當理由不能提出加價，應透過持續的流程改進以逐步降低價格