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消費者對移動應用的需求快速增長，應用使用者的數量和每天訪問應用的時間都迅速增長。但是有些時候，應用反而成為其成功的受害者。根據eMarketer的新報告“2015年應用市場：為獲得下載量和保留率而戰”，移動應用需求飛漲，但是應用要獲得關注和保留使用者更難了。
付費應用的發現和安裝宣傳對許多應用營銷人員來說越來越重要了。付費安裝廣告過去被視作營銷奢侈品，但是，處於當下這個競爭激勵的應用市場，這種廣告越來越成為一種必然。移動分析企業Localytics執行長Raj Aggarwal表示：“如果你只關注一個渠道，例如只關注有機搜尋而忽視了付費渠道，那麼你就失去了獲得一部分使用者的機會，而這些使用者是需要你長期維護的。”
而且，投資應用安裝廣告的營銷人員也比過去更多。eMarketer預計2015年美國移動應用安裝廣告支出增長80.0%，達到30.0億美元。雖然安裝廣告支出相對較少，只佔2015年移動廣告支出的10.4%。
隨著廣告支出的增長，一系列應用安裝廣告型別正在競爭營銷人員的預算和關注。大部分熟悉應用營銷的受訪者認為Facebook是付費廣告的主宰。Aggarwal說：“Facebook是最重要的應用安裝渠道” ，但是Twitter 、 Google和其他企業也在積極構建自己的產品。例如，Google在5月釋出了Universal App Campaigns，這是一個應用營銷工具，允許開發人員通過Google的多個渠道推廣自己的應用，包括搜尋引擎，YouTube，Display Network和AdMob（Google移動廣告公司）。
應用營銷支出分佈在不同的渠道，智慧手機使用者對於哪個型別的付費安裝廣告會影響下載選擇並不明瞭。2014年9月Google就哪種網路廣告能推動應用下載進行了調查，並沒有明顯的贏家，搜尋廣告、社交廣告和應用內橫幅廣告對美國智慧手機使用者的影響水平都差不多。
現在，許多營銷人員表示高精度的定位選項以及充分利用口耳相傳讓社交媒體成為付費安裝廣告的最佳渠道。但是這種狀況正在改變，因為Facebook的流行正在推升廣告價格。移動應用營銷平臺Fiksu首席戰略官Craig Palli表示“在Facebook以一天為單位定位少量使用者並不貴，但是要想每天定位大量使用者就變得非常貴了。”
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